b2c电子商务模式下的消费者信任影响因素研究

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1、分类号密级UDC编号桂林电子科技大学硕士学位论文题目B2C电子商务模式下的消费者信任影响因素研究（英文）TheResearchofInfluencingFactorsofConsumerTrustinB2CElectronicCommerce研究生姓名:何莉莉指导教师姓名、职务:宋志国教授申请学位门类:管理学学科、专业:管理科学与工程提交论文日期:2012年4月论文答辩日期:2012年6月2012年6月8日独创性（或创新性）声明本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其它人已经发表

2、或撰写过的研究成果；也不包含为获得桂林电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。本人签名：日期：关于论文使用授权的说明本人完全了解桂林电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属桂林电子科技大学。本人保证毕业离校后，发表论文或使用论文工作成果时署名单位仍然为桂林电子科技大学。学校有权保留送交论文的复印件，允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制

3、手段保存论文。（保密的论文在解密后遵守此规定）本学位论文属于保密在____年解密后适用本授权书。本人签名：日期：导师签名：日期：摘要摘要随着我国电子商务的快速发展，B2C电子商务模式逐渐成为网络购物市场增长的主要动力。由于网上交易的高风险性和不确定性等特点，消费者缺乏对电子商务环境和在线商家的信任，严重制约了B2C电子商务的发展。在我国整体信任水平较低的现实状况下，探究B2C电子商务模式下的消费者信任影响因素，对于如何增进消费者对B2C电子商务的信任具有极其重要的现实意义。本文在分析和评述国内外关于电子商务信任相关文献的基础上，结合理性行为理论、计划行为理论等相关理论，从消费者个

4、人、在线公司、网站和交易环境四个方面对影响消费者信任的因素进行详细分析，并提出研究假设，构建出B2C电子商务模式下消费者信任影响因素的模型。然后通过问卷调查的方式收集数据，并采用统计分析软件SPSS16.0对样本数据进行描述性统计分析、信度与效度分析、相关分析、回归分析，以检验各假设。实证分析结果表明：在消费者个人因素方面，消费者的知识与经验对消费者信任有显著的正向影响；在公司因素方面，公司规模、公司声誉对消费者信任均有显著的正向影响；在网站因素方面，网站安全、网站履行能力均对消费者信任有显著的正向影响；在交易环境因素方面，第三方认证对消费者信任有显著的正向影响；消费者信任正向影

5、响消费者购物动机。而信任倾向、个性化服务、网站质量、法律技术对消费者信任的影响并不显著。最后，结合实证分析的结果，对我国B2C电子商务运营商提出增进消费者信任的几点对策建议，以期能吸引更多的消费者到B2C网站上购物。关键词：B2C电子商务；电子商务信任；网站履行能力；购物动机IAbstractAbstractWiththerapiddevelopmentofe-commerce,B2Ce-commercemodelhasgraduallybecomeamajorforceofthenetworkshoppingmarketincrease.Duetothehigh-riskand

6、uncertaintycharacteristicsoftheonlinetransactions,consumerlacksoftrustintheconsumere-commerceenvironmentandonlinemerchants,theproblemofconsumertrusthasseriouslyhamperedtherapiddevelopmentofB2Ce-commerce.Intherealitysituationofthelowtrustlevelinchina,exploreconsumertrustinfluencefactorsinB2Ce-

7、commercemode,andhowtoimproveconsumertrustinB2Ce-commerceareofgreatpracticalsignificance.BasedontheanalysisandsummaryofdomesticandforeignrelatedliteratureoftheE-commercetrust,combinedwiththeTheoryofReasonedActionandTheoryofPlannedBehavior,this