B2C环境下消费者持续网络信任的实证研究

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1、B2C环境下消费者持续网络信任的实证研究口曾慧郝辽钢于贞朋(西南交通大学经济管理学院，四川成都610()31)[摘要]基于顾客价值理论，通过构建消费者持续网络信任模型，探讨了B2C环境下消费者持续网络信任的影响机制。研究结果表明，在线客服感知、物流服务感知和产品价值感知均正向影响持续网络信任和顾客满意；网络顾客满意对持续网络信任有显著的正向影响；且持续网络信任是网络顾客忠诚的显著影响因素。[关键词]在线客服感知；物流服务感知；产品价值感知；网络信任；网络[中图分类号]"24．6[文献标识码]A[文章编号]1003-1154(2014)06—00

2、34—03一、引言近年来，网络购物日益为消费者所接受。虽然网络购物的有用性和易用性对消费者的购物态度有积极的影响。j，但网上交易的信息不对称性，缺乏控制等特征，将导致消费者对网络购物的不信任，网络信任的缺失成为电子商务健康快速发展必须解决的瓶颈问题。网络信任的发展具有阶段性，根据消费者有无购物经验可分为初始网络信任和持续网络信任。与初始信任相比，受消费者与商家交互水平显著影响的持续网络信任更能体现网络信任的动态性，更能决定消费者的购买意愿“。因此，如何在激烈的B2C网络竞争环境下维护消费者的持续网络信任，将已有消费者转化为忠诚消费者，这X寸B2

3、C电商企业的发展具有重大意义。目前国内外学者对持续网络信任的研究较少，尚未形成成熟的理论体系，在网络持续信任与一般意义上的网络信任界定上也较为模糊。因此，为了更好地对消费者网络购物行为进行研究，本文将持续网络信任界定为：消费者与电商企业经过一次交易之后，对该电商企业下一次交易行为的一种主观期望。在网络购物过程中，消费者通过在线客服等方式与网络商家进行沟通联系，以获得相关信息，良好的在线客服有助于提高消费者满意度。消费者对物流服务的感知也会影响消费者对整个网购过程的感受与评价。同时，有研究发现消费者对产品价值的感知也是影响消费者满意与消费者忠诚的

4、重要因素b1。据此可知，在线客服感知、物流服务感知及产品价值感知对消费者评价均有一定的影响。综上所述，为了进一步完善B2C环境下网络信任的理论体系，本文将深入探讨在线客服感知、物流服务感知及产品价值感知对消费者持续网络信任的影响机制。二、文献回顾与研究假设(一)产品价值感知与持续网络信任消费者网络购物的最终目的是为了获得想要的产品，消费者对所获产品的满意程度与对所获产品价值感知的大小将影响消费者X,]B2C商家全面服务质量的评价。产品价值感知体现的是消费者对其所获产品的价值与所付出的成本之间的主观权衡感受一!。较高的消费者商品价值感知有利于树立

5、企业形象，从而影响消费者X寸B2C商家的持续网络信任。同时研究指出较高的产品感知价值也有利于提高消费者的满意度。5‘。故本文提出以下假设：H1产品价值感知对网络顾客满意有显著的正向影响关系。H2产品价值感知对持续网络信任有显著的正向影响关系。(二)在线客服感知与持续网络信任[基金项目]国家自然科学基金项目(71002063)；教育部新世纪优秀人才支持计划(NCET一12—0939)．●I——I■●■■■■■■■●■■■■●■■■■●■■■■■■■■●■■■■■■■■■●●■■●■一囵管理现代化本文将在线客服感知定义为：消费者对在线客服人员的响应

6、性、解答问题的能力及热情程度等方面的整体感受与评价。在线客服能够使B2C商家及时地与消费者沟通，对消费者疑问进行及时解答，使消费者获得相关信息，提升了消费者的社会存在感。而相关研究证实在线商家与消费者经常的联系沟通对建立消费者的持续网络信任有积极的正向影响[2)，同时良好的客户服务也是影响网络顾客满意的重要因素[610故本文提出以下假设：H3在线客服感知对网络顾客满意有显著的正向影响关系。H4在线客服感知对持续网络信任有显著的正向影响关系(三)物流服务感知与持续网络信任本文将物流服务感知定义为：消费者对网上商家的发货速度、查询订单的便利性等物流

7、服务因素的整体感受与评价。物流服务作为B2C商家和消费者在现实生活中唯一的直接接触方式，承载着B2C商家对消费者的承诺。订单的处理速度、发货的准确性和退货的方便性等对B2C商家的企业形象、消费者满意和消费者忠诚有显著地影响、⋯，有利于消费者产生或维持对B2C商家的持续网络信任。故本文提出以下假设：H5物流服务感知对网络顾客满意有显著的正向影响关系。H6物流服务感知对持续网络信任有显著的正向影响关系。(四)网络顾客满意、持续网络信任与顾客忠诚常亚平等))研究发现网络顾客满意对网络信任有显著的正向影响，该研究指出顾客先前网购的满意程度的积累是影响顾

8、客信任的重要前提，与本文对顾客持续网络信任的界定内容一致。同时该研究还指出网络顾客信任显著影响顾客忠诚“。故本文提出以下假设：H7网络顾客满意对持续网