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1、专业学位硕士学位论文天津顶园食品有限公司营销策略研究ResearchonMarketingStrategyofTianjinDingyuanFoodCo.,Ltd.作者姓名：夏云杉学科、专业：工商管理学号：31411416指导教师：仲秋雁完成日期：2016年11月14日大连理工大学DalianUniversityofTechnology摘要天津顶园食品有限公司是康师傅控股有限公司糕饼事业群下属的公司，主要生产饼干、蛋酥卷、蛋糕和一些休闲零食类产品。迄今为止，卡夫（亿滋）、好丽友等公司都成为了顶园公司强大的竞争者。根据ACNielsen的数据显示，康师傅饼干在
2、中国的市场份额是7.8%，而卡夫（亿滋）的市场份额已经达到了29.4%。中国的饼干市场潜力巨大，在这个市场中康师傅饼干仍然可以争取更大的市场份额。本文运用市场营销学的基本理论，通过采用查阅文献、市场调查等研究方法，在对顶园公司内外部环境进行分析的基础上，制定了顶园公司的市场营销策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，并给出了顶园公司营销策略实施的保障措施。本文分为五章。第一章介绍了研究背景、目的、内容和方法。同时，简要介绍了顶园公司的概况和面临的问题以及文中使用的营销相关理论。第二章分析了顶园公司所处的外部环境。包括饼干行业发展的历程和现状，消费者
3、的需求变化以及政策环境。同时使用五力分析法对行业情况进行了分析。第三章分析了顶园公司的内部环境，包括公司的资源状况，设备和产能，人力和组织架构，营销能力和综合竞争力。第四章使用SWOT分析法和4P’s分析法制定了顶园公司的营销策略。第五章阐述了一些实施的保障措施。关键词：康师傅；营销策略；饼干行业;顶园公司；SWOT分析-I-ResearchonMarketingStrategyofTianjinDingyuanFoodCo.,Ltd.AbstractTianjinDingyuanFoodCo.,LtdisthebiscuitbusinessgroupofM
4、asterKongHoldingsCo.,Ltd.Dingyuanproducessandwichcookie,saltysandwichcookie,sweetsandwichcookie,omelet,cake,andsnakes.Sofar,Kraft(Mondelēz),Orion,andotherbiscuitcompaniesbecamepowerfulcompetitorstoDingyuanCompany.AccordingtoACNielsen’sdata,themarketshareofDingyuanisonly7.8%,butKraf
5、thasa29.4%marketshare.Chinesepotentialbiscuitmarketistremendous.Dingyuancanstillfightformoremarketshare.Basedonthebasictheoryofmarketing,thewriterappliesmanyresearchingmethods,marketingresearchandotherresearchmethodsinthispaper.Thewriterdevelopsthemarketingstrategybasedontheanalysi
6、softheinternalandexternalenvironmentofDingyuancompany.Itincludesproductstrategy,pricestrategy,placestrategyandpromotionstrategy.Also,thewritegivesafeasibleplantothemarketingstrategyofDingyuancompany.Therearefivechaptersinthispaper.Chapter1introducesthebackground,purpose,contentsand
7、methodsofthisresearch.ThischapteralsoisbrieflydescribedDingyuancompany,theproblemswhichDingyuanisfacedandtherelatedmarketingtheoriesinthispaper.Chapter2analyzestheexternalenvironmentofDingyuancompany.Thedevelopmentofbiscuitindustry,theconsumerdemandchangesandthepolicyenvironmentare
8、included.Also,thebiscuitin
