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时间:2018-12-08
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1、数字音乐的媒介经济学分析摘要本文认为,作为一种理论视角,运用长尾理论分析以个性化传播为基础的数字音乐的媒介经济行为,具有现实意义。关键词数字音乐长尾理论细分化作为媒介产业的一部分,数字音乐是网络时代的产物。如今,它正以强势的发展劲头冲击着传统的音乐市场。网络歌曲、手机彩铃、数字音乐播放器等等数字音乐产品,带给数字音乐网站、CP内容供应商(包括唱片公司、从唱片公司购买了版权的数字音乐制作企业)、移动通信运营商、手机运营商、数码产品运营商的是巨大的经济效益和喜人的经济前景。只是,这块经济大蛋糕的出炉并不是像以往的传统模式那样,仅仅依靠最畅销、最流行的音
2、乐产品来支撑其经济收益。它所依据的,是诞生于网络时代且富有颠覆性的新经济理论__长尾理论。一、长尾理论“长尾理论”由美国科技杂志《连线》(Wired)主编克里斯•安德森(chrisAnderson)于XX年提出。起初用来描述诸如亚马逊等公司的商业和经济模式。其基本原理是:商品的生产、销售和流通成本不断降低,使商品满足人们的多样化与分散化的需求成为可能,这些分散的需求综合起来,就可以和主流产品的市场份额相抗衡,甚至来得更大。商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表畅销商-品的“头部”,而是那条代表冷门商品、经常为人遗忘的“长尾”。如图1所示,“长
3、尾理论”模型中主体部分(Body)和长尾部分(TheLongTail)的关系十分明显:主体的种类少,但数量值高;长尾的数量值低,但种类繁多。若从单个种类的数量值上比较,主体要超过长尾。但若从总量上来讲,长尾部分的所有种类之和完全可以与主体部分的总量相抗衡,甚至比它更大。如今,“长尾理论”已经成为网络时代经济领域内的新经典,它完全颠覆了长达百年、几乎支配所有经济活动的“二八定律”。该定律是由意大利经济学家帕瑞托(Pareto)在1897年提出,其主要观点是,在任何一组事物中,最重要的只占其中一小部分,约20%,其余的80°%虽然占多数却处于次要地位。
4、比如,在唱片公司的赢利上,20°%的畅销唱片为公司带来了80%的利润,其余80°%的不是很流行的唱片只为公司做出了20%的赢利贡献。如此,唱片公司就应该重视带来大部分赢利的20%的畅销唱片,撇弃赢利能力较低的80°%的不流行唱片,从而可以减少生产、销售和流通成本,进一步扩大公司的收益效果。然而,在网络时代里,数字商品的生产、销售和流通的成本不断降低,相比于传统成本而育边际成本几乎为零。于是,在成本较大的传统CD变成成本超低的数字唱片后,以往成为唱片公司赢利负担的80%不流行唱片也不再成为商业成本上的累赘,而是转为一笔可以增加更多收益的“意外之财”。
5、这笔“意外之财”的数额不仅可以与之前的20%精华所带来的收益相抗衡,甚至比它更大,这就是长尾所带来的收益。所以,“长尾理论”否定了“二八定律”的做法,告诉人们应该重视那些被传统观念忽略的、却又在网络世界里“意外”出现的、拖着长尾的80%不流行的东西。其实,“长尾理论”和“二八定律”所讨论的都是“精”与“众”的关系。只不过“二八”重视流行的精品,“长尾”看好个性的分众。而在网络时代。看好个性的分众的“长尾理论”为数字音乐产业提供了一种全新的思维方式,指导其获得了巨大的经济效益。二、“长尾理论”视角下的数字音乐赢利模式在网络时代里,最大的社会特征就是差
6、异性,这体现为多元的文化语境、千千万万不同个性以及对应的个性化受众。仅仅在二三十年前,全国人民都喜欢一个歌手、一首歌曲的情景是存在的,然而到了如今的网络时代,这种统一的喜好是几乎不可能发生的事情,不可能再出现全国人民都爱邓丽君那样的“奇迹”。个性差异化的受众群体被细分成大大小小的分众,这就要求音乐产品也与之相应地呈现出多样性。不同的分众群体喜欢不同的音乐产品,在大部分人喜欢流行的歌曲的同时,那些不流行的歌曲也会受到一些听众,的亲睐。然而,在传统唱片时期,在市面上可以很方便买到的都是那些流行的专辑,一些不流行的冷门歌曲很难通过广阔寻常的渠道传播,这就
7、难以满足喜欢这类歌曲的听众的要求。而低成本、低风险的数字音乐制作相对简单,由于不用担心产品储存场所、周期、传播等生产成本,歌曲流行与否己不再成为其生产的前提条件,于是歌曲的种类繁多就有了保证,各个分众群体的需求也都能随之得到保证,特别是对一些冷门歌曲的需求。比如美术的《还愿》、《我不爱我自己》、《秋天的童话》,艾成的《余地》、《我想哭》、《半个相框》等等,且不说这些冷门歌曲,就连其歌手的名字恐怕也不是广为人知的,但是,也许它们现在只有几十、几百个听众。但若干时间后也许就会增加新的听众,甚至很多年以后都会有人继续欣赏,而这种积累起来的听众数量会是惊人
8、的。积小流,成江海,这就是数字音乐产业“长尾”。只要存在着个性消费者需要的可能,哪怕全球只有几个人会欣赏这首歌曲,它都会成
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