用户原创内容对旅游者出行意愿的影响机制研究

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万方数据指导小组成员名单沈涵肖潜辉郭英之后智钢翁瑾郭肠 万方数据目录摘要⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．】【Abstract⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．．III1弓I言⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯11．1研究背景与研究问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．11．1．1研究背景⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯l1．1．2研究问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯61．2研究意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．61．2．1理论意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯61．2．2现实意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯71．3研究目标与内容⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．71．3．1研究目标⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯71．3．2研究内容⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯71．4研究方法与技术路线⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．81．4．1研究方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯81．4．2研究技术路线图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯92文献综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯92．1网络口碑、用户原创内容及其对旅游者决策的影响研究⋯⋯⋯⋯⋯⋯．92．1．1网络口碑、用户原创内容的属性研究⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯92．1．2网络口碑、用户原创内容对旅游者决策的影响研究⋯⋯⋯⋯⋯．102．1．3旅游网络口碑营销策略研究⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．122．2旅游者决策及目的地选择模型研究⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯132．3冲动购买研究⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯．．162．4新产品创新抗拒研究⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯172．5研究评述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯183基于冲动购买理论的用户原创内容影响研究：模型构建和假设提出⋯⋯⋯⋯183．1模型构建⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯183．2理论依据及研究假设⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯193．2．1用户原创内容特征与出行冲动的关系⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．193．2．2出行冲动与出行意愿的关系⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．204基于冲动购买理论的用户原创内容影响研究：实验设计、实施和数据收集．204．1实验法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯204．2实验设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯2l4．2．1实验对象与样本选择⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．214．2．2模拟用户原创内容的制作⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．214．3实验流程及实施⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。⋯⋯234．4变量测量⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯234．5问卷形成与前测⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯254．5．1调查问卷的结构⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．254．5．2小规模问卷试测⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．25 万方数据4．6问卷的正式发放和回收⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯255基于冲动购买理论的用户原创内容影响研究：数据分析与假设验证⋯⋯⋯。265．1样本的描述性统计分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯265．2问卷的质量分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯275．2．1问卷的项目分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．275．2．2问卷的信度分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．3l5．2．3问卷的效度分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．325．3相关分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯335．3．1用户原创内容与出行冲动的相关分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．335．3．2出行冲动与出行意愿的相关分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．365．3．3假设检验与结果说明⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．375．4线性回归分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯375．4．1一元线性回归分析法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．375．4．2临场感与出行冲动的一元线性回归分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．375．4．3内容全面性与出行冲动的一元线性回归分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．385．4．4正面推荐度与出行冲动的一元线性回归分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．395．4．5出行冲动与出行意愿的一元线性回归分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．405．4．