社会化媒体对旅游者购买意愿的影响因素研究

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1、社会化媒体对旅游者购买意愿的影响因素研究刘冰冰LIUBing-bing；谢圣恩XIESheng-en（中山大学管理学院，广州510006）（SunYat-senBusinessSchool，Guangzhou510006，China）摘要：互联网的高速发展催生社会化媒体，给旅游业带来不可忽视的影响，它的应用贯穿于旅游者的旅游购买行为的各个阶段。鉴于现阶段已有的关于社会化媒体以及旅游者的旅游购买行为的相关研究多为营销对策研究，较少涉及社会化媒体影响旅游者购买行为的作用机制研究，本文则针对此方面，使用实

2、证研究的方法来探究社会化媒体对旅游者购买意愿的影响因素。结果表明，社会化媒体的有用性和社区性与社会化媒体的依赖性成正相关关系，社会化媒体的有用性同时还与感知价值成正相关关系；而感知价值及社会化媒体的依赖性则正向影响旅游者的购买意愿。本文最后建议企业在利用社会化媒体对其旅游产品进行营销时，选择有用性程度高的社会化媒体作为宣传，并且注重与旅游者的双向的沟通而不是单向的宣传。Abstract:TherapiddevelopmentoftheInterbringsoutsocialmedia,andtheb

3、irthanddevelopmentofsocialmediahavegreatinfluencesonthetourismindustry,itsapplicationrunsthroughthetouristacute;spurchasebehavior.Invieediaandtouristpurchasebehaviormainlyfocusingonpracticalaspectandmarketingstrategy,feechanismofsocialmediaonconsumerbe

4、havioroftourists,thispaperfocusesonthemechanismofsocialmediaontouristconsumptionbehavior,takescollegeundergraduatesinGuangdongastheresearchobject,usesempiricalresearchtoexploretheimpactpatternofsocialmediaexertonconsumerintentiontopurchase.Theresultssh

5、oediainfluencedependenceofthesocialmediapositively.Theusefulnessofthesocialmediaalsohasapositivecorrelationediaandperceivedvaluehavepositiveimpactontouristspurchaseintention.Finally,thispapersuggeststhatenterpriseschoosesocialmediaofhighdegreeofusefuln

6、essediaforthemarketingoftheirtourismproductsandpayattentiontothetunicationedia；tourist；purchaseintention；influencefactor；perceivedvalue中图分类号：F713.55文献标识码：A：1006-4311（2015）21-0005-050引言互联网的高速发展，催生了“社会化媒体”这一新兴的网络媒体。社会化媒体是一种集合了多种功能，足以代替真实感知，以多种形式来呈现的媒体（王明

7、会等，2011）。社会化媒体的出现及发展，不仅改变了人们的生活习惯，使得愈多的人接触到社会化媒体，并且在虚拟网络中建立关系；同时也创造了新的商业模式，并影响着人们的消费行为。社会化媒体也使得旅游业的发展模式产生改变，其应用使得旅游者在旅游购买行为的整个过程中，能够获取、分享更多丰富的旅游信息，并对其购买行为产生潜移默化的影响。现阶段国内外对于社会化媒体及旅游者消费行为的研究绝大部分聚焦于实践层面。它们更多地关注社会化媒体在旅游业中的实际应用，为旅游营销出谋划策。然而关注于其对旅游者消费行为的作用机制

8、的研究则较为缺乏。购买意愿是消费者产生消费行为的必要条件，本文将聚焦旅游者购买意愿，并希望通过研究社会化媒体的各个特征对旅游者感知价值及社会化媒体依赖性的影响，进一步探索购买意愿是如何受社会化媒体的影响的。本文旨在通过模型构建和假设验证，来揭示社会化媒体对旅游者购买意愿的作用机制，对旅游者的消费行为作进一步的了解，同时为企业做出有针对性、有效的旅游营销战略的理论指导。1文献综述1.1社会化媒体Briscoe（2009）为社会化媒体作出了定义：社交媒体是一组基于和Lit