供应链竞争下基于微分对策的合作广告模型_聂佳佳

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1、第20卷第5期系统管理学报Vol.20No.52011年9月JournalofSystems&ManagementSep.2011文章编号:1005-2542(2011)05-0578-11供应链竞争下基于微分对策的合作广告模型聂佳佳(西南交通大学经济管理学院,成都610031)=摘要>利用微分对策理论研究了供应链竞争下的合作广告问题,构建了一个微分对策模型。在非对称的供应链情形下,运用汉密尔顿-雅可比-贝尔曼方程求得了Stackelberg博弈下均衡的广告投入和广告分担比例,给出了零售商市场份额的计算公式。在对称的供应链情形下,得到了制造商对零售商进

2、行广告补贴的一个充分条件,同时发现,市场中只有2家或3家零售商时总能保证他们得到正利润,一旦零售商数量增多则不能保证。关键词:供应链;合作广告;广告竞争;微分对策;Stackelberg博弈;汉密尔顿-雅可比-贝尔曼方程中图分类号:F270.5文献标识码:ACooperativeAdvertisingModelwithCompetingSupplyChainswithDifferentialGameNIEJia-jia(SchoolofEconomicsandManagement,SouthwestJiaotongUniversity,Chengdu6

3、10031,China)=Abstract>Thispaperstudiescooperativeadvertisingforcompetingsupplychainsandadifferentialgamemodelisdeveloped.Insymmetrysupplychain,theequilibriumadvertising,advertisingcostsharingrateandmarketshareoftheretailerareobtainedinStackelberggamewithHamilton-Jacob-iBellmaneq

4、uation.Inasymmetrysupplychain,itobtainsthesufficientconditionthatthemanufactureroffersadvertisingsup-porttotheretailer.Meanwhile,theretailerscouldincreaseitsprofitincasesofduopolyandtriopolybutmaynotincreaseprofitwhentherearemorethanthreeretailersinthemarket.Keywords:supplychain

5、;cooperativeadvertising;advertisingcompetition;differentialgame;stackelberggame;hamilton-jacob-ibellmanequation供应链上下游企业间的合作广告,即制造商对商的利益紧密地联系在一起,整合双方的优势资源。零售商的地方性广告进行补偿。合作广告被绝大多面对外部市场的竞争,使得制造商和零售商这条供数的行业所采用,它在许多公司的营销战略中扮演应链有更强的竞争力,对推动制造商和零售商这条了极为重要的角色,是许多制造商财务预算中的重供应链的可持续发展具有重要作用

6、。据估计,在[1-2]要部分。合作广告不仅仅是一种成本分担机制。1987年,美国公司大约花费100亿美元在合作广告[3]更为重要的是,通过合作广告可以将制造商和零售上,而该数字在1993年则达到了极为惊人的200[4]亿美元。合作广告在计算机行业有着广泛应用,收稿日期:2010-03-09如IBM分担了零售商一半的广告成本,而Apple公基金项目:国家自然科学基金重大项目(71090402);教育部人文社会科学研究青年基金资助项目(10YJC630183);中司则负担了75%的媒体广告成本,Intel自1991年央高校基本科研业务专项资助(SWJTU1

7、1BR059)以来通过与计算机营销商的协作,实施了全球最大作者简介:聂佳佳(1981-),男,讲师。研究方向为供应链管理和的合作广告计划/IntelInside0,被指定用于Intel微决策优化分析。E-mail:nie_jia@126.com处理器促销活动的合作资金在1999年达到了约8第5期聂佳佳:供应链竞争下基于微分对策的合作广告模型579亿美元(相当于60%的分担率),仅仅过了2年就增商之间往往是存在竞争的,例如,在北京,华联、家乐[5-6]长至15亿美元。福和易初莲花在日用产品(如飘柔洗发水)的竞[2][2]纵观近年来国内外合作广告问题的研究

8、情况,争。基于这样的背景,王磊等研究了双寡头零大多数文献都从更加理论化的视角出发,建立相关售商