网络卖方因素对消费者信任影响的实证研究-论文.pdf

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1、第14卷第8期科技和产业V01．14。NO．82014年8月ScienceTechnologyandIndustryAugust，2014网络卖方因素对消费者信任影响的实证研究倪自银，倪晔(1．盐城工学院经济与管理学院，江苏盐城224001；2．江苏大学管理学院，江苏镇江212013)摘要：从网络卖方角度出发对消费者信任展开研究，构建基于网络卖方的消费者信任影响因素模型，并提出了相关假设。通过问卷调查收集数据，利用结构方程模型对消费者信任影响因素进行探索和验证。研究结果表明，网站品质、网站交易安全性、卖家声誉、卖家信任特征对消费者信任有显著的正向影响，网站规模、网

2、站知名度对消费者信任没有显著影响。根据研究结果为网络卖家提高竞争力提出了参考建议。关键词：网络卖方；信任；影响因素；结构方程模型中图分类号：F724．6文献标志码：A文章编号：1671—1807(2Ol4)O8一O128一O6中国互联网信息中心(CNNIC)发布《2012年中为是由行为意向和感知行为控制共同引起的。行为国网络购物市场研究报告》，报告显示]，截至2012意向是由态度、主观标准和感知行为控制共同决定年12月底，我国网络购物用户规模为2．42亿，网民的。感知行为控制是个体感知完成行为的难易程度，使用网络购物的比例为42．9。2012年，网络购物也就是个体

3、感知到的完成行为所必需的资源和机会市场交易金额达到12594亿元，较2011年增长的丰富或缺乏程度。当消费者感知到自己缺少必要66．5。然而，我国电子商务总体发展状况还不是很的信息资源而无法控制行为的执行时，个体执行行为尽如人意。2012年网络零售市场交易总额仅占社会的意向就会非常低，即使个体对行为的效果持赞成的消费品零售总额的6．1，网络零售市场与社会消费态度和行为准则。感知行为控制在计划行为理论中品市场之间仍然存在着非常大的差距。经调查，网络非常重要，它不仅影响个体的行为意向若，还与个体行消费者信任的缺失已成为电子商务发展的巨大障碍，为意向共同影响个体的行为。

4、计划行为理论为系统两电子商务的消费者信任问题受到了广大学者的关注。的研究个体行为的影响因素提供了框架。本文运用相比于国外成熟的电子商务市场环境，我国的电子商计划行为理论来分析网络消费者的信任(见图1)。务尚处于起步阶段。如何建立消费者对网络平台及网络平台上卖家的信任，直接关系到我国电子商务的发展。本文通过调查问卷收集数据，运用结构方程分析方法对网络消费者信任进行定量研究。最终根据研究结论为网络商家提高竞争力提出参考建议。图1计划行为理论概念图1理论分析1．1计划行为理论1．2消费者信任影响因素计划行为理论是由美国学者Ajzen在理性行为网络卖方是许多研究者研究的主

5、要对象，感知的理论的基础上于1991年提出来的_2]，该理论主要是卖方因素也被证实对网络消费者信任具有重要的影解释消费者在没有完全考虑好产品是不是真的能满响。网络卖方又可分为卖家自身以及卖家网站两个足自己需要的情况下，个体的行为在购物意愿不能控方面]。卖家网站因素主要包括网站品质、网站规制的情况下作出购买行为。它是理性行为理论的延模、网站知名度、网站交易安全性等，卖家自身因素主伸，具有更好的现实指导意义。该理论认为：购买行要包括卖家的声誉和卖家的信任特征。收稿日期：2Ol3一O3—22基金项目：教育部人文社会科学研究项目(11YJA190O24)作者简介：倪自银(

6、1962一)，男，江苏盐城人，盐城工学院经济与管理学院，教授，研究方向：信息技术管理，企业战略管理；倪晔(1989一)，女，江苏盐城人，江苏大学管理学院，企业管理在读硕士研究生，研究方向：网络营销。128网络卖方因素对消费者信任影响的实证研究网站品质。网站品质是指消费者通过对购物网实证分析了电子商务网站、零售商和消费者的个人特站设计和内容的专业性、用户界面的舒适易用和购物征对电子商务信任的影响，结果发现卖方声誉对电子流程的简捷方便等l_4]。BoudhayanGangaly研究发商务信任具有显著影响口。现购物网站的页面设计和内容的专业性、购物流程的卖家信任特征。网

7、络卖家的信任特征主要是指简洁方便及网站的互动性对消费者的网络购物信任网络卖家的能力、正直、善意的特征[1。Regina以及购买意愿具有重要的影响l_5]。网站是消费者最Connolly在研究社会和技术因素对电子商务消费者直接接触的网络媒介，如果购物网站速度、稳定性和信任影响的研究中发现，卖家的信任特征对于消费者实用性等方面存在很多问题，那么消费者会在感知网络购物具有积极地影响[1。网络卖家的信任能力上最先拒绝这个交易平台。特征是指网络卖家是否具备相关的知识和技能来开网站规模。电子商务环境下，消费者通过浏览网展网络业务和运营网店，并且能否确保获得相关知识站商品数量及

8、交易数量金