6假设检验与结果说明⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．406基于创新抗拒理论的用户原创内容影响研究：模型修正和假设补充⋯⋯⋯⋯4l6．1模型修正⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯416．2假设补充⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯427基于创新抗拒理论的用户原创内容影响研究：实验设计和深度访谈⋯⋯⋯⋯427．1实验设计、流程及实施⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯427．2深度访谈⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯438基于创新抗拒理论的用户原创内容影响研究：数据分析与深度访谈分析⋯．448．1样本的描述性统计分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯448。2深度访谈分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯458．3假设验证和说明⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯469对新目的地的旅游营销机构的网络口碑营销的建议⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯4710研究结论和展望⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯4710．1研究结论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．4710．2本研究的创新之处⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．4710．3本研究的局限与展望⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．48注释⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。49参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。56附录用户原创内容对旅游者出行意愿的影响研究调查问卷⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．62后记⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。64 万方数据表目录表4．1问卷测量题项⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．23表5．1人口统计学特征统计结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．26表5．2旅游行为特征统计结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．27表5—3临场感测试题项的项目分析结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．28表5．4内容全面性测试题项的项目分析结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．29表5．5正面推荐度测试题项的项目分析结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．29表5-6出行冲动测试题项的项目分析结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．30表5．7出行意愿测试题项的项目分析结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．30表5．8临场感分维度的信度分析结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．31表5-9内容全面性分维度的信度分析结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．31表5．10正面推荐度分维度的信度分析结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯32表5-11用户原创内容分量表的信度分析结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯32表5．12出行冲动分量表的信度分析结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯32表5．13出行意愿分量表的信度分析结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯32表5．14整个量表的信度分析结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯32表5．15问卷的效度分析结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯32表5．16用户原创内容与出行冲动的相关分析结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯33表5．17临场感、内容全面性、正面推荐度与出行冲动的相关分析结果⋯34表5．18临场感、内容全面性、正面推荐度各指标与出行冲动的相关分析结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯35表5．19出行冲动与出行意愿的相关分析结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯36表5．20出行冲动各指标与出行意愿的相关分析结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯36表5．2l临场感与出行冲动的一元线性回归方程的模型概要⋯⋯⋯⋯⋯⋯38表5．22临场感与出行冲动的一元线性回归方程的回归系数⋯⋯⋯⋯⋯⋯38表5．23内容全面性与出行冲动的一元线性回归方程的模型概要⋯⋯⋯⋯38表5．24内容全面性与出行冲动的一元线性回归方程的回归系数⋯⋯⋯⋯39表5．25正面推荐度与出行冲动的一元线性回归方程的模型概要⋯⋯⋯⋯39表5．26正面推荐度与出行冲动的一元线性回归方程的回归系数⋯⋯⋯⋯39表5．27出行冲动与出行意愿的一元线性回归方程的模型概要⋯⋯⋯⋯⋯40表5．28出行冲动与出行意愿的一元线性回归方程的回归系数⋯⋯⋯⋯⋯40表7．1“普吉岛"和“丽贝岛”二选一统计结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．45 万方数据图目录图1．12007．2012年谷歌搜索关于丽贝岛的搜索兴趣统计(全球)⋯⋯⋯⋯3图1．22007．2012年谷歌搜索关于丽贝岛的搜索兴趣统计(中国)⋯⋯⋯⋯3图1．3谷歌搜索关于丽贝岛的搜索结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯4图l一4穷游网关于丽贝岛的帖子数⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯4图1．5蚂蜂窝关于丽贝岛的帖子数⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯5图1-6谷歌搜索关于丽贝岛的搜索兴趣趋势及预测图(全球)⋯⋯⋯⋯⋯5图1—7研究技术路线图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯9图2一l旅游目的地选择域的结构⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．14图2．2“刺激．反应”模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．15图2．3消费者行为的一般模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。15图2．4冲动购买行为的整合模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。