基于一个博弈论方法的简单供应链合作广告模型

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1、!""#年!月系统工程理论与实践第!期ppppppppppppppppppppppppppppppppppppppppppppppppppppppppppppppppp文章编号$%"""&’())*!""#+"!&"",%&"’基于一个博弈论方法的简单供应链合作广告模型罗卫%-!-张子刚!-欧阳明德!*%.湖北工学院工商系-湖北武汉#,""’#/!.华中科技大学管理学院-湖北武汉#,""(#+摘要$在合作广告文献中-重点研究一个制造商是领导者而零售商是追随者之间的关系0最近对市场结构的考察已显示出零售势力从制造商向零售商的转移0由于这种新市场现象的出现-文章意欲考察一个制造商和一个零

2、售商在品牌投资1地方广告支出和广告费用共享规则上进行交易时纵向合作广告的效率0本文的探讨基于两个非合作性博弈模型0关键词$决策分析/博弈论/合作广告/均衡/协作中图分类号$2!!#/34,#文献标识码$536&67589:;<=>=?@A68:B>=?C=D7B:CE77BF3GH=?IH>:86?HJHD:KG:6;F577;6HLG%-!!!MNOP:=-QR5SJQ=&@H?@-ONT5SJA=?@&U:*%.REV:=W6BF<:LG?=LN?=9:;>==

3、@F-PEGH?#,""(#-3G=?H+Z[]^_‘]$a?=?@-6Y;:>:H;LG=>6?H;:BH<=6?>G=7=?bG=LGHDH?EYHLH;:Y6BB6b:;>.c:L:?<;ELGH9:>G6b?H>G=Y<6Y;:.IH>:86??:bDH;d:<7G:?6D:?6?-b:=?<:?8<

4、6:e7B6;:=?@:YY=L=:?LFb=7:L<<6<;H?>HL<=6?>V:=?@:e7:?8=-H?8>GH;&=?@;EB:>6YH89:;<=>=?@:e7:?>:>.Kb6L6&67H89:;<=>=?@D68:B>H;:8=>LE>>:8bG=LGH;:VH>:86?.fghij^k$8:L=>=6?

5、H?HBF>=>/@HD:=?@/:lE=B=V;=ED/L66;8=?H<=6?n引言在零售商发起和实施一个地方性广告而制造商支付部分成本的纵向合作广告中-制造商和零售商之间是一种相互作用的关系0这种纵向合作广告经常在消费者商品工业中应用并在许多公司市场战略中起着重大的作用0据统计在%4)(年-由美国公司支出的广告费达到%""亿美元*C6D:;>等人-%44"+0在%44,年-合作广告支出大约为!""亿美元*UH9=>-%44#+-广告费用的大量增加和合作广告的日益重要性促使我们考察一个制造商和一个零售商之间合作广告的协作和有效交易0一个制造

6、商采用合作广告的主要理由在于加强品牌形象和提高即时的零售销售额*RE-%4o,+0制造商实施全国性广告的目的在于影响潜在的消费者考虑它的品牌并且帮助他们建立品牌意识和偏好而零售商的地方性广告的目的在于刺激消费者的购买行为0随着时间流逝-地方性广告把潜在消费者带进需要和行动阶段并给出立即购买的理由*提供品牌1明确的价格和储藏地等+0合作广告为处于最后购买阶段的消费者提供需要的信息-并还为消费者提供制造商仅使用全国性广告不可能提供的合宜的和需要的信息*T6E?@和J;:F>:;-%4),+0另外同样的目的-由于制造商对即时的零售销售额水平的关心-零售商利用合作广告的形式与制造

7、商共享广告成本从而大大地减少它的全部促销费用0大部分早期纵向合作广告的研究强调制造商是领导者和零售商是追随者的关系-其含义是制造商控收稿日期$!"",&"!&%’作者简介$罗卫*%4’#m+-男-武汉-博士研究生-研究方向$物流与供应链管理-决策理论与方法=Q系统工程理论与实践Q**U年Q月制零售商!而对零售商同制造商相比具有相同的甚至更大的零售势力的近来市场结构很少注意"#$%%&’’等人!())*和+$’,-!()../0这篇论文的目的是讨论合作广告和