B2C电子商务中消费者信任的影响因素——基于网上书店的实证研究

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1、2006届研究生硕士学位论文学校代码：10269溉9607{学号：YS0310皿18箍擎B2C电子商务中消费者信任的影响因素一一基于网上书店的实证研究院系：崗堂院专业：憧担堂研冗方向：直扬萤趟指等教师：皿佳迅硕士研兀生：星雯2005年5月完成学位论文独创性声明木人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。作者签名：要童：日期：乱确b・譬、女口学位论文授权使用声明本

2、人完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版。有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅。有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索O有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密学位论文作者签名：’爹耄导师签名引言根据中国互联网络信息中心（omIC）2006年1月17日发布《第十七次国互衆网络发展状况统计报告》显示，截1上到2005年12刀31H，我国的网民总人数为11,100万人，均位居世界第二【11,巨大的网民数量为电子商

3、务发展提供了广阔的空间。众所周知与传统购物模式相比，电子商务模式具有诸多优势a首先，网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制。其次，网络购物没有任何时问限制，可以24小时对网上消费者开放，只要网络消费者在需要的时间登陆网站，就可以挑选自己需要的商甜。第三，购物成本低。对于网络消费者，他们挑选、对比各家的商品，只需要登陆不同的网站就可以在很短时间内完成。第四，网上商品价格相对较低。因为网络可以省去很多传统商场无法省去的相关费用。第五，商品容易查找。网络商丿占屮基木都具冇店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，购买者可以很方便的找到需要的商品。综

4、合來讲，对消费者而言，电子商务域主要的优势在于价格和便利性。凭借这些优势，网络消费者群体越來越庞大，网上商品越來越丰富，从最初的家庭日用品、图书、咅像制品，到现在的通讯产品，电子产品。2005年中国电子商务市场整体增长迅猛，网上成交额由2004年的3500亿元升至2005年的5531亿元，增长158%翻，显现出强劲的发展势头。但2005年中国网上成交额中B2c和C2c合计不到2%硼，显然，B2C的发展明显落后于整个电子商务市场的发展。中国互联网络信息中心（CNNIC）《2004年屮国互联网络热点调查报告》显示，有60.6%的网民在最近半年内曾

5、经浏览过购物网站，但在最近半年内冇过网络购物经历的比例仅为17.9%,约占浏览过购物网站的30%伽。対网络零售商缺乏信任是消费者拒绝网上购物的域常见的原因之一跚。网络作为一种购买渠道，被消费者普遍认为是存在许多不确定性因素的，与网络零售商进行交易存在大量的风险和不确定性（EiI1wi11eret砧.，2000；Einwi11er和Wi11'2001）。网上交易有别于传统交易，对于消费者而言，在网上购物时可能存在以下三类类风险：笫一类，付款但末收到货以及信用卡诈骗的财务风险；第二类，个人隐私被公开或转售给其它公司的社交和心理风险；第三类，不易退

6、货或退货代价高的绩效风险。对商家各种机会主义行为的怀疑，或者说对商家的不信任，其结果就是导致交易成木的增加，庚至导致交易不能进行。有62.4%的没有购买经丿力的网民直接表示没有尝试网络购物的主要原因在于对网站不信任/怕受骗旧，B2c网络交易的巨大潜力的实现与消费者是否愿意借助网络进行消费活动是息息相关的。因此，有必要对网E交易中影响消费者信任的因素进行研究和分析，以寻找到改善消费者网络信任的冇效途径。瑟管嚣蠢萋輔终己存众多警翥关注麴键在靂上建立溃费者痿｛壬竣及渍费者壤虧睁勺影响因素，但西方的B2C电子商务下消费者信任的影响因素的研究成果是磷在

7、屮国依然裔指导意义？在屮国文化环境下消费者对于网络商家的信任的影嫡瓢裁是蟹么？这些翊题都怒燕褥我｛fj关滚蛆。在中黛烂会文让背豢下，信任阚繇一童是研究人员和社会学家关注的焦煮。史密斯在《中国入的经格》中指出褥甄不信任是屮网人性格的两犬特点之一（Sm油，1894）。韦伯也认为心所有到过中豳的观察家都诞实，中国人之间存在明掇的不信任，逸与基督教文化中人民普邃豹整任襄诚蜜形或鳍强懿瓣魄”（疑&f,1951）。嚣魏，在学蓬極r缆鹫離丽题具冇熏骤的社会和学术意义。第一章导论本章将简述本次研究的冃的和研究范围e1.1研究H的笔者希望通过木次实证研究，达到

8、以下3个主要目的；1・分析和验证中国文化背景下影响网上书店消费者信任和今后购买意向的主耍因素。2•比较分析这些影响因素对网上书店消费者信任和今后购买意向的影响程度。