16图3．1基于冲动购买理论的用户原创内容对于旅游者前往新目的地的出行意愿的影响机制模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．19图4．1实验中使用的模拟用户原创内容⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一22图6．1基于购买冲动理论和创新抗拒理论的用户原创内容对于旅游者前往新目的地的出行意愿的影响机制模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．42 万方数据摘要在Web2．0、Web3．0及各种新型社交媒体盛行的时代，用户原创内容己日益成为人们决策生活中的重要组成部分，它不仅被消费者广泛运用于网络购物，还成为新型的旅游网络1：3碑形式，在一定程度上影响着旅游者决策，尤其是在旅游者对新进入市场的旅游目的地(以下简称“新目的地”)的出行意愿上。本文以泰国丽贝岛这一新目的地为研究对象，探究了用户原创内容对丽贝岛在中国自助游市场上对于旅游者目的地选择过程中所产生的作用，提出、完善并验证了用户原创内容对旅游者前往新目的地的出行意愿的影响机制的概念模型，将为今后此类研究提供理论框架。本研究目的在于揭示以下两方面问题。第一，用户原创内容对旅游者冲动出行行为的影响机制。消费者在网上购物时，往往会受到购物网站卖家或买家的网络13碑的影响而引发购买冲动，进而导致未事先计划的冲动购买行为；同样的，旅游者在网上各大旅游论坛查询出游信息时，是否也会受到各种用户原创内容的影响，而引发出行冲动，进而发生未事先计划的冲动出行行为?目前不少学者采用冲动购买理论来解释消费者的这种冲动购买行为，那么这一理论是否也能够用来解释用户原创内容对旅游者冲动出行行为的影响?用户原创内容对旅游者冲动出行意愿的影响究竟有多大?其影响因素有哪些?第二，用户原创内容对旅游者的创新抗拒心理的影响机制。在那些因消费者一时冲动而购买的产品中，不乏许多新产品，那么是什么导致这部分消费者在产生购买冲动后最终决定购买，而另一部分消费者虽然产生购买冲动，但最终仍放弃购买?创新抗拒理论对此作出了解释。那么该理论是否也能够用来解释旅游者对新目的地的出行意愿?用户原创内容的存在能多大程度上减少创新抗拒，改变旅游者的最终出行意愿?其作用又受到哪些因素的制约?基于以上两方面问题，本研究以用户原创内容、阅读用户原创内容的旅游者以及新进入市场的旅游目的地为研究对象(由于新进入市场的旅游目的地对于绝大多数旅游者来说都是尚未列入出行计划的，因此基本符合“未事先计划”和“新"两大特征，故本文主要以“新进入市场的旅游目的地”指代那些“未列入旅游者事先计划的、并且新进入市场的旅游目的地”)，以冲动购买理论和创新抗拒理论为基础，结合现有的网络口碑、旅游者目的地选择模型的相关研究，构建了基于“刺激．反应"模式的用户原创内容对旅游者出行意愿影响机制的概念模型，并通过定性与定量研究相结合，从引发出行冲动和降低感知风险两个方面研究了用户原创内容对于旅游者前往新目的地的出行意愿的影响机制。以期为营销者充分利用用户原创内容，对新目的地进行有效的营销提供借鉴。 万方数据针对以上问题，本研究分为三大部分：第一部分为基于冲动购买理论的用户原创内容对于旅游者前往新目的地的出行意愿的影响机制的实证研究。首先，本研究通过文献梳理和小组访谈提出研究假设，以“刺激．反应”模式为框架，以用户原创内容的三大内容属性一一临场感、内容全面性、正面推荐度～一为自变量，出行意愿为因变量，出行冲动为中介变量，构建了基于冲动购买理论的用户原创内容对于旅游者前往新目的地的出行意愿的影响机制模型。然后，采用实验法，开展真实模拟网络环境下旅游者阅读用户原创内容的情境实验，并辅以问卷调查收集数据。最后，运用SPSSl6．0对数据进行相关分析和线性回归分析，并验证模型假设。实证研究表明，用户原创内容的临场感、内容全面性、正面推荐度显著正向影响旅游者的出行冲动，而旅游者的出行冲动显著正向影响其最终出行意愿。用户原创内容在旅游者决策过程中起到了提供外部信息、刺激出行冲动的作用。第二部分为基于创新抗拒理论的用户原创内容对于旅游者前往新目的地的出行意愿的影响机制的实证研究。该部分就上述第一部分的研究假设进行了补充，加入了感知风险和创新抗拒意愿两个中介变量，修正了用户原创内容对于旅游者前往新目的地的出行意愿的影响机制模型。然后，同样采用实验法(与第一部分的实验合并进行)，并辅以问卷调查收集数据。最后，运用SPSSl6．0对数据进行描述性统计分析，并开展深度访谈，进一步了解用户原创内容对最终出行意愿的影响。研究结果表明，用户原创内容虽然可以引发旅游者的出行冲动，但对于新目的地来说，旅游者由于缺乏充分的信息以及自身旅游经历、能力、偏好等影响，存在着不同程度的感知风险，从而会产生一定的创新抗拒意愿，影响其出行意愿：用户原创内容对降低旅游者感知风险的作用则因旅游者的不同特质而又所强弱。此部分的研究结果是对第一部分研究结果的补充和进一步的解释说明。本研究的第三部分中，针对上述模型分析结果，为新目的地如何运用用户原创内容进行网络口碑营销提出了相应的有针对性的对策和建议。关键词：用户原创内容；旅游者出行意愿；“刺激．反应’’模式；冲动购买；创新抗拒；实验法中图分类号：F590．8II 万方数据AbstractIntheeraofWeb2．0，Web3．0andnewsocialmedia，theUser-GeneratedContentmGc)isbecomingmoreandmoreimportantinpeople’Sdailylife，suchasonlineshopping．IthasalsobecomeanewtypeofE—WordofMouthfortourism，effectingtourists’decisionmaking，especiallytheirdestinationchoicesofwhetherplanningtripstothoselesser-knownornewlyemergingdestinations．ThispaperconductsacaseexperimentofKohLipe，Thailand，whichisalesser-knowndestinationforChinesetourists．ThequestionnairesurveysandpersonalinterviewswerealsoundertakenforcollectingdataandtheStimulusOrganismResponseframeworkWasadoptedformodelconstruction，basedontheTheoryofImpulseBuyingandtheTheoryofInnovmionResistance．ThefindingsshowthatUGCservesasastimulustoarousetourists’desires，impulseandintentionstolesser—knownornewlyemergingdestinations．However，otherpersonalfactors，suchastravelexperiencesanddestinationpreferenceswillalsoeffecttourists’perceivedrisks，thusinfluencingtheirinnovationresistance．Thehigherinnovationresistancetheyhave，thelesslikelytheyarewillingtotraveltolesser．knownornewlyemergingdestinations．Basedontheexperimentandstatisticalanalysis，thepaperalsodiscussthemarketingstrategiesthatthemarketingorganizationsoflesser-knownornewlyemergingdestinationsdestinationshouldadopt．KeyWords：User—GeneratedContent；Tourists’DestinationChoices；StimulusOrganismResponseFramework；ImpulseBuying；InnovationResistance；ExperimentClassificationCode：F590．8III 万方数据1引言1．1研究背景与研究问题1．1．1研究背景1．1．1．1网络口碑新形式——用户原创内容“用户原创内容”(User-GeneratedContent，简称UGC)是一个随着Web2．