b2c电子商务中影响消费者对网站初始信任因素的实证研究

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1、复旦大学硕士学位论文B2C电子商务中影响消费者对网站初始信任因素的实证研究姓名：熊中武申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：吴嵋山20070420论文独创性声明本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。作者繇超主参吼幽：!：9论文使用授权声明本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复

2、印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。储魏』嵫翩躲趔塑兰同期0驴J7、石f肛摘要近年来，我国B2C电子商务的市场规模不断扩大，相关的电子商务网站也越来越多。2006年，全国网民的总人数已经突破了1．2亿，这其中有4310万人进行过网上购物，而相比其他的电子商务类型，我国B2C电子商务的发展是缓慢的。研究表明，消费者对网站缺乏信任是阻碍B2C电子商务发展的一个重要原因，如何获得消费者的信任已经成为广大B2

3、C电子商务网站建设的当务之急。在B2C电子商务中，与消费者发生互动关系的是网站，消费者在测览某购物网站后，该网站能否取得消费者的信任是决定其购物意愿的关键因素。在B2C电子商务环境下，消费者可能在第一次；}i!}览某个购物网站后就对其产生信任，从而决定与其保持进一步的接触或是直接购买商品。这种信任就是初始信任，它是消费者与B2C电子商务网站之间信任发展过程的第一步，也是最重要的一步。本文通过对以往研究的总结认为：B2C电子商务网站的形象、界面功能和安全性会影响消费者对网站的初始信任；同时，消费者个

4、人的信任倾向也是影响初始信任的因素。本文试图探索影响消费者对网站初始信任的相关因素，并通过建立模型和实证分析来验证相关的假设，从而为我国B2C电子商务网站地发展提供建议。关键词：B2C电子商务初始信任网站消费者2Ab·stractInrecentyears，themarketofB2Celectroniccommerceisdevelopingceaselessly,andthemaremoreandmoreB2CwebsitesinChinanow．In2006,thenumberofChine

5、sepeoplewhousedintemethasbrokenthrough1200million,and43．1millionofthemhaveexperiencedbuyinggoodsthroughthewebsites．ComparedwiththeotherelectroniccOlrlnlercemodes,thedevelopmentofB2Celectroniccomn2erceinChinaisslower．n地researchesindicatethatthemostimpo

6、rtantreasonwhyB2Celectroniccolnmercedevelopedslowlyistheconsulners’lackoftrusttotheB2Cwebsites．SohowtowinthetrustofconsumersisbecomingtheurgentaffairoftheB2Cwebsites．InB2Celectroniccornnlelv洽,theconsumeminteractwiththewebsites．Aftertheconsttmersbrowse

7、donewebsite，whetherthewebsitecallwinthetrustofconsumerswilldecidetheconsumers’desiretobuygoodsthroughthewebsite．InB2Celectroniccommercemode．theconsumersmaybetrustonewebsiteaftertheirfirstcontactwitllit,anddecidetokeepmorecontactsortobuygoodsthroughthe

8、websitedirectly．nlistrustistheinitialtrust,itisthefirststepoftrustdevelopmentbetweentheconsumersandthewebsites，anditisalsothemostimportantstep．Aftersummarizedthepreviousresearchesaboutinitialtrust,thispaperconcludedthatwebsiteimage,websitepage