媒介经济学媒介产经济分析李宁.ppt

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1、第二章大众媒介产品的经济分析课程：媒介经济学研究——新闻与传播学院李宁章节框架第一节：媒介与媒介产品第二节：媒介信息产品的公共性第三节：媒介广告服务的商业性www.themegallery.com一、媒介生产什么二、媒介产品作为信息产品的自然特性借鉴方法：马克思主义政治经济学研究商品商品二重性资本主义生产方式第一节：媒介与媒介产品www.themegallery.com一、媒介生产什么？1.媒介我们在这里讨论的媒介是大众媒介，在更严格的意义上，是以新闻传播作为其主要社会功能的新闻媒介。在当前的经济与技术条件下，主要包括报纸、电视、广播。为什么在互联网发展如此迅速的条

2、件下没有把它算进来？因为它暂时还不具有新闻媒介完整的功能和影响。互联网媒体在未来可能主要会扮演搜寻、检索、存储和汇集各种信息的平台的作用，它不会是主要的新闻传播媒介。第一节：媒介与媒介产品www.themegallery.com一、媒介生产什么？为什么呢?首先是技术上的局限性。现在的互联网媒体，是以“个人电脑(PC)+物理网络”为基础架构的，具体地说，就是以电脑为终端，通过光纤电缆传输网络基本信号的并以有线互联网实现相互连接而产生的。这个特点造成现在的互联网媒体还未能充分应用移动通信技术而带来的新的传播方式。受制于现有的“电脑十有线网络”的技术形态，其信息传播方式，仍

3、然是以受众主动接触媒体“拿取式”为主。无法实现可以随时随地以你所喜欢的任何方式去获知和传播信息的人类传播梦想。第一节：媒介与媒介产品www.themegallery.com一、媒介生产什么？其次，商业模式存在内在矛盾。互联网媒体实际上采用的仍是典型的大众传媒的商务模式，这就是靠吸引眼球，造成影响力，然后出售广告。而互联网媒体的特点之一就是互动，其中受众的主导性比较强，就意味着没办法强迫他阅读，而强迫阅读和强迫接受恰恰是大众媒体发布广告的基本特征。现在互联网媒体采取各种技术手段，千方百计地诱使用户进人界面之后.就始终关不掉广告，但是“道高一尺、魔高一丈”，用户可以用软件

4、屏蔽掉不断跳出的广告。所以互联网媒体作为广告媒体，不是大众传播意义下的广告体，它始终不会是一个优质的媒体。国外基本上不存在中国这么庞大的新闻门户网站，这不是偶然的。第一节：媒介与媒介产品www.themegallery.com一、媒介生产什么？2.产品产品是“一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动”的结果，即“过程”的结果。在经济领域中，通常也可理解为组织制造的任何制品或制品的组合。更通俗化的理解：产品的狭义概念：被生产出的物品。产品的广义概念：可以满足人们需求的载体。第一节：媒介与媒介产品www.themegallery.com一、媒介生产什么？3、媒介产品

5、大众媒介产品分为两类：信息产品本身。如：出版物、电影、专题片等。广告服务，为服务性产品。这类产品在形态上不独立，依附于一定的载体。第一节：媒介与媒介产品www.themegallery.com一、媒介生产什么？麦克卢汉的经典命题：媒介即信息。这一命题反映了媒介的主要产出之一是信息。在前面，我们知道了媒介经济的定义是：媒介经济是基于信息公开而广泛的传播所产生的经济活动。在严格意义上来说，是否经过大众媒体的传播，对于信息的性质影响很大。只有完整的经过了大众传媒收集、加工并向社会公众传播的全过程，信息才具有公共信息的性质，才符合媒介经济学研究对象所必须的“公开而广泛”的条件

6、。第一节：媒介与媒介产品www.themegallery.com一、媒介生产什么？一些新闻机构，如通讯社，在国外被称为“辅助性新闻媒体”，就是因为它没有一个大众传播的过程，从大众传播的角度来讲，他生产的信息产品还是半成品或者原材料。就报纸、电视、广播三种媒介而言，他们的主要信息产品可分为新闻、娱乐、教育和其他实用信息等产品。大众媒介收集、加工并向社会公众传播各类信息产品。第一节：媒介与媒介产品www.themegallery.com一、媒介生产什么？从媒介经济运作的实际过程来看，媒介赖以存续和发展的各种资源，主要不是通过与其信息息产品的使用者之间的等价交换关系来实现的

7、，而主要是通过向广告主提供有偿广告服务获得的。因此，大众传媒在经济学意义上的最终产品是广告服务，大众传媒业在经济上，实质是一个提供广告信息传播服务的服务业，其中其主要作用的是媒体的“信道”功能——被社会普遍接受来作为公众的信息获知即信息沟通的渠道。第一节：媒介与媒介产品www.themegallery.com一、媒介生产什么？大众媒介在经济运作上出现了一种矛盾而复杂的现象：它提供给最广大公众的信息产品实质上成为一种免费的公共服务；而面向少数广告主提供的广告信息传播服务，却成为它获得资源补偿的主要产品形式。第一节：媒介与媒介产品www.themegal