0uJ的兴起而出现的互联网概念，指用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户，其触角涉及生活的方方面面。以网络购物的一个场景为例，当用户在当今触屏手机盛行的时代决定重新回归键盘机时，用户的心中早已有了一、两个品牌一一比如黑莓和诺基亚，但是却难以抉择，于是开始求助于各大手机论坛，查看各种网友的购机和使用体验，结果在浏览过程中，无意中发现了一篇关于网友推荐购买HTCchacha键盘手机的帖子，了解到这款手机是HTC推出的一款形似黑莓手机的最新产品，但又兼具了实体键盘和触摸屏的功能，且价格比黑莓或诺基亚同类手机便宜了一半。于是用户开始对这款HTC手机产生了兴趣，继续进一步搜索关于该款手机的帖子，当连续看了几篇好评帖后，用户很可能在一时冲动之下，决定放弃原先计划购买的黑莓或诺基亚手机，最终转而购买了这款并未事先列入计划的HTC手机。当使用了一段时间这款手机后，如果用户发现当初的购买决定是正确的，于是也决定回馈社会，在论坛上也发表了手机体验的帖子，推荐更多网友购买这款价廉物美的手机。从上述例子中，我们可以发现，消费者购买HTC手机的冲动购买行为以及之后的购后分享行为都是起源于那篇其在手机论坛上无意中看到的网友发帖，由此足以可见用户原创内容在网络购物中的强大营销作用。而在旅游领域，用户原创内容的威力也正在逐步显现，并开始逐渐取代传统的口碑营销方式，成为一种新型的旅游网络口碑形式——旅游者基于其亲身经历和感受就旅游目的地、旅游产品和其他旅游服务等各方面，以游记、视频、照片、评论、评分等原创形式，通过论坛、博客、微博等新型社交媒体渠道发布在网络上，与其他旅游者共享。从国际上来看，“TripAdvisor口h是全球访问量最大的用户原创内容网站之一，根据2012年的数据，该网站每月平均拥有5600万全球用户，并由他们共同创造出了关于全球各类酒店、景点或旅游目的地的1100万张照片和7500万条评论。而从国内来说，用户原创内容的发展也十分迅速，除了拥有大量游记攻略的“穷游网"、“磨房”等老牌旅游论坛外，近两年来更涌现出了诸如“蚂蜂窝”、“百度旅游’’等主打用户原创内容的网站，而“开心网”、“人人网"、“新浪微博"等社交媒体网站也成为用户原创内容的主要阵地。 万方数据现在，已经有越来越多的旅游者开始习惯于在旅行途中或旅行结束后及时将自己的游记、照片、视频或评论等原创内容发布在网络上，而更有越来越多的旅游者早已习惯于以这些原创内容为参考作出决策。旅游者决策包括旅游目的地、旅游方式、旅行时间等一系列决策，其中旅游目的地选择被认为是旅游者决策的核心(李玮娜，2011)∞1，也是旅游者决策的首要环节(Hsu、Tsai和Wu，2009)H1。鉴于用户原创内容已日益成为旅游者决策过程中重要的外部信息来源，因此，用户原创内容对旅游者目的地的选择也起着尤为关键的作用。1．1．1．2旅游目的地的冷热不均现象丰富的旅游资源、成熟的开发以及成功的旅游目的地营销，造就了一批世界级的极具知名度和美誉度的热门旅游目的地，例如纽约、伦敦、巴黎、马尔代夫等，一年四季游客皆络绎不绝。相比之下，世界上仍有许多旅游目的地，虽然自身旅游资源丰富，但由于处于开发初期，或是缺乏恰到好处的营销，导致在世界范围内或部分国家的旅游市场中知名度较低，鲜有该国游客前往，例如西班牙的巴里阿里群岛虽然是欧洲人的度假圣地，但对中国旅游者而言却很陌生。而从我国国内来看，旅游目的地冷热不均现象更为突出。诸如北京、上海、三亚、九寨沟等这些热门旅游目的地，往往-N节假日便人满为患，尤其是近两年的国庆黄金周，各热门旅游目的地及其景区均出现了不同程度的“井喷”现象。而另外一些新开发的旅游目的地及景区，虽然旅游资源丰富，但由于刚进入市场，缺乏知名度和认知度，导致无人问津。由此可见，加强那些低知名度的新目的地的营销十分必要，它不仅有利于全球旅游资源的全面挖掘和当地旅游业的充分发展，更有利于旅游者在全球或本国范围内的均衡流动，从而缓解热门旅游目的地的承载压力，促进全球或本国旅游的可持续发展。1．1．1．3现象观察：泰国丽贝岛线路在中国自助游市场的升温丽贝岛(KohLipe)是位于泰国安达曼海南部的一个小岛，离马来西亚的热门度假地兰卡威岛仅1小时船程。虽然它的旅游设施开发程度远不及本国同胞普及岛或是近邻兰卡威岛，但正是由于它的原生态风貌，使其在近年来迅速成为马来西亚、瑞典、泰国、新加坡等国旅游者中的知名度稳步上升(图1．1)。但是这个小岛直到2011年对于中国旅游市场来说还很陌生，与在中国旅游者中知名度颇高的普吉岛相比，绝大多数中国旅游者从来没听说过或也没去过丽贝岛(图】．2)。 万方数据鬣蕊嚣jErn‰dthischarti黔9191唧3黪e臻黪i赫：1M越3vs怕2Sweden3Th3iland4Singapore5FmlandEOenma啦7S晾zenane8Nec,kay9Austr；a10Ne：hefldl龆一二》百“≮o图1-I2007．2012年谷歌搜索关于丽贝岛的搜索兴趣统计(全球)资料来源：谷歌陆1i鬻熏慧嚣戮燃燃㈧黧粪i鬻麓霪蘸邀黼躐魏黧粼≤鬓缕鲨※{蘑獭瓣蓟麓瀵鹱攀攀鋈霪鍪嚣黧篓{鬻鬻蘩臻鬻辫i蒸鬈i鬟鬻骥麟鬃麟图1-22007．2012年谷歌搜索关于丽贝岛的搜索兴趣统计(中国)资料来源：谷歌嘲作为自助游的爱好者，笔者在2012年4月提前计划第二年的马来西亚兰卡威海岛游时，偶然通过新浪微博的一篇转帖和一个短小视频发现了丽贝岛的存在，深深被该岛所吸引，当即做出了缩短在兰卡威的行程，增加前往丽贝岛的行程，并于2013年3月完成了上述旅行。‘自从那时起，笔者对丽贝岛产生了研究兴趣并持续关注，从而发现了一个有趣的现象，丽贝岛从2012年开始逐渐进入其他中国自助游者的视野，相应的用户原创内容也开始逐步增多。其中文名“丽贝岛"或英文名“KohLipe”在谷歌 万方数据中国的搜索结果呈逐月上升迹象(图1．3)，而关于丽贝岛的帖子也从最初仅出现在穷游网(图1-4)、篱笆网等老牌旅游论坛，逐渐开始出现在诸如蚂蜂窝等新型用户原创内容网站中(图1．5)，帖子数在近两年间增量明显。而丽贝岛在全球的搜索量也呈逐年上升趋势(图1．6)。塞国最差隐堂尘曼蕊坦垒匝曼迸细公娄亟略更堑题太量图文：壅国二诠垣；bbs，qyercom)论坛>泰国，TranslatelhiSpage0ec3，2012一穷游网论坛：本帖最后由挛少糕于2013一B．309：56编辑泰国最美隐世小岛稍煲甚(1ipe)详细分娄玫略更新版大里图文旅游问题籍浪徽憾私信或@⋯雨季人品煜发的蕊匝虽KOH沙美岛、象岛、圈鹏、南园一面匝璺(Kohlipe泰国最美小岛KohLipe面强璺蛩月行(多图更MoreresultS打Ombbs．qyercomDOsfpost∞StDOS：Aug172013Juj22013Ocl27．2012Dec27、2010瑟雹岛=!呈蝰富ww柱mafengwocn)目的地)东南亚地区VTranslatethispage10hoursago一2013丽贝岛旅赫攻略，介绍了丽贝岛旅赫景点、线路、美食、住宿、地图等丽皿岛旅游攻鼷信息了舔丽贝岛旅赫如天体海滩、中国人很多、很多小丑鱼⋯歪国匿里墨塑垒§殴亟坠(画企：垫图：交通方萎：垫[]量壶：焦宣，_．．bbs．16fan，COlll)所有目的地VTranslatethispageFeb262013—12posts一5authors按Ctrl+D，把十六番jj鱼入收藏夹!看泰国(曼谷，普吉岛，着迈)最新攻略游记。官方微博：+六番一橐国十六番-泰国备城市，海岛分类旅行攻略(含交通⋯图l一3谷歌搜索关于丽贝岛的搜索结果资料来源：谷歌Ⅲ搜索啊贝釜嚣(316)论坛l'辛聿同蔷f6j)局匀(12行琶H49：垒捧廉菌全嚣置蝴l闷一≯盎一周力三呻1闰意曩卜目卉全i抖&}鞲潮6最衰％基认嚣蓐l发璺豳{目；匠复B{通{涟览?嗵【2013513大d、簟IY带全幕吉陵蓑兰卡威霭晁九天彗·必磊亚‘行李兰卡垮离奶蕊观=!葶鼙经验辔了步行街上一零e80涅ma：噜勺毫棱推荐的·要走到步行街最里面·名字我忘记了i，烤牛肉迂司以，终于拔到—些好吃的末西了步行街就在芭搓iI葛遘上，}{fi以住芭提雅j每=iI是最方蔑的不爱浮磐的家人似手对砺贝的无苫盘!每景也浸有走多留峦t簟三天一个上午蟹特在潭邋上发呆·l幻m：ca肫f船ij榴匿g嚆|2013—06—15住11j躺璧站鞠医盈§!琐⋯不等幕躇|苔古藏立·搿绷淡璺蒜黄地翻蔓魏岫}。．车帖最后白拍到u口a于2012·{≮-1{1—3蝙蛆五唐：毫立：20、21、22号搬，万套瑶翼：24、25、26、2了号ll夤：J硝IlcRes8^差里：2》号，ThumQnHOIeI交匾：杭州—吉睦麓：亚筑大8na}uao；201296‘2016150徽塑4398匠重{0【献蔚蓝起点避囊一千五西里】三月的汐疆～阴躺名蠊一‘醋鹦、蒋迈、璺备)敛标骄能超过49十汉字本l}占最后宙wa“gw“瓢n§9站s于20'134．2,318-20}冀辑台艾至着遵．