企业营销渠道创新研究

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1、企业营销渠道创新研究.txt什么叫神话？请听男人向你表达爱意；什么叫传说？请听男人对你的承诺；什么叫梦境？请看你自己听到前两者时的反应。《商场现代化》2007年2月（上旬刊）总第493期198一、营销渠道的涵义及职能营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，它是产品或服务从生产者向最后消费者移动时直接或间接转移所有权所经过的途经，包括了所有在这一过程中取得产品或服务的所有权或帮助转移其所有权的企业和个人，有各种类型的中间商以及处于这一通路起点和终点的生产者和消费者。对于企业而言，营销渠道是联

2、系自己与顾客之间的连接纽带和通路，是企业的“延伸”；而对于一般顾客而言，只是希望更加“方便”地以可以和愿意接受的代价得到能够满足自己需要的特定利益，顾客只对既定存在的渠道加以判断和选择来实现需求。由此可见，市场营销渠道的职能主要有：1.信息：收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。2.促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客报价的沟通材料。3.谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。4.订货：营销渠道成员向制造商进行有购买意向

3、的反向沟通行为。5.融资：收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。6.承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。7.占有实体：产品实体从原料到最终顾客的连续储运工作。8.付款：买方通过银行或其他金融机构向销售者提供账款。9.所有权转移：物权从一个组织或个人转移到其他人。二、营销渠道内容的传统观念及面临的严峻挑战　　　　　传统的渠道构成结构上是金字塔形的，企业通过一级经销商（或代理商）---二级经销商---零售商---消费者，这样层层向下将产品（或服务）最终送到目标顾客群---更多的目标消费者手里。而市场环境要求

4、企业营销渠道开始进入到重视消费者的阶段，其表现特征是一切围绕着消费者转，一切以消费者的满意为目标，这就要求产品要以最方便的途径让消费者购买，要求以最快捷的速度对消费者的购买需求和评价作出反应。然而，传统的渠道成员的关系是松散的，即以简单的契约来维持，渠道成员孤立地追求各自的利益最大化，这种平行的渠道关系网络，信息不共享、物流不畅通、风险不共担，厂、商、最终消费者之间容易产生矛盾,并存在一定程度上的“零和博弈”，这也制约了企业与最终消费者的沟通，影响了渠道效率。如何打破屏障，实现与消费者的零距离沟通，成了很多企业不得

5、不面对的问题。营销渠道的改变在未来营销管理中日趋重要，尤其是随着信息技术的发展，无论在空间上还是在时间上都会对传统营销渠道提出严峻的挑战。具体表现在以下几个方面：1.零重量的资源运转环节。在传统经济中，物质的采、供、销都是建立在有形的实体运输上，但在知识经济时代，借助光和电子手段，使“集约化”的物质传递与交换成为现实，不仅减少了运转风险和浪费，而且大大简化并提高了交易效率。2.零距离的供求关系。由于信息技术可以实现“Door　to　Door”的交换，市场可以建立在网上，资金结算也可以在网上兑现，使得产销之间的距离大

6、大缩短。这种网络化的流通方式，导致了传统营销渠道的一个重大突破，即从过去以占领市场空间为主，转化为现在的以占领市场时间为主。3.零层次的管理结构。这是网络平台对渠道管理的一个重要贡献。其特点在于能够避免级与级之间的信息畸变、信息失真、信息堵塞和信息干扰；能够使个人或机构置身于企业的整体目标；可以构造一些模型，使激励因素加入其中，能够更好地调动员工的积极性。因此，营销渠道的创新必须与渠道的控制与管理紧密结合起来，日新月异发展变化的宏观营销环境影响着每一个渠道和渠道中的每一个组成部分，直接或潜在的不断引发企业、竞争者、

7、经销商、顾客等产生自身需求内容以及认同的需求满足方式的变化。渠道观念的更新和渠道模式的变革已经成为每个企业必须和经常面临的问题。所谓创新就是要改变企业与分销商、零售商、终端顾客的渠道模式，对渠道资源进行重新安排，实现市场优势和由此带来的利润的长期与最大增值。特定的条件需要和确保了特定的渠道模式，不考虑具体情况而试图“套用”往往会导致营销渠道建设的失败。营销渠道观念应该在基本的市场营销理念支持下，以顾客为中心，以实现消费者和企业综合利益最大化为目的，并且不断进行创造性的质疑和更新。三、营销渠道的发展趋势及其创新思路未

8、来营销渠道模式的创新将在两个背景下展开：一是“消费者主权”的作用，渠道模式将会变得更加贴近消费者，与顾客有更加广泛、更加深入的互动。二是厂商之间的“生态平衡”，零售商地位的提升和其占有的相对利益比例的增大，迫使制造商寻求新的出路。1.弹性混合。渠道没有放之四海皆准的统一模式，适合当地市场、适合自己客户的渠道模式就是最好的选择。市场不同、客户不同，渠道的选择自