房地产开发企业营销渠道建设研究[文献综述]

《房地产开发企业营销渠道建设研究[文献综述]》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、毕业论文文献综述题　目：　房地产开发企业营销渠道建设研究一、前言部分营销渠道是一个从产品生产制造到流向消费渠道的过程，作为联系生产者与消费者关系的市场营销渠道，好比是产销这对“牛郎织女”上的鹊桥。既承载着产品实体的配送与库存功能，也承载着市场信息流动、融资、促销、服务、分散经营风险等多种功能。生产商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对于稳定和提高该产品在市场中的占有率起至关重要的作用。从体系的构建到流程的控制，成员的甑选到终端的管理，几乎每一个环节都影响生产商的当期与远期效益。因此，对营销渠道的建设和管理关系

2、着一个企业的成败兴衰[1]纪宝成.市场营销学教程(3版)[M].北京:中国人民大学出版社,2002.。美国市场营销学权威菲利普·科特勒认为“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径[2][美]菲利普·科特勒.梅汝和,梅清豪译.营销管理——分析、计划、执行和控制[M].上海:上海人民出版社,2000.。本课题的目标是：结合具体的行业特点，有针对性的选择样本研究，以反映出当前

3、杭州住宅项目的销售渠道情况，进而更好的认识和促进房地产住宅项目的销售管理，以提高房地产开发企业的核心竞争力，为当下激烈竞争的房地产企业提供一些借鉴意义。营销渠道研究是营销学研究的中心之一，在理论上和实践中都面临着许多挑战性的问题，引起人们的广泛的关注。其实在市场运作中，渠道已成为企业逐鹿中原的制高点。二、主题部分（一）分销渠道的含义分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人(包括商品从生产者到消费者转移的整个过程)。整合营销学说的代表人物舒尔茨也

4、曾说过惟有“通路”与“传播”才能产生差异化的竞争优势。可见渠道的重要性尤甚[3][美]菲利普·科特勒.梅汝和,梅清豪译.营销管理——分析、计划、执行和控制[M].上海:上海人民出版社,2000.。在当今市场竞争越来越激烈的背景下，企业和市场终端的通路如果通畅，那么企业就能快速销售产品，了解市场情况，对企业根据市场需求导向指导生产，加强市场契合度具有指导意义。所以在当今企业竞争中，渠道的完善和优势可以为企业直接产生利润，形成企业的不可复制的竞争优势。(二)西方渠道理论研究概述众所周知，欧、美国家一直是先进技术和管

5、理理论的发源地，一般认为，韦尔德是渠道研究的奠基人。而一些西方跨国公司依靠其雄厚的实力、灵活的机制和丰富的积累在渠道管理中明显处于优势地位，有鉴于此，我们应该积极学习和借鉴西方国家尤其在华跨国公司的经营理论和实践，以丰富和提高我们的经营管理水平[4]刘宇伟.营销渠道理论发展及其重心转移[J].审计与经济研究,2000(5):45-59.。西方关于渠道的理论研究集中在三大领域。一是研究渠道的结构，二是研究渠道的行为。此外，对渠道关系的研究则是另一热点[5][美]菲利普·科特勒.梅汝和,梅清豪译.营销管理——分析、

6、计划、执行和控制[M].上海:上海人民出版社,2000.。（1）营销渠道结构理论渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德，1954-1973年间，渠道结构理论研究达到一个高峰。它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生了重大影响。结构研究主要代表人物有韦尔德，他的观点是职能专业化产生经济效益，专业化中间商所从事的营销因而是合理的。有巴特尔，他的观点是中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时问效用[6][美]伯特·罗森布罗姆.营销渠道管理[M].北京:机械工业出版社,2003.。有隶弗斯、胡基，他认为营销费

7、用的降低、原材料或商品销路的确定性，一体化带来了相应管理和协调问题。奥德逊认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的重要因素。麦克马蒙则认为由于营销过程日益复杂，协调营销体系存在潜在威胁。麦克马蒙的观点是效益日益明显，可以用公司型、管理型和契约型三种方式有效地协调营销渠道体系[7]KevinL.WebbandJohnE.Hogan.GroupBuyingontheWeb:Hybridchannelconflict:causesandeffectsonchannelperformance[J].JournalofBu

8、siness&IndustrialMarketing,2002.17(5)pp:338-356。以上说明，渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的，营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。以效率和效益为重点的研究主要基于与效率有关的经济学概念，而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究，因而此后很少具有重大价值的研究成果[8]姚玲珍.房地产市场营销[M].