飞机在下午5点着砝e从着通机场至靛馆，可以直播搭睾机蛹候机大厅门口a叫j赶吭是TuTu车这蹴疆，Tum车已然是一I怃论是远近·开口鄯是100QB&{苹子。衷帆ngw“rwn口85s6，2。1304-0521：55j《甍壁3114回羁弘爵砸H光睑文芜'城堂一个蠹理自抄女-霸籍秀丽·每一采癌花鄯髦怙至i好处地打在宙嘧≈心上。回杂姨一r月了-每当回想起在礴置的日子，迹是会忿不住睦柑一春节育；夕，踟耋绵不绝的仨量阴雨和没完最了的工作杂事让人姬簿不安，加上五航一{它又一{臼々低协话暴，终于再j氅皇7行程，去-大-5-兰卡威!髓即图1．4穷游网关于丽贝岛的帖子数资料来源：穷游网随14 万方数据黼鬣鬣惑零嘲随i濑糕藏◇一爹“警警鹾爽憝瑶：强鬻雏琢。援心爱豁kohlipe～2翻作苔““j-墨lal回星：¨：{霉i2013-10-1223：,528馥《广州开始簿漫．感觉}噎；丝泞爨，夸天11月8号．离我们上个嗣出发玉酗贝岛约舀子粒骤争一个忍．时涟迓{嚣好捩，嚣开始磬=愈鄂簸美好的时务委麴一爱誊黪。枣谖}筠聂匿纛烫警LlPE曩!作誊：遵簪!§箩霉既隗：．j爱舞霆2013．10．1220’9隳一次在马螭霭上霉游{己。离患霰豫，以翦每次鼯是蛳afe丈幂的经捡．今天也把目己的游}强盘上采．络鄂些邸将☆嗽§阶器缝小舄——露吸乌27≯辩人7天【2jj：器藏，强ii蘑董j。《、二i；圆作者：兀妥3；穰孽陆回麓：浮藿海鼍2013．1弘1200：22筏会露基簿；盔璧中蜷攫供妾8彗．实用鲍僵甩因为我个人像班藻罾骷—艘帮是没朽耐心黉超过须税1、驽的地选撂我目)罴豢人，铱嚣多为宅露豢嚣绻KohLipe—Chi奎ngi,nai—pa}8《誓错：苎潮“：薹i弼V曩匝耆《：o粥mo2013—10．1122：12关于“嘴稚满迈丈黎回以船群：200178196速廷—个欢乐互黠抟群，—定能培仔噼餐}鞋§关于I{pe蠹l同嚣．甓生活~袋旅厅通自7．撬整塞欢吃图1．5蚂蜂窝关于丽贝岛的帖子数资料来源：蚂蜂窝嘲Vo^d谢0e2004一presen}vAllc镰搿r；esvW如Search，KohUpe：e￡r：h{f?nntereslovertime镣《》t≮t怨◇Z‰w5“e·啪n妈曰F研锶髓图l-6谷歌搜索关于丽贝岛的搜索兴趣趋势及预测图(全球)资料来源：谷歌n们彳＼／、、j究竟是什么促使人们毅然前往丽贝岛这个无名小岛?丽贝岛近两年间在中国自助游市场的人气迅速升温又究竟是如何引起的?据笔者的资料收集和业界访谈，发现在这期间国内各大媒体并未出现过该岛的官方推介广告，且该岛也没5一◇ 万方数据有官方旅游网站，而国内各大旅行社也未曾推出过该岛的自助旅行产品，市面上也没有介绍该岛的中文旅游书籍。鉴于关于丽贝岛的旅游信息并没有正式的信息发布和传播渠道，那么排除了常见的信息渠道后，笔者认为丽贝岛的人气来源可主要归因于“用户原创内容”。1．1．2研究问题本文选择丽贝岛为研究对象，探究以下两大问题：问题一：用户原创内容对旅游者冲动出行行为有何影响。消费者在网上购物时，往往会受到购物网站卖家或买家的网络口碑的影响而引发购买冲动，进而导致未事先计划的冲动购买行为，例如手机、日用消费品等；同样的，旅游者在网上各大旅游论坛查询出游信息时，是否也会受到各种用户原创内容的影响，引发出行冲动，进而发生未事先计划的冲动出行行为?例如笔者的亲身经历。目前不少学者采用冲动购买理论来解释消费者的这种冲动购买行为，那么这一理论是否也能够用来解释用户原创内容对旅游者冲动出行行为的影响?用户原创内容对旅游者冲动出行行为的影响究竟有多大?其影响因素有哪些?问题二：用户原创内容对旅游者选择前往新目的地有何作用。在那些因消费者一时冲动而购买的产品中，不乏许多新产品，那么是什么导致这部分消费者在产生购买冲动后最终决定购买，而另一部分消费者虽然产生购买冲动，但最终仍放弃购买?创新抗拒理论对此作出了解释。那么该理论是否也能够用来解释旅游者对新目的地的出行意愿上?丽贝岛作为一个中国旅游者的新目的地，如何吸引第一批“吃螃蟹者”?用户原创内容的存在能多大程度上减少创新抗拒，改变旅游者的最终出行意愿?其作用又受到哪些因素的制约?1．2研究意义1．2．1理论意义一方面，目前国内外学界就旅游口碑对旅游者决策的研究主要以笼统的网络口碑(E．WbrdofMouth)为对象，针对用户原创内容(User-GeneratedContent)对旅游者决策影响的研究还不太多，而仅针对用户原创内容对旅游者出行行为的影响研究则更少。另一方面，国内外学界对于旅游目的地的研究主要基于热门旅游目的地的成功案例，对新进入市场的旅游目的地的关注却很少。综合这两方面因素，目前学界几乎没有关于用户原刨内容对旅游者前往新进入市场的旅游目的地出行意愿的研究。因此，本研究在一定程度上可以填补这一领域的理论空白。 万方数据与此同时，目前国内外学界针对旅游网络口碑对旅游者决策的研究，主要以社会交换理论、精细加工可能性模型(ELM)理论等为理论基础，而采用购买冲动理论、创新抗拒理论等作为理论基础的很少见。因此，本研究通过将这两个理论相结合，既是一种创新，也可以在一定程度上丰富这一领域的理论研究。1．2．2现实意义目前大部分的知名旅游目的地在成为热门之前都是采用报纸、杂志、旅行社等传统营销方式，如巴厘岛、吴哥窟、云南丽江、河南焦作云台山等。而随着时代的变迁，某些传统的营销方式己不再适应当今旅游目的地营销的特点。因此，对最新的目的地营销方式的研究，对我国、甚至是全球旅游目的地的推广具有重要意义。尤其是对新进入市场知名度比较低的旅游目的地的营销机构来说，如何迅速提高知名度和美誉度，实现更有效的营销，吸引更多的旅游者前来，就要深刻理解用户原创内容对旅游者出行行为的影响机制。本研究将为这些目的地营销机构提供一些有针对性的对策和建议。1．3研究目标与内容1．3．1研究目标1．基于冲动购买理论，揭示用户原创内容对旅游者前往新目的地的出行行为的影响机制。从用户原创内容的三大内容属性——临场感、内容全面性、正面推荐度入手，通过实验和问卷调查，分析用户原创内容对旅游者出行冲动和出行意愿的影响因素，探讨这些变量之间的关系。2．基于创新抗拒理论，探索用户原创内容对旅游者前往新目的地的作用。再次从用户原创内容的三大内容属性一一临场感、内容全面性、正面推荐度入手，通过实验、问卷调查和深度访谈，进一步了解用户原创内容对促成旅游者最终出行意愿的作用。3．在上述模型基础上，并为新目的地营销机构如何运用用户原创内容进行网络口碑营销提出对策和建议。1．3．2研究内容本文的研究内容共分为十章。第一章，引言。主要介绍本研究的选题背景，在此基础上提出两大研究问题，并介绍了研究的理论意义和现实意义，确定研究目标和内容，研究方法和技术路线图。 万方数据第二章，文献综述。主要论述与本研究相关的四大方面的文献，包括网络口碑尤其是用户原创内容对于旅游者决策的影响研究、旅游者决策及目的地选择模型、冲动购买理论及SOR模型、创新抗拒理论。通过文献综述，为本研究提供理论基础，寻找切入点，再次明确研究思路。第三章，基于冲动购买理论的用户原创内容影响研究：模型构建和假设提出。通过文献梳理和小组访谈提出研究假设，构建基于冲动购买理论的用户原创内容对于旅游者前往新目的地的出行意愿的影响机制模型。第四章，基于冲动购买理论的用户原创内容影响研究：实验设计、实施和数据收集。详细介绍了实验的对象、设计、流程、实施，变量测量，问卷的设计、前测、发放和回收。第五章，基于冲动购买理论的用户原创内容影响研究：数据分析与假设验证。这部分包括对样本的描述性统计分析、问卷的项目质量、信度、效度分析，相关分析和线性回归分析以及假设检验和说明。第六章，基于创新抗拒理论的用户原创内容影响研究：模型修正和假设补充。进一步补充研究假设，修正基于创新抗拒理论的用户原创内容对于旅游者前往新目的地的出行意愿的影响机制模型。第七章，基于创新抗拒理论的用户原创内容影响研究：实验设计和深度访谈。详细介绍了与第四章中的实验、问卷调查合并进行的过程，以及开展深度访谈的过程。第八章，基于创新抗拒理论的用户原创内容影响研究：数据分析与深度访谈分析。这部分包括对样本的描述性统计分析，深度访谈的内容分析以及对假设检验，尤其对不成立的假设进行了解释说明。第九章，对新目的地的旅游营销机构的网络口碑营销的建议。针对上述模型，据此提出一些对策和建议。．第十章，研究结论和展望。总结本研究的结论、创新点、局限性和未来研究方向。自1．4研究方法与技术路线1．4．1研究方法本文采用定性与定量研究相结合的研究方法。在数据收集方面，采用文献研究法和小组访谈法，提炼影响用户原创内容影响力的因素，提出研究假设，建立概念模型；通过参与式观察法，亲自赴泰国丽贝岛进行实地考察，深入了解该岛现状；通过实验法和问卷调查法相结合，对模型进行实证研究；通过深度访谈法，作为实验和问卷调查的进一步补充。 万方数据在数据分析方法方面，主要运用SPSS16．0对样本进行描述性统计分析、相关分析以及线性回归分析，进行假设检验。