双边平台环境下用户生成内容对在线购买的影响机制研究

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1、双边平台环境下用户生成内容对在线购买的影响机制研究----企业管理论文-->1引言1.1研究背景与问题提出1.1.1研究背景（1）现实背景2015年两会政府工作报告中提出＂互联网＋＂计划，推动互联网与其他产业相融合，以互联网平台为基础实现产业转型升级。互联网新兴信息技术的深度应用，不仅使传统的商业组织模式产生了根本性变革，更为社会互动方式带来了数字化的革命性影响。其中，活跃在数字经济中、为在线交易提供基础设施、服务与交互规则的电子商务网络平台，逐渐成为对接供需关系、拉动产业转型升级的重要载体。以阿里巴巴、京东商城为代表的一批电商平

2、台已经深刻影响到我国消费市场，日溢受到产业界和理论界的广泛关注。据《中国互联网发展报告（2016）》数据昆示：截至2016年1月，电子商务类应用进入稳健发展时期，在线零售市场仍保持高速增长，网购用户达4.13亿，使用率为60％，其中跨境电商和进口产品销售成为市场热点，网上订餐、在线旅游行业发展迅速，仅2015下半年的在线旅游预定用户规模就多达2.59亿。预计到2020年，我国电子商务服务业规模将达到4万亿元。而据《2012年全球信息技术报告》表明：一个国家的数字化程度每提高10％，将平均提高总GDP的0.6％，失业率降低0.8％，

3、创新指数提升6.4％。在线交易市场正在成为未来中国经济发展的重要引擎。..........................1.2研究思路与研究内容1.2.1思路以双边市场理论和资源基础观为研究基础，综合运用社会资本理论、社会影响理论和信号理论，我国电商市场典型企业案例、用户行为和真实交易数据为分析样本，探索双边平台环境下UGC对在线购买的影响机制。具体来说，首先，分析在线交易市场的微观结构，进而探索这一市场结构下的UGC价值，找出UGC价值关联主体的市场行为特征，据此提出考虑买方社会互动、买卖双边互动和平台企业管理时的UGC影响机

4、制分析框架。其次，探讨UGC在买方群体内部的社会影响，经由理论发展构建买方群体社会资本、网络结构、UGC与在线购买的关系模型，并以新兴跨境电商的真实用户数据进行实证检验。再次，考虑卖方行为的交互影响，构建外部评论、内部策略、卖方类型和市场绩效的作用机制模型，通过淘宝网进口食品的在线交易数据检验模型：而对于管理反馈这一新型市场策略，采用分组情景实验的方法，检验其与UGC内部差异对在线购买的交互影响机制。最后，UGC还是平台企业的重要资源，依据理论发展构建UGC共性质量、平台粘性、平台CSP、技术管理机制和交易倾向的关系模型，采用旅游

5、电商的跨平台网络调研，验证了模型有效性。依据实证分析得到的研究结论，给出相关理论价值和管理建议。.......................2研究现状与理论基础2.1研究现状2.1.1用户生成内容的广义概念用户生成内容是互联网上公开可用的信息，在产业实践中的应用涉及法律、教育、情报图书、信息资源、政府管理、医疗管理、电子商务等多个领域。近十年内，市场营销、计算机科学（数据挖掘）、服务管理、管理信息系统、传播学等多个学科的学者都在关注用户生成内容，产生的相关研究成果是深入研究UGC具体应用问题的理论框架和基础。下面对用户生成内容的

6、广义概念、分类和应用做一简要了解。由于原创性不易度量且容易束缚研究者的研究对象和素材，且非专业，与专业人事的限定也很难保证，因此，实际研究中，学者往往倾向于更为广义的UGC概念。前人基于各自研究领域提出了不同的UGC概念界定（如表2-1所示）。指出UGC可以为用户原创的内容，也可以是用户附加的、或者是由用户的在线操作行为而产生的内容。这些内容涉及电邮、互联网发贴、个人网页，也包含社会化网络、用户评论、用户操作等各类型的网络信息。另有研究强调，上述这些内容必须出自一般的网络用户，而不应是由网站的管理人员在线发布的。.........

7、.................2.2理论基础2.2.1双边市场理论近年来，产业经济学领域的学者提出用双边或多边平台表示具有两个或多个侧面的市场，是指销售一套特殊服务，并使得双（多）方用户在这个第三方平台上发生交互作用的场所将双边市场的概念解释为，两组参与者需要通过中间或平台进行交易，而且一沮参与者加入平台的收益取决于加入该平台的另一组参与者的数量，是指具有双边平台的市场。双边市场的形成和发展给单边市场理论带来了巨大挑战，基于传统＂价格一需求＂模式的单边市场。厂商一消费者＂理论，已经无法解释双边市场中的商家经营环境和平台竞争态势

8、。产业实践与理论研究的推进亟需转换传统的企业战略管理视角。（1）双边平台的表现形式双边平台在现实世界中广泛存在，数量多百形式复杂。已有研究基于不同的双边市场案例，给出了现实中大量双边市场的例证。如表2-10所示，活跃在新经济中的电子商务、网络游戏、