凯迪拉克在中国市场的定位及营销策略研究

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1、凯迪拉克在中国市场的定位及营销策略研究THERESEARCHOFCADILACMARKETPOSITIONANDSALESTRATEGY学校：上海交通大学学院：安泰经济与管理学院专业：工商管理（MBA）作者：宋晓剑导师：伍青生学号：1111209640班级：M1112099答辩日期：2013年9月11日万方数据上海交通大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完

2、全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日万方数据上海交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于：保密□，在年解密后适用本授权书。不保密□。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年月日日期：年月日万方数据凯迪拉克在中国市场的定位及营销策略研究摘要在我国，随着国

3、民收入的提高，高档车市场销量一路创造历史最高纪录。中国市场销量的好坏已经直接影响各高档车生产企业的利润与效益。与此同时，凯迪拉克国内市场的销量不尽如人意，2012在中国大陆高档车销量接近150万辆的情况下，凯迪拉克销量仅2.1万辆，仅占1.4%，在国内远不如德系三强，也不如日系雷克萨斯、英菲尼迪以及欧系的路虎等品牌。在国内中低档乘用车销量趋于低稳定增长的情况下，高档车销量呈现高增长态势，2012年乘用车市场销量增长7.1％，同时高档车销量增长高达25％，伴随着中低档乘用车市场低增长的是单车利润率的下降，而由于高档车的高单车利润率，该市场成为乘用车市场最吸引整车企业的细分市场，

4、同时也将为各企业效益提供最后最诱人的蛋糕。目前，全球绝大部分高档车已汹涌进入国内市场，高档车的市场竞争日趋激烈。然而由于凯迪拉克市场定位不清晰和营销策略的保守，凯迪拉克市场占有率一直难以在国内有所突破，这种低市场占有率的情况已经直接影响到上海通用的效益，作为上海通用的高档车品牌，凯迪拉克在高档车市场的扩张刻不容缓。本文主要通过三个部分层层推进，最终提出凯迪拉克的营销策略改进。第一部分是国内高档车市场的需求分析，主要为了证明高档车市场仍将高速发展。这部分包括四个内容：与发达国家高档车市场发展进行对比说明的高档车市场发展步骤；近几年高档车市场的变化、高档车市场目前的特点、国家政策

5、以及由此推断出的未来发展趋势和高档车市场需求特点；文化、社会、政治、个人以及交通条件等方面的分析确定影响消费者购买行为的因素；根据影响因素和市场的调研数据进行SPSS分析细分市场。第二部分是高档车行业分析，主要为了证明凯迪拉克在市场上的竞争力仍然存在，这部分包括五个内容：竞争对手市场占有率、产品及形象介绍、进入和退出难度分析以及盈利分析说明的高档车行业基本格局；高档车行业的波特五力分析，主要竞争对手辨别和核心优劣势分析，凯迪拉克的资源分析以及SWOT分析；通过第一部分和第二部分的分析，可以得出凯迪拉克应该大力发展国内高档车市场的结论，进而进入第三部分的内容：凯迪拉克的市场选择

6、和营销策略改进。这部分包括三个内容，通过细分市场足量性、成长性和风险分析的细分市场选择；利用四圆区法则根据市场选择说明凯迪拉克的产品定位，并最终利用4P营销理论，改进凯迪拉克在品牌形象推广、产品技术应用、经销商管理等方面营销策略。本文综合运用聚类分析法、波特五力分析、SWOT分析等各种方法对整个市场及行业进行分析，在得到发展豪华车市场是利远大于弊的结论下，再通过四圆区法则和4P营销理论改进产品万方数据营销策略，这种分析方法步步推进，不仅仅适用于凯迪拉克，对其他产品也具有高借鉴作用。关键词：市场细分，营销策略，定位万方数据THERESEARCHOFCADILACMARKETPO

7、SITIONANDSALESTRATEGYABSTRACTInChina,asincomeincreases,thepremiumcarmarketsalescreatearecordhighalltheway.Chinamarketsaleshaveadirectimpactonvehiclemanufacturer'sbenefit.WhileCadillacsalesinthedomesticmarketarenotsatisfied.Cadillacsalevolumereachedonly0.