1．4．2研究技术路线图研究背景与研究问题l文献综述lI用户原创内容对旅游者前往新l目的地的出行意愿的影响机制J基于冲动购买I基于创新抗拒理论的模型构建l理论的模型构建J实验与问卷设计实验与访谈设计lI实验实施与数据收集实验实施与深度访谈J数据分析结果分析Jl对新目的地的营销l机构的建议和对策I研究结论与展望图1．7研究技术路线图2文献综述本章的重点主要是对本研究相关的四大方面的文献进行回顾，包括旅游网络口碑尤其是用户原创内容对于旅游者决策的影响研究、旅游者决策及目的地选择模型、冲动购买理论及SOR模型、创新抗拒理论。通过文献综述，为后续研究提供理论基础。2．1网络口碑、用户原创内容及其对旅游者决策的影响研究2．1．1网络El碑、用户原创内容的属性研究9 万方数据网络口碑是指通过网络传播的、表现为文字、图片、视频、声音等形式的，关于产品、服务等方面的信息，它既可以来自厂商，也可以来自消费者，而用户原创内容则完全来自消费者。Hanson(2000)n妇认为网络口碑与传统口碑相比，从本质上来说相差不大，其最大特点体现在以各大网站的讨论区、E．mail、使用者群组、在线论坛等网络媒介为传播渠道。刘璇(2012)n21认为，网络口碑的定义与传统口碑类似，不过网络口碑的发送者和接收者大多是弱关系，这一点与传统口碑有所区别，此外网络口碑更加强调网络媒介和由此产生的非同步、一对多等新特征，其表现形式更加多样化，传播效果更加广泛持久。用户原创内容是一种新型的网络口碑，是由民间发起的、由消费者对消费者进行传播的、非正式的信息沟通渠道。Gretzel和Yoo(2008)n33认为，用户原创内容是一种比官方的网络口碑可信度更高的信息来源，因此，根据Akehurst(2009)n41、Chiappa(2011)n51的说法，它更易对消费者决策产生影响。另外，Sweeney、Soutar和Mazzarol(2012)‘16|，Litvin、Goldsmith和Pan(2008)㈣认为，由于它的自发性，大大节约了广告营销费用，因此是一种零成本、高效益的营销方式。国内外不少学者都对网络口碑或用户原创内容的属性进行了实证研究。Chaves、Gomes和Pedron(2012)n81对1500条关于50家葡萄牙中小型酒店的在线评论进行分析后发现，客房、服务人员、地理位置是最常出现在评论中的信息，而清洁度、友好度、专业知识、地处市中心是其最常用的衡量标准。O’Connor(2008)n钉对Tripadvisor网站进行了研究，通过对该网站上关于伦敦某一酒店的所有评论进行分析得出，该网站拥有详细的、丰富的、高关联的由旅游者提供的酒店信息，并且几乎没有证据表明该网站上存在为了提高酒店名誉而编造的虚假信息或来自竞争者的诋毁信息。Yoo和Gretzel(2011)咖1指出，用户原创内容的作者数量非常小，而阅读者却数量庞大，两者在数量上相差悬殊，而促使这些旅游者创作原创内容的原因来自于其个性特征。Rong、Vu、Law和Li(2011)口u通过对香港出境旅游者的数据分析，探讨了旅游原创内容的作者和阅读者之间的关系，并指出年龄、教育程度、收入、旅游级别、旅游动机、性别、海外旅游经验是影响旅游者查找旅游信息行为的主要因素。2．1．2网络口碑、用户原创内容对旅游者决策的影响研究Litvin等人乜21指出，由于旅游产品很难在消费前进行评估，因此网络口碑对于旅游者决策来说是至关重要的信息来源。国内外不少学者通过实证研究网络口碑、用户原创内容对旅游者决策的影响。 万方数据Huang、Chou和Lin(2010)∞3认为，博客具有巨大的旅游营销潜力，并对旅游博客撰写者的参与程度、博客信息的广告效应和旅游博客撰写者购买旅游产品的意愿之间的关系进行了研究。Gretzel和Yoo(2008)心43发现，旅游者通常使用在线评论作为出发前住宿决策的参考，而不会作为旅途中的决策参考。Ye、Law、Gu和Chen(2011)睇3发现，在线用户评分对酒店在线预定会产生直接影响，用户评分上升10％会提升酒店5％的营业额。Vermeulen和Seegers(2009)啪1从在线评论的正反面态度、酒店的知名度、评论者的专业程度三个因素出发，研究了在线评论对旅游者决策的影响，并发现不管是正面评论还是负面评论都提升了酒店在消费者心目中的知名度，而正面评论更增加了消费者对酒店的好感，这些作用对不知名酒店来说更大，而评论者的专业程度对评论本身的影响力关系不大。而Sparks&Brownin(2011)拉刀就在线评论对酒店预订意愿和信任度进行了研究，发现消费者更易受早期负面评论的影响(特别是当该酒店的整体评论也是负面时)，而正面评论连同数字形式的细节评分会增加消费者在线预订的意愿和对该酒店的信任度；同时消费者在基于在线评论对酒店作出评估时，更喜欢依赖于那些易于处理的信息，而对个人服务的正面评论也会增加消费者对该酒店的信任度。Zhang、Ye、Law和Li(2010)啪1发现，关于餐馆食物质量、就餐环境和服务的用户评分和用户评论数量与该餐馆在网络上的受欢迎度呈正相关，而职业评论家的在线评论数量却与消费者访问该餐馆主页的意愿呈负相关。Casal6、Flavihn和Guinaliu(2010)嘲发现，旅游者加入旅游企业的在线社区的行为可以促使旅游者购买该企业旅游产品并愿意向别人推荐。程霞(2010)啪1就网络口碑信息对游客景点选择的影响进行了研究，认为旅游景点网络口碑信息的多样性、共享性、互动性、时效性等特点决定了游客对景点的选择具有显著的成就效应、引导效应和聚众效应。柴海燕(2009)m1提出，旅游地网络口碑的数量、类型及旅游产品体验的特性影响着潜在旅游者的购前评价，进而影响其消费行为。李慧(2008)口23研究了负面口碑对酒店顾客购买决策的影响，认为负面口碑信息强度、发送者专业能力、关系强度对酒店顾客的购买有显著性影响。周舟(2011)口31通过实证研究进一步发现，网络负面12碑信息强度、网络负面12碑信息质量和网络负面12碑信息数量显著正向影响口碑对消费者在线旅游预订决策的影响效果；网络负面口碑信息强度、信息质量、信息数量和发送者专业程度对消费者感知风险产生显著正向影响；感知风险对网络负面121碑的影响效果具有显著影响；感知风险在网络负面口碑和消费者购买决策的关系中起部分中介作用。肖刘莉(2011)m3对C2C环境下网络E1碑信息数量和时效性对消费者网购意愿的影响机制进行了研究。此外，邹丽君(2009)D53发现，在网络口碑中人际来源因素和非人际来源因素对旅游者决策有显著的影响。而罗霞和 张俐俐(2009)㈨发现旅游口碑信息传者与受者的关系强度以及旅游口碑受者对传者的信任与旅游口碑传播影响力存在显著正相关，但旅游口碑语调与旅游口碑传播影响力不存在显著相关。柴海燕(2011)D刀还发现，旅游目的地网络口碑的趣味性、发送者的专业性和公平性以及接收者的动机影响了口碑的传播力。林巧和戴维奇(2008)嘲构建了旅游目的地网络口碑信任影响因素的理论模型，将信息因素、口碑传播者的专业性、传播者与接受者的相似性背景因素以及传播者和与接受者的互动因素等5个方面作为影响目的地网络口碑信任度的因素，发现口碑传播者的专业化程度和与信息搜集者的相似性程度对信任度有正向的影响；口碑搜索者和传播者的互动性及网络口碑存在的网络环境与信任度之间也有明显的联系。白凯和郭生伟(2010)啪3通过实证研究发现，旅游景区共生形象和游客后续行为意图中的重游意愿和口碑效应之间有着正向关系。吴雪飞(2010)Ⅲ1建立了旅游目的地形象与网络口碑、顾客忠诚的2个假设模型并通过实证分析发现，旅游目的地形象直接影响顾客忠诚，也可以通过网络口碑间接影响顾客忠诚，其中介效应大于直接效应；旅游目的地形象直接影响推荐度，也可以通过网络口碑间接影响推荐度。2．1．3旅游网络口碑营销策略研究Mansson(2011)Hu论述了旅游企业利用各种网络媒介来整合营销自己产品zkq20160222的方式，并研究了旅游者是如何积极的、独立的或集体参与到旅游消费和生产过程中。地l眦St(2009)H23指出，旅游组织不能忽视用户原创内容的发展，尤其是博客的使用，然而大量的旅游博客使得消费者不能很容易地获得自己需要的信息，因此可以采用人工智能技术或博客可视化系统来解决这一问题。张蕾、左剑(2009)H31提出旅游口碑营销的三大实施原则，即让旅游产品成为利益相关者交流的一部分、让旅游企业和利益相关者互动起来、促使客户传播信息，并提出旅游口碑营销的实施策略，即旅游产品质量是旅游口碑营销的关键、培养引导者、利用名人效应、不断提高客户的满意度和忠诚度。管帅和宁德煌(2009)H郇研究了互联网口碑(电子邮件、网络、博客、互联网论坛)在城市旅游目的地品牌传播中的运用。邹王艳(2010)泓3对基于Web2．0的博客和SNS的旅游网络口碑营销策略进行了探讨。张洁(2010)㈨根据口碑营销的5T理论，结合武当山旅游景区的情况，提出了体验营销营造口碑、概念营销提升口碑、关系营销固化口碑、事件营销赢得口碑、公益营销塑造口碑和网络营销引导口碑等六种建议。