b2c电子商务中消费者信任演化的实证研究

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1、博士学位论文B2C电子商务中消费者信任演化的实证研究EMPIRICALRESEARCHONTHEEVOLUTIONOFCONSUMERS’TRUSTINB2CE-BUSINESS哈尔滨工业大学2013年1月国内图书分类号：F830学校代码：10213国际图书分类号：659密级：公开管理学博士学位论文B2C电子商务中消费者信任演化的实证研究博士研究生：罗汉洋导师：陆强申请学位：管理学博士学科：管理科学与工程所在单位：深圳研究生院答辩日期：2013.1.18授予学位单位：哈尔滨工业大学ClassifiedIndex:F8

2、30U.D.C:659DissertationfortheDoctoralDegreeinManagementEMPIRICALRESEARCHONTHEEVOLUTIONOFCONSUMERS’TRUSTINB2CE-BUSINESSCandidate：LuoHanyangSupervisor：LuQiangAcademicDegreeAppliedfor：DoctorofManagementSpecialty：ManagementScienceandEngineeringAffiliation：ShenzhenG

3、raduateSchoolDateofDefence：January18,2013Degree-Conferring-Institution：HarbinInstituteofTechnology哈尔滨工业大学管理学博士学位论文摘要当前B2C电子商务实践中的一个瓶颈问题是如何建设一个良好的信任环境并提升消费者对电子商务的信任。国内外学者对电子商务信任的研究主要采用静态研究的方法，能够将时间维度纳入研究范畴、探索电子商务信任动态变化的跨阶段实证研究则很少涉足。因此，对B2C电子商务中消费者信任的跨阶段动态实证研究，具有

4、重要的实践意义与理论价值。本研究首先构建了一个三阶段的动静结合的研究框架：将消费者行为的发展划分为购前准备阶段、购后交互阶段与关系承诺阶段，相应地将消费者信任的发展划分为初始信任阶段、交易后一般信任阶段与持续信任阶段，然后按照每一阶段信任的前因后果的逻辑关系分别建立静态模型，最后将三阶段信任的静态模型用时间维度串联起来，形成跨阶段的动态模型。接着，基于上述研究框架，本研究面向消费者信任发展的三个阶段构建了信任的三个静态模型，并采用实验室实验或在线实践后进行问卷调查的方法，分三阶段收集数据，然后用SPSS与LISREL

5、进行数据分析与模型验证。其一，在技术采纳模型与有关文献的基础上，构建了B2C电子商务中消费者初始信任的静态模型。实证研究结果表明：在购前准备阶段，感知有用性、感知安全、网站声誉、信任倾向显著地积极影响消费者对网络商家的初始信任，而初始信任则通过态度的完全中介作用积极影响消费者的在线购物意愿；不过，感知易用性对初始信任的影响却并不显著；此外，感知易用性、感知安全、网站声誉对消费者初始信任的影响中存在显著的性别差异。其二，在服务质量理论及有关文献的基础上，构建了B2C电子商务中消费者交易后一般信任的静态模型。实证研究发现

6、：在购后交互阶段，熟悉程度、感知安全、产品质量和服务质量显著地积极影响消费者对网络商家的一般信任，其中服务质量的影响最为显著；不过，信任倾向、网站声誉、感知有用性对消费者交易后一般信任的积极影响并不显著；而消费者一般信任一方面直接积极影响其对网络商家的满意，另一方面则通过关注与使用网站程度的中介作用施以间接影响；此外，熟悉程度、感知安全、产品质量和服务质量对一般信任的积极影响中，并不存在显著的性别差异。I摘要其三，在关系承诺理论及有关文献的基础上，构建了B2C电子商务中消费者持续信任的静态模型。实证研究结果表明：在关

7、系承诺阶段，感知安全、产品质量和服务质量显著地积极影响消费者对网络商家的持续信任，其中服务质量的影响最为显著；不过，熟悉程度、网站声誉对消费者持续信任的积极影响并不显著；而消费者持续信任一方面直接地显著积极影响其对网络商家的忠诚，另一方面则通过关系承诺的中介作用而施加间接影响；此外，在消费者持续信任对消费者忠诚、持续信任对关系承诺、关系承诺对消费者忠诚的积极影响中，存在显著的性别差异。通过对上述静态研究结果的对比分析，本研究还发现：在消费者信任由初始信任向一般信任与持续信任发展的过程中，信任倾向、感知有用性、商家声誉

8、、熟悉程度对信任的影响逐渐弱化；而产品质量和服务质量对信任的影响则不断强化；感知安全则对信任产生全程的积极影响。然后，将上述三个静态模型用时间维度串联起来，以信任的发展与信任到满意和忠诚的跨阶段影响为线索，构建了消费者信任演化的跨阶段动态模型。选择全程参与上述三阶段问卷调查的参与者的答卷作为数据来源，抽取动态模型需要的有关数据，进行跨阶段系列跟