搜索用户对竞价广告点击意愿的影响因素研究

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1、分类号F274UDC005学校代码10147密级公开硕士学位论文搜索用户对竞价广告点击意愿的影响因素研究ResearchontheInnuencingfactorsofUsers’ClickIntentiononSponsoredSearchEngineAdVertising作者姓名代海明指导教师万君副教授申请学位管理学硕士学科专业企业管理研究方向网络营销辽宁工程技术大学关于论文使用授权的说明本学位论文作者及指导教师完全了解辽室王程堇苤太堂有关保留、使用学位论文的规定，同意辽主王猩堇苤太堂保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，学校可以将学位论文的全部或部分内

2、容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。保密的学位论文在解密后应遵守此协议学位论文作者签名：丛盘盟少，3年胺月2口日导师签名：军墨加f弓年fz月加日致谢时光匆匆，恍若弹指问，两年半的研究生求学生涯已接近尾声。在辽工大求学的日子，必将是我人生中最宝贵的财富。毕业论文完成之际，我想借此机会向所有曾给予我帮助、关心和指导的人表示最诚挚的感谢。首先，我要感谢我的导师万君副教授。在本论文的写作过程中，自始至终都得到了万老师的悉心指导。从论文选题、相关文献资料收集到论文写作和修改，每个环节都凝聚着万老师的心血。万老师深厚的学术功底、严谨的治学态度、勤勉的工作作风

3、以及平易近人的学者风范深深影响着我，让我终身受益。难忘在小组学术讨论会议上，万老师和我们一起分享最新学术研究成果的情景；难忘在职业规划上，万老师给予我们耐心、细致的指导；也难忘节假日期间，万老师邀请我们去家中一起欢度节日的快乐时光。无论在学术方面还是生活方面，万老师都给予了我无私的指导、关怀和帮助。学术上，万老师的谆谆教诲使我从学术的无知者成长为入门者；生活上，万老师的细心关怀让身处异乡的我感受到了家庭般的温馨。在此对万老师表示最诚挚的敬意和最衷心的感谢。其次，我要感谢营销管理学院的各位老师，尤其是李宝库教授、李丽滢教授、王丽娟副教授、张芳副教授、程璐老师、高维老师等在论文开题和预答辩过程中

4、给我提出了许多宝贵的意见，在此表示衷心感谢!此外，我要感谢同门兄弟姐妹马晓燕、秦宇、吴迪、李静、郭婷婷在论文数据收集和整理中给我提供了极大的帮助。最后，对论文评阅教授和答辩委员会的全体老师付出的辛勤劳动表示衷心的感谢和崇高的敬意!摘要中国搜索用户的数量每年都在快速增长，庞大的搜索用户群为搜索竞价广告的生存和发展提供了肥沃丰富的土壤。如今，搜索竞价广告已成为网络传媒行业的新宠，选择搜索竞价广告推广企业产品或服务，已成为绝大多数企业的必然之路。对企业而言，如何高效利用搜索竞价广告营销实现品牌推广与产品销售，成为目前亟需解决的难题。点击是企业实现搜索竞价广告营销效果最为关键的环节，也是产生后续营销

5、行为的重要基础，因而提升搜索竞价广告的点击率便显得尤为重要。本文选取搜索用户的点击意愿为研究对象，旨在从企业角度探索影响用户对竞价广告点击意愿的关键因素，并结合结构方程模型思想进行实证检验。本文通过精心筛选和整理国内外相关文献资料，并结合我国搜索竞价广告应用的实际状况，构建了用户对搜索竞价广告点击意愿的研究模型。利用SPSSl9．0和AMOSl7．0对368份有效问卷进行信效度分析和拟合指数检验，验证了本次调研问卷数据的合理性以及研究模型的可行性：利用结构方程模型方法对研究模型中各潜变量之间的路径关系进行了实证检验和修正，得到本研究的最优拟合模型；依据路径系数和参数估计对最优模型进行了全面详

6、尽的解释。最终得到本文研究结论主要有：(1)开发了用户对搜索结果页面竞价广告点击意愿的影响因素量表。在整理国内外相关文献资料的基础上萃取符合本研究实际的测量指标，利用探索性因子分析剔除因子载荷系数较低和因子归类错位的测量指标，形成搜索用户竞价广告点击意愿的正式测评量表。(2)量化各影响因素对竞价广告点击意愿的因果关系。实证研究表明，广告位置、内容关联度、信息丰富度、产品熟悉度和搜索背景均会不同程度地影响用户对竞价广告的点击意愿，其中内容关联度的影响程度最大，而前后项关系对用户竞价广告点击意愿没有显著性影响。本文构建了用户对搜索竞价广告的点击意愿模型，所得到的研究结论对企业竞价广告营销人员和搜

7、索广告商具有一定的参考价值和借鉴意义。关键词：搜索用户：竞价广告：点击意愿；结构方程模型AbstractThenumberofChinesesearchusersisgrowingr印idlyeVe巧yeaLr，whichproVidesfertileandrichsoilforthesurvivalaIlddeVelopmentofsearchengineadVertising．Now，searchengi