宋仪艳(2007)H刀针对旅游目的地口碑营销，提出要抓住意见领袖，建立旅游目的地营销信息系统，降低负面口碑的影响，关注内部口碑营销。王兆成(2011)H羽进一步提出，旅游目的地需进行网络营销的整合创新，通过引导万方数据 意见领袖，建立旅游目的地营销信息系统，开展博客营销，利用好旅游网站论坛，从而树立良好的旅游目的地形象。2．2旅游者决策及目的地选择模型研究Rita(2000)呻】、Vogt和Fesenmaier(1998)嘞1、Matloka和Buhalis(2010)啼¨都认为，旅游者在进行旅游决策时，很大程度上依赖于他们所拥有的内、外部信息。内部信息指旅游者本身已具有的认知，而外部信息通常来自于外部媒介(如网络、电视媒体、平面广告、展览会、旅行社宣传资料、亲朋好友等)。而这些信息都为旅游者的目的地选择提供了决策依据。除了必要的信息外，旅游者在选择旅游目的地时大致呈现出几种类似的决策过程，国外学者对此进行了比较成熟的研究。第一种是以古典消费者行为理论为基础的旅游目的地选择模型，该模型认为旅游者的目的地的选择过程是一个理性思考、连续不断发生的决策过程，旅游者受需求和欲望刺下，积极搜寻信息，希望全面了解旅游目的地的各种旅游产品，通过与自己选择标准的比较，最终做出决策(李玮娜，2011)嫡刳。其中，Mathieson和Wall提出，旅游者的目的地选择模型分为五大阶段，其决策受到旅游者本身特征及认知、旅游目的地资源等因素的影响(匹赞姆和曼斯菲尔德，2005)田1。Schmol认为，旅游者的目的地选择决策是一个连续过程，受到旅游刺激、个体zkq20160222和社会因素、旅游服务供应商、时间、费用等限制性因素的影响(匹赞姆和曼斯菲尔德，2005)‘541。第二种是以选择域理论为基础的旅游目的地选择模型，该模型假设消费者的决策过程是一个“漏斗过程”，即通过一系列选择域，对备选目的地或出游计划进行评估，不断减少备选方案的数量，缩小决策范围，直至做出最后决策。李玮娜(2011)嘟3对这一模型的文献进行了归纳整理，发现该模型大致包含三个阶段：首先是品牌知觉阶段，形成知觉域，即旅游者正在考虑的全部目的地，知觉域是全部机会域的一个组成部分；其次是品牌考虑阶段，包括进行信息检索形成激活域、考虑域或行动域；最后是品牌评估阶段，对品牌进行评估以形成最终决策(图2．1)。万方数据 zkq20160222图2-1旅游目的地选择域的结构资料来源：李玮娜(2011)酬第三种是以“刺激-反应”(SOR)模式(图2．2)为基础的多因素影响下的旅游目的地选择模型。SOR模式来源于心理学，S(Stimulus)代表导致个体反应的刺激，O(Organism)代表有机体或反应的主体(张玉鲁，2012)旧】，R(Response)代表刺激导致的反应(赖胜强，2010)汹3。14万方数据 ‘＼、。行为叫消费者：朋I!●{!_．．!●：I菌曰／{黼{反应{i’‘I图2-2“刺激．反应”模式资料来源：赖胜强(2010)‘剐该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激来自于消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境(Fang，2012)删，消费者在各种因素的刺激下，产生购买动机，在动机的驱使下，做出购买商品的决策，实施购买行为。由于这一过程是在消费者内部自我完成的，因此又被称之为“黑箱”(付琛，2010)【6。1(图2—3)。r．——————1广——————————1广—————————_1zkq20160222l捌激卜———一消费者黑箱卜———一消费者行为l(原因)(消费者心理活动)(购．物后反应)图2．3消费者行为的一般模式资料来源：付琛(2010)【62】根据“刺激．反应”模式，梅奥和贾维斯(1987)阳31认为，旅游者决策受到包括感知、学习、个性、动机和态度在内的内在心理因素和包括角色和家庭、相关群体、社会阶层以及文化和亚文化在内的社会因素的双重影响。库珀、弗莱彻和吉尔伯特(2004)嘲1认为旅游者的购买决策过程包括需求驱动力、需求影响力、角色和决策过程、经济因素、社会因素或心理因素的影响。Moutinho(1987)∞51提出，旅游者在目的地选择过程中大，不仅受到个性、生活方式、认知、动机、偏好、注意和学习、态度等内在环境因素的影响，还受到感知形象、旅游目的地促销信息、潜在目的地形象、旅游中间商的建议或社会影响等外部环境因素的影响。密德尔顿(2001)嘲1提出，旅游者目的的选择过程包括了刺激输入、信息传播、购买者信息处理和决策、购后感受等环节。万方数据 2．3冲动购买研究冲动购买是消费者一种普遍而特殊的消费方式(Parboteeah、Valacich和W|ells，2009)[67]oWeinberg和Gottwald(1982)旧3认为，冲动购买是指消费者在受到来自购物环境中的某种刺激时表现出来的一种反应。而赵宇娜(2010)阳町认为，冲动购买是一种具有非计划性、由外界刺激引起、情感的反应，冲动购买分为购买冲动(突然、强烈、迅速而不可抗拒的购买欲望)的形成和冲动购买的实施两个阶段，并指出有时消费者在感受到购买冲动时，并非总是按照冲动行事，往往采用一定的认知来抵制这种冲动，但如果这种冲动受不到足够的约束，就会最终转化为冲动购买行为。Hausman(2000)口们指出，冲动购买满足了消费者的好奇、社会互动和有趣需求，是消费者享乐性动机的表现。不少学者的实证研究表明，几乎所有的消费者都曾经经历过至少一次的冲动购买，而对于许多新(赵宇娜，2010)m1，并且网络购物者比非网络购物者更具冲动倾向。另外一些学者经研究发现，存在限制因素阻碍了消费者从购买冲动到冲动购买行为的转化。Dholakia(2000)H21将刺激(市场刺激、冲动特质、情境因素)、消费冲动、限制因素、认知评估、实施冲动消费融合在一起，构建了冲动购买行为的整合模型(图2．4)，指出消费者在产生冲动后，还会进行认知评估，决定是否会实施冲动消费。zkq20160222图2-4冲动购买行为的整合模型资料来源：Dholakia(2000)173]万方数据 2．4新产品创新抗拒研究心理学专家Heider最早提出创新抗拒现象，指出消费者面对创新时会产生抗拒的天然反应(刘璇，2012)[74]ozadtman和Melanie(1983)m1认为，消费者习惯于保持现状而抗拒有风险的变化，因此当其感受到迫使其做出改变的压力时就会采取创新抗拒。Ram和Hyung(1985)m1将创新抗拒定义为一个从正向或习惯性抵制发展到主动抵制的行为的持续性过程，其产生的原因可能是创新本身与消费者原有的信念或习惯发生了冲突。Sheth(1981)口力认为，感知风险是引发创新抗拒的主要因素，消费者感知风险越高，创新抗拒的意愿越强，只有当他们搜寻和掌握更多有效信息时才有可能做出采用决策。Lin和Jeffers(1998)m3也有类似的看法，认为消费者对新产品的采用决策主要受三个因素的影响：不确定性、风险和信息。刘璇(2012)口钔认为，消费者对创新的天然抗拒来源于新产品的不确定性，或者消费者自身的感知风险。可见，多位学者在阐述创新风险的原因时，都提到了感知风险，总结下来可分为：身体风险、经济／财务风险、功能风险、社会风险。1．身体风险：是指消费者对新产品可能引发人身或财产损失的知觉程度(Klerck和Sweeney，2007)‘刚。2．经济／财务风险：是指创新采用的成本(刘璇，2012)陋¨。3．功能风险：是指新产品能否如预期表现的不确定性(Mitchell和zkq20160222Papavassiliou，1997)刚。4．社会风险：是指消费者感觉到的其他社会成员对他们的创新采用是会接受还是置疑的不确定性(刘璇，2012)嘲。此外，刘璇(2012)㈨在总结前人研究的基础上将消费者的创新抗拒行为的表现形式归纳为：延迟采用、拒绝采用和反对采用。1．延迟采用是指尽管消费者认为创新产品原则上是可接受或符合他们心意的，但不会在创新产品刚推出时立即采用，而会等到他们认为恰当的时候再采用。在这种情况下的创新抗拒并不是消费者的最终决策。2．拒绝采用是指消费者在主动地对新产品进行了解和评估后，发现对新产品完全没有兴趣，甚至认为采用新产品是没有必要的，因而拒绝使用新产品。3．反对采用，也称“创新破坏”，是指消费者认为某种创新是不当的或不合时宜的，因此决定采取诸如传播负面口碑的形式进行攻击，反对和抵制新产品的扩散。万方数据 万方数据2．5研究评述第一，从研究内容来看，国内外学者对旅游网络口碑的研究已经较为全面，包括了旅游网络1：3碑的性质、属性、传播动机，与旅游者决策、旅游目的地形象的关系及影响因素，旅游网络I：1碑营销策略等。