数字音乐的媒介经济学分析_基于长尾理论的视角new

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1、新闻界ISSN1007-24382009年第3期，2009年6月PressCirclesISSN1007-2438No.32009.Jun.2009.媒介经济数字音乐的媒介经济学分析——基于长尾理论的视角杨旦修聂钰石（南京大学戏剧影视研究所，南京210093；河海大学公共管理学院，南京211100）摘要本文认为，作为一种理论视角，运用长尾理论分析以个性化传播为基础的数字音乐的媒介经济行为，具有现实意义。关键词数字音乐长尾理论细分化中图分类号G206文献标识码AEconomicAnalysisonDigitalMusic——BasedontheLongTa

2、ilTheoryYangDanxiuNieYushi(InstituteofDrama,MovieandTV,NanjingUniversity,Nanjing210093;SchoolofPublicAdministration;HohaiUniversity,Nanjing211100)AbstractAsakindoftheory,thelongtailtheorycanbeusedinanalyzingeconomicactivitiesofdigitalmusicwhichischaracterizedbypersonalizedcommuni

3、cation.Keywordsdigitalmusiclongtailtheorysectionalization作为媒介产业的一部分，数字音乐是网络时代的产可以和主流产品的市场份额相抗衡，甚至来得更大。商业物。如今，它正以强势的发展劲头冲击着传统的音乐市和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表畅销商品的场。网络歌曲、手机彩铃、数字音乐播放器等等数字音乐产“头部”，而是那条代表冷门商品、经常为人遗忘的“长尾”。品，带给数字音乐网站、CP内容供应商（包括唱片公司、从唱①如图1所示，“长尾理论”模型中主体部分(Body)和长尾部片公司购买了版权的数字音乐制作

4、企业）、移动通信运营分(TheLongTail)的关系十分明显：主体的种类少，但数量值商、手机运营商、数码产品运营商的是巨大的经济效益和喜高；长尾的数量值低，但种类繁多。若从单个种类的数量值人的经济前景。只是，这块经济大蛋糕的出炉并不是像以上比较，主体要超过长尾。但若从总量上来讲，长尾部分的往的传统模式那样，仅仅依靠最畅销、最流行的音乐产品来所有种类之和完全可以与主体部分的总量相抗衡，甚至比支撑其经济收益。它所依据的，是诞生于网络时代且富有它更大。颠覆性的新经济理论——长尾理论。如今，“长尾理论”已经成为网络时代经济领域内的新经典，它完全颠覆了长达百年、

5、几乎支配所有经济活动的一、长尾理论“二八定律”。该定律是由意大利经济学家帕瑞托(Pareto)在1897年提出，其主要观点是，在任何一组事物中，最重要的“长尾理论”由美国科技杂志《连线》(Wired)主编克里只占其中一小部分，约20%，其余的80%虽然占多数却处于斯·安德森(ChrisAnderson)于2004年提出，起初用来描述诸次要地位。比如，在唱片公司的赢利上，20%的畅销唱片为如亚马逊等公司的商业和经济模式。其基本原理是：商品公司带来了80%的利润，其余80%的不是很流行的唱片只为的生产、销售和流通成本不断降低，使商品满足人们的多样公司做出了2

6、0%的赢利贡献。如此，唱片公司就应该重视带化与分散化的需求成为可能，这些分散的需求综合起来，就来大部分赢利的20%的畅销唱片，撇弃赢利能力较低的80%的不流行唱片，从而可以减少生产、销售和流通成本，进一步扩大公司的收益效果。然而，在网络时代里，数字商品的生产、销售和流通的成本不断降低，相比于传统成本而言边际成本几乎为零。于是，在成本较大的传统CD变成成本超低的数字唱片后，以往成为唱片公司赢利负担的80%不流行唱片也不再成为商业成本上的累赘，而是转为一笔可以增加更多收益的“意外之财”。这笔“意外之财”的数额不仅可以与之前的20%精华所带来的收益相抗衡，甚至

7、比它更大，这就是长尾所带来的收益。所以，“长尾理论”否定了“二八定律”的做法，告诉人们应该重视那些被传统观念忽略的、图1：长尾理论模型图却又在网络世界里“意外”出现的、拖着长尾的80%不流行的作者简介：杨旦修：南京大学戏剧影视研究所博士生；聂钰石，河海大学公共管理学院硕士研究生。-29-媒介经济数字音乐的媒介经济学分析东西。入。至2008年，苹果公司已卖出超过1.25亿首数字音乐，其其实，“长尾理论”和“二八定律”所讨论的都是“精”与iPod播放器占据了全球50%的数字音乐市场。巨大的“长“众”的关系。只不过“二八”重视流行的精品，“长尾”看好尾”效益让

8、苹果公司成为了数字音乐的龙头企业，其丰厚的个性的分众。而在网络时代，看好个性的分