房地产开发企业营销渠道研究

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1、[摘要]本课题的目标是：本文通过对我国房地产企业营销渠道的分析，阐述了房地产市场的现状及发展趋势。结合具体的行业特点，有针对性的选择样本研究，以反映出当前上海住宅项目的销售渠道情况进而更好的认识和促进房地产住宅项目的销售管理，以提高房地产开发企业的核心竞争力，为当下激烈竞争的房地产企业提供一些借鉴意义。营销渠道研究是营销学研究的中心之一，在理论上和实践中都面临着许多挑战性的问题，引起人们的广泛的关注。其实在市场运作中，渠道已成为企业逐鹿中原的制高点。[关键词]:房地产市场营销渠道营销渠道理论14目录摘要

2、2一、前言部分5二、主题部分5（一）分销渠道的含义5（二）西方渠道理论研究概述51.销渠道结构理论62.营销渠道行为理论63.营销渠道关系理论6（三）我国营销渠道理论的新探讨7（四）当前营销渠道管理实践变化的特征与趋势81.管理层次82.营销渠道功能83.渠道构建9三、总结部分11参考文献12后记1414一、前言部分营销渠道是一个从产品生产制造到流向消费渠道的过程，作为联系生产者与消费者关系的市场营销渠道，好比是产销这对“牛郎织女”上的鹊桥。既承载着产品实体的配送与库存功能，也承载着市场信息流动、融资、

3、促销、服务、分散经营风险等多种功能。生产商对其管理水平的高低控制力度的大小，对于稳定和提高该产品在市场中的占有率起至关重要的作用。从体系的构建到流程的控制，成员的甄选到终端的管理几乎每一个环节都影响生产商的当期与远期效益。因此，对营销渠道的建设和管理关系着一个企业的成败兴衰[1]。美国市场营销学权威菲利普科特勒认为“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径[2]。

4、二、主题部分（一）分销渠道的含义分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人（包括商品从生产者到消费者转移的整个过程）。整合营销学说的代表人物舒尔茨也曾说过唯有“通路”与“传播”才能产生差异化的竞争优势。可见渠道的重要性尤甚[3]。在当今市场竞争越来越激烈的背景下，企业和市场终端的通路如果通畅，那么企业就能快速销售产品，了解市场情况，对企业根据市场需求导向指导生产，加强市场切合度具有指导意义。所以在当今企业竞争中，渠道的完善和优势可以为企业

5、直接产生利润，形成企业的不可复制的竞争优势。（二）西方渠道理论研究概述14众所周知，欧、美国家一直是先进技术和管理理论的发源地，一般认为，韦尔德是渠道研究的奠基人。而一些西方跨国公司依靠其雄厚的实力、灵活的机制和丰富的积累在渠道管理中明显处于优势地位，有鉴于此，我们应该积极学习和借鉴西方国家尤其在华跨国公司的经营理论和实践，以丰富和提高我们的经营管理水平[4]。西方关于渠道的理论研究集中在三大领域。一是研究渠道的结构，二是研究渠道的行为。此外，对渠道关系的研究则是另一热点[5]。1.销渠道结构理论渠道结

6、构研究的起源可追溯到韦尔德，1954-1973年间，渠道结构理论研究达到一个高峰。它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生了重大影响。结构研究主要代表人物有韦尔德，他的观点是职能专业化产生经济效益，专业化中间商所从事的营销因而是合理的。有巴特尔，他的观点是中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用[6]。有隶弗斯、胡基，他认为营销费用的降低、原材料或商品销路的确定性，一体化带来了相应管理和协调问题。奥德逊认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的重要因素。麦克马蒙则认为由于营销过程日益复

7、杂，协调营销体系存在潜在威胁。麦克马蒙的观点是效益日益明显，可以用公司型、管理型和契约型三种方式有效地协调营销渠道体系[7]。以上说明，渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的，营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。以效率和效益为重点的研究主要基于与效率有关的经济学概念，而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究，因而此后很少具有重大价值的研究成果[8]。2.营销渠道行为理论141969年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他

8、成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权利、冲突、合作和谈判等问题。以权利和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。使用一定的权力将产生多重影响，非强制性权利来源常常降低渠道内冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突，为实现组织间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是对