其中，国内外学者对旅游口碑影响力因素的研究都比较多，同时都关注到了负面口碑的影响力，但国外学者侧重研究旅游口碑与酒店在线预订、餐馆受欢迎程度的关系，而国内学者侧重研究旅游1：3碑与旅游目的地形象的关系；国外学者对旅游口碑具体营销策略的研究很少，而国内学者较为注重旅游El碑营销的宏观策略研究。但是，这些研究以笼统的网络口碑为对象，针对用户原创内容对旅游者决策影响的研究还不太多，而仅针对用户原创内容对旅游者出行行为的影响研究则更少。第二，从研究方法来看，国外学者大多基于各类理论模型，采用问卷调查、定量分析方法进行实证研究，而国内学者定量研究仍比较少，尤其是对于口碑营销策略的研究多采用定性研究方法。第三，从理论基础看，国内外学界针对旅游网络口碑对旅游者决策的研究主要以社会交换理论、精细加工可能性模型理论等为理论基础，而采用购买冲动理论、创新抗拒理论等作为理论基础的很少见。因此，本研究将从这三方面入手，通过切入点和理论基础创新，以期在一定程度上弥补上述提到的不足之处。3基于冲动购买理论的用户原创内容影响研究：模型构建和假设提出3．1模型构建冲动购买理论指出，消费者在网络购物时，往往会受到环境刺激，从而引起一种突然的、自发的驱力或购买商品的欲望，进而发生事先没有计划的或临时发生改变的，但未进行仔细考虑的购买行为。而旅游目的地选择理论也指出，旅游者往往会通过在网络搜寻信息，进而最终选择目的地。那么，网络购物的冲动购买行为是否也会发生在旅游者在网络上选择目的地的情形下?他们是否也会受某种刺激而发生类似的出行冲动，进而转化为最终的冲动出行行为?用户原创内容是否将成为一种有效的刺激因素?基于以上理论和问题，本研究以冲动购买理论为基础、以“刺激．反应”模式为框架，构建了用户原创内容对于旅游者前往新目的地的出行意愿的影响机制模型(图3．1)，以期揭示用户原创内容、旅游者的出行冲动和出行意愿之间的关系。在整个模型中，自变量为用户原创内容的三 万方数据大内容属性一一临场感、内容全面性、正面推荐度，因变量为旅游者的出行意愿，中介变量为旅游者的出行冲动。外部刺激(S)有机体(O)反应(R)图3．1基于冲动购买理论的用户原创内容对于旅游者前往新目的地的出行意愿的影响机制模型3．2理论依据及研究假设3．2．1用户原创内容特征与出行冲动的关系根据冲动购买理论，购买冲动往往由外部刺激产生，比如商店特征、情境因素、产品特征等。而在旅游者选择目的地的过程中，用户原创内容也可以被看做是一种外部刺激，也具有上述类似的特征，通过影响旅游者的情绪，激发他们的出行冲动，最终转化为冲动出行的意愿。3．2．1．1用户原创内容的临场感与出行冲动临场感是指一种使人身临其境的体验。Eroglu等人(2011)嘶3将环境心理学引入到网络消费者行为的研究中，认为网络环境线索将影响个体的内心状态(包括情感反应和认知反应)，并将临场感作为个体内心状态的一个变量，同时考虑了氛围响应与消费者涉入度对其内心状态的影响。LaRose和Eastin(2002)嘲指出，网络环境中极具吸引力的图片、富于幻想的产品描述文字、购买者的消费信息与心得等会促使消费者出现暂时、失控、且立即的购物行为。Adelaar、Chang、Lancendorfer、Lee和Morimoto(2003)嘲研究发现配合文本媒体版式的播放形式最容易引起音乐CD的冲动购买意愿。Kleijnen、Ruyter和Wetzels(2004)嘲从充满活力、令人兴奋和引人入胜三个维度测量网络121碑内容的趣味性，其中引人入胜指网络12碑及其所依附网页的色调、吸引力、友好性和亮点；令人兴奋指网络12碑中穿插有图片、动画等形式的内容，幽默且令人激动；充满活力则强调网页呈现的互动性和动态性。因此，本研究提出如下假设：19 万方数据H1：用户原创内容的临场感越强，旅游者的出行冲动越强。3．2．1．2用户原创内容的内容全面性与出行冲动ArerLi和Lutz(1998)∞1指出，网络口碑对消费者态度和行为影响的中心路径就是口碑的信息质量。换句话说，网络环境下旅游者出行冲动的形成很大程度上是受用户原创内容本身属性一一内容的全面性的影响(刘璇，2012)删。因此，本研究提出如下假设：I-12：用户原创内容涉及的内容越全面，旅游者的出行冲动越强。3．2．1．3用户原创内容的正面推荐度与出行冲动许多学者发现，网络口碑可以使消费者搜索到很多其他消费者对于产品特征属性的不同评价，甚至是其他消费者的购后情绪，网络口碑的好评度、好评数、时效性直接正向影响冲动购买意愿(常亚平、肖万福、覃伍和阎俊，2012)呻u。因此，本文提出如下假设：H3：用户原创内容的正面推荐度越强，旅游者的出行冲动越强。3．2．2出行冲动与出行意愿的关系林建煌、壮世杰和龚旭元(2005)胁1认为冲动购买的前因通过影响购买情绪来影响冲动购买行为。因此，本文提出如下假设：H4：旅游者的出行冲动越强，最终出行意愿越高。4基于冲动购买理论的用户原创内容影响研究：实验设计、’实施和数据收集本研究主要采用实验法进行，同时为了弥补实验法无法直观精确度量心理活动的缺陷，另外辅以问卷调查，来收集相关数据。4．1实验法实验法是研究者按照研究目的，经过精心的设计，充分地控制实验的环境，创设一定的实验条件，科学地选择研究对象，以确立自变量与因变量之间的因果关系，探索研究对象的本质和规律的一种研究方法。实验法的基本目标是判定两个变量之间是否具有因果关系(范柏乃和蓝志勇，2013)汹1。 万方数据本文所要研究的是用户原创内容、旅游者出行冲动及最终出行意愿的三者关系，实质上是研究通过外部信息刺激，来检验会引发何种反应，因此适合采用实验法进行实证研究。4．2实验设计本次实验采用单组前后测设计，其特征是可对实验前后测差异进行比较(范柏乃和蓝志勇，2013)嘲1。单组前后测设计的优点是：(1)通过前测，研究者可以了解被试在实验处理前的一些信息；(2)通过前后测，可以得到被试在实验处理前后两次测试产生变化的直接数据，这个数据在一定程度上可以说明实验处理的效应；(3)被试兼作控制组，便于估计被试个体态度对实验结果的影响。但是单组前后测设计也有一定的缺陷：(1)由于没有控制组进行比较，无法控制历史因素、成熟因素等对测试结果的影响；(2)实验处理的使用可能产生安慰剂效应；(3)因前测对后测产生练习或疲劳的效应，对前测的保持与遗忘的个别差异等因素，可能会对被试后测成绩产生不同的影响，进而产生实验的误差。4．2．1实验对象与样本选择本文选取泰国丽贝岛为例，进行实验研究。之所以选择泰国丽贝岛，是因为它对于大多数中国旅游者来说仍是一个陌生的目的地，即既是一个新目的地，同时也是一个尚未列入出行计划的目的地，因此符合本研究的基本对象。、由于旅游行为需要一定的经济基础及实验的时间限制，因此本研究采用判断抽样法，主要选取各类在职人员作为被试者，但并没有在性别、年龄、学历等人口统计变量上按比例分配配额。同时为了减少影响实验效度的影响因素，要求受试者需在一定时期内未参加过类似的实验。根据Sudman研究，如果研究的目的在于探究变量间有无关系存在，受试者至少在30人以上(杜智敏，2010)嘶】。本实验总共抽取了80个样本，经前测筛选剔除6个样本后，总共进入后续实验的有74个样本，符合样本数量的要求。4．2．2模拟用户原创内容的制作为了模拟旅游者在真实的网络环境中阅读用户原创内容的情境，最大程度地确保刺激因素的效果，笔者于2012年7月从当时国内含有用户原创内容的网站的穷游网及Fun游志上提取了中国旅游者关于泰国丽贝岛的5篇精华版游记哺1(当时网络上的游记仍较少)、87张照片、2个视频、若干条评论，通过对这些信息的进一步筛选分类组合，整理出一段7秒钟的视频片断、一篇由游记攻略(4556字，含图片76张)及其回帖(808字)组成的文档，其内容涵盖了地理 万方数据位置及地图、行程、交通及费用、签证、货币、语言、住宿、就餐、购物、娱乐活动、每日游玩描述节选等诸多要素(图4．1)，将上述用户原创内容作为实验的操控变量。}来4±■i自畦巴毫§．颤罡tiⅡRHi■■爿■E耳I吧●岛这爵十地^l砒，【檑it，量EnEⅡ7={‘，口穷蕾￡阿娃&7■檀一一h■(觏B)·l【加7—十它，Bt哪材墨社t啦0渔誊}蔼$．m■尢■缸#^，i蝴茸t叶●理●≈’女．■-瞒■．■—叠喊ol煳”灶毫打《甜吣上．Bt费一十凡T一■j目mg目嚯酮口丑子．涨2年住矗H、融Im-罡乜f●陋■鼬I卜叶十■．E膏●∞n乌尔代^黼鼍·茸阳上铺t￡te帷■自Ⅱ位置，酌它j触十T·它■千h删麒剁报#呕·它■歪豫^划＆十胄s咖!t置上釉祷l^^潞罡盎x■■瞰*^土．1b目jH，．·Illlg*,#，甘电壤t阳舶f粤拄丑smm■■￡嘲黼，州—i上■‘l【州一≈∞R耀、(亚t)·笛警嚣Z⋯”“。。“⋯兰+‘新，住兰+tH：∞a衄§■衄h*。融_4a啊兰卡‘{肿·¨日t§¨．＆LⅨ■H曩}啁糟．蕾4．佳L融自t‘¨，B*血■岛十t，．＆LⅡ■麓踹““1”“=“翻“R“■一IT：舢∞itt。撬州，*卅±■北i—，辞一=t■r口■t一=‘#t．-№“矗一；-tell。兰+‘一目幢■．jt■一★■一#自-i■R!月●±^H籼