消费者品牌信任机制建立及影响因素的实证研究

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1、消费者品牌信任机制建立及影响因素的实证研究金玉芳董大海刘瑞明摘要诚信危机是现代企业,而。面临的严峻问题信任问题还很鲜见营梢领域关于消费者对品牌信任建立的理论与实证研现有的研究从两大角度分析组织或个人之间如何究还很遗乏。笔者在访谈和文献基础上,将相。关领域建立信任一是在各白的研究背景下探究并验证影响,。‘的机制性研究与前因性研究两种方法相结合提出了信任的具体变量二是从理论角度讨论信任的建立、。“”消费者品牌信任建立的三种机制经验机制计算机机制,和将这两种方法称之为前因性,“”。制和转移机制并探查出能够反映每种机制的五个变研究和机制性

2、研究关于这两种研究以及相关的、、感知风险、经济价值和,,【’。量感知质量顾客满意品成果笔者在之前的研究中已做过详细论述这里。,用结构方。牌声誉通过在化妆品行业收集的数据使不再赘述这些关于如何建立信任的研究存在如下两程模型分析,结果表明,经验机制和计算机制对建立个的问题品牌信任起作,用最大。,用其中经验机制的作第一研究消费者与企业之间信任关系的成果尚关。键词品牌信任顾客满意感知质量感知是凤毛麟角虽然于年就指出了将关风险系营销的思想应用到品牌层面上的研究还很僵乏,可是直至年,和还在大力提。诚信问题是国内外企业普遍面临的严峻问题国“”。

3、。「‘倡关系营销也要关往品牌与消费者之间的关系内很多人都指出中国社会存在的信用危机问题对可见,该领域尚存在很大的研究缺口。企业来说,这种信任危机最基本的体现就是消费者缺,。。山因,“”第二两种研究思路缺少有效整合机制性研究乏对企业的信任此企业不仅要了解诚信,的现代涵义,「从理论上探查信任存在的规律前因性研究则从实用更为重要的是理解如何能建立消费者。,。角度去识别在具体的关系中影响信任的具体原因如的信任哪些因素会影响消费者对企业的信任本文果能将两种方法有效结合,对于人们认识信任建立的在文献回顾的基础上,将经济学和社会学等相关理论。,

4、引人到品牌领域,以化妆品为背景,提出了消费者品理论和具体的操作都将是非常有意义的但奇怪的是。。,除了和在领域做过一次类似的研牌信任建立的三种机制并首次探查出能够反映每种,还没有学者将两种研究方法结合使用。川机制的因素,将机制性的理论研究与前因性的实证研究之外,,。基于上述事实笔者在品牌层面将这两种研究究有机地结合起来思路加以整合,研究消费品牌信任的建立机制,然后引言探查能够反映每种机制的变量,构建消费者建立品牌,。自上个世纪年代,,信任的综合性模型并对其加以实证以来随着关系营销的兴起。信任逐步成为营销领域关注的焦点问题之一相关的研

5、、一品牌信任建立机制的模型构建究成果多集中在如渠道成员、战略联盟、供应商心理学、社会心理学、经济学和营销学对如何建与。分销商及顾客与销售人员间的信任两个领域侧。〔’“〕,立信任都有描述基于对相关领域文献的回顾与评到目前为止研究个体消费者与组织或企业之间的,,述结合在消费者中所做的定性访谈本次研究提出一页南开管理碎论年卷第期第娜臼切闺劝口脚甲帕归日脚申髯龄爵自消费者建立对品牌的信任可以通过三种机制经验过品牌信任的经验机制程机制、。在此基础上探究能经验机制是指施信方对受信方计算机制和转移机制的信任是在与受信反映各种机制。。,的变量方的

6、交往过程中建立起来的很多研究都表明信任。品牌信任是随着时间逐步建立的因为交往的经验给双方提消费者品牌信任是消费者在众多品牌中,对某一供相互了解的机会,有助于信任的建立与提高。该品牌的、有信心的态度,包括对品牌能力表现的信任、结论适用于领域,也同样适用于消费者与品牌之诚实善。间的信任。消费者只有亲身使用过该品牌的产品,良的信任和由此形成的总体信任才诚实善良是指某品牌会考虑消费者的利益,不会能对其具体的属性有所了解并进行评价。通过文献研。。,欺骗消费者它一方面体现了品牌善意究和对消费者的访谈笔者探查出反映经验机制的两和。。诚实的特性和

7、的个变量感知质量和顾客满意研究曾经指出,善意和诚实是最有可能被合为一个维感知质量与品牌信任度的。另一方面,中国的消费者不仅信任一个品牌感知质量是消费者对产品的总体优越性的判断。能怎么样,还信任一个品牌不能怎么样。当然,这里质量曾经被认为是消费者打算购买和真的购买一种产的不能是指品牌不能从事对消费者不利的行为,例如品的起点。然而,感知质量在消费者行为决策中的地“”。,。,不欺骗消费者这在现有的西方的文献中尤其是位是不断变化的最初人们认为感知的质量是决定操作层面并没有出现过。虽然一些研究曾经指出,受消费者行为倾向的最主要的直接因素。然

8、而,随着信方不会采取机会行为,但是很少有人在这方面进行顾客满意理论的兴起,很多学者又普遍认同质量是通操作,这与中国目前的国情也是相符的。因此,中国过满意对消费者的行为倾向起作用,满意才是直接影“”。,。,消费者对品牌信任在善意方面的理解更宽泛虽然响