影响b2c电子商务顾客信任的卖方因素实证研究x

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1、影响B2C电子商务顾客信任的卖方因素实证研究x[摘要]B2C电子商务模式在我国快速发展，但是信任的缺失仍是阻碍其发展的一个重要因素。探讨影响B2C顾客信任的企业自身因素、网站安全和共享因素、企业网站设计因素、产品采购方式因素这4类卖方因素，通过实证分析和因子分析法研究模型中各个影响因素的重要性和影响力，并根据研究结果对B2C电子商务企业运营提出建议。　　[关键词]B2C电子商务顾客信任卖方因素　　因子分析　　[分类号]F724.6　　　　1　引言　　　　2010年中国互联网络信息中心《第26次中国互联网络发展状况统计报告》指出，网络购物用户数量快速增长，显示出国内电子商务市

2、场具有强劲发展势头。B2C模式呈电子商务主流化模式发展，网络交易对安全保障和用户体验的关注度加强，因此深入探时B2C这种电子商务模式具有迫切和实际意义。　　到现在为止，无论是在国内还是在国外，在线收入与线下相比仍然显得有限。人们不采用网络购物是因为对网络环境不信任；而放弃网络购物的价格优惠和方便快捷是因为在部分人心目中，这些仍不能弥补网络购物所带来的风险；缺乏信任是影响顾客网络购物意愿的主要阻碍和影响因素。信任是不确定环境中一个必然面临的问题。也是影响人们行为意愿的重要因素。网络交易的开放性和匿名性大大增加了买卖双方发生机会主义行为的可能性，而风险也随之增大，因此需要对影响

3、信任建立的因素加以总结，这对理论和实践的发展都有重要意义。而时下B2C模式发展迅猛，对其信任问题加以研究探讨的必要性日益增强。　　虽然国内外研究人员对影响B2C电子商务顾客信任的因素进行过些研究，但是以我国实际情况为出发点，对卖方因素进行的解释性实证研究较少。影响消费者信任的因素类别很多，如买方自身因素、环境因素、卖方因素等，国内已有一些对于这几大类因素的整体性、宏观性研究，但对某一类如卖方因素的具体研究很少。因此，具有侧重点地研究和探讨国内对B2C电子商务中影响信任建立的卖方因素，对于B2C电子商务企业制定管理和营销策略，可以起到参考和借鉴作用。　　　　2　信任影响因素　

4、　　　2.1　理论概述　　在种种对信任的定义中，Mayer等人的定义被比较多的学者所接受，并被引入到对电子商务中信任的理解上来。他认为信任是一方宁愿放弃对另一方的监视和操控能力，而使自身处于弱点显露、利益可能受到另一方危害的状况，也是一种认为另一方不会利用自身弱点的信心。在电子商务中，顾客信任分为对于网络媒介的信任和对交易对象的信任。在B2C模式下，网络媒介即企业的购物网站或交易平台；交易对象即电子商务企业本身。因此B2C电子商务的顾客信任就是对电子商务企业的信任和对其交易平台或者购物网站的信任。　　　　　　　　　　国内对B2C电子商务的研究现阶段以定性研究和案例研究为主。

5、国内学者张琳在B2C电子商务模型研究中把影响电子商务信任的所有因素分为四大类，分别是企业因素、网站因素、消费者因素和电子商务环境因素。于建红、鲁耀斌在建立B2C电子商务信任评价指标体系时，把信任前因分为五大类因素，分别是与网站相关的因素、与消费者相关的因素、与交易相关的因素、与第三方相关的因素、与环境相关的因素。王守中在建立B2C电子商务信任研究模型时，把信任研究分为两大部分，其一是对电子商务环境的信任研究，这是基于宏观信任的整体研究；另一部分是初始信任研究，是基于微观信任的个体研究。　　　　2.2　　影响顾客信任的卖方因素　　本文着重研究B2C模式下影响消费者信任的卖方因

6、素，对涉及的卖方因素进行概括整理。探讨各种属于卖方范畴的影响因素对信任的作用。卖方因素是电子商务企业及其网络交易平台可促进或阻碍消费者信任产生的所有特征。结合国内外电子商务的研究成果。本文把影响信任的卖方因素归类为四方面：企业自身因素、企业网靖设计、网站安全和共享以及产品采购方式。　　B2C电子商务中消费者是通过网络与在线企业进行交易获取产品或服务，因此在线企业的一些特性对于消费者信任会产生影响，这与线下消费者信任与企业自身特征的关系是相似的。企业的这些特征包括企业声誉品牌、企业承诺履行情况、企业产品质量评价、企业产品展示。　　在B2C网络交易中，与客户直接接触的往往不是公

7、司的销售人员，而是公司网站，因此购物网站的设计对企业网络销售和客户信任形成也会产生一定影响，购物网站设计因素主要包括网站易用性、网站界面合理性和网站产品丰富性。技术是网站品质的重要体现，技术不可靠就容易使客户流失，信任关系消失。高级的电子商务技术和安全解决方案往往比较昂贵，对小站点来说是不容易应用的-另外，网站品质也体现了企业开展电子商务的管理理念，比如交易流程设计等。网站品质高的企业的管理思想和管理模式也更为合理高效，设计的交易流程能极大地为客户提供方便，加强客户的信任感知。　　网站的安全和信息共享是影响信任的要