消费者反广告行为下的供应链合作广告模型

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1、理论探讨《软科学》２０13年1月·第27卷·第1期（总第157期）消费者反广告行为下的供应链合作广告模型张建强，仲伟俊，梅姝娥(东南大学经济管理学院，南京211189)摘要:在市场信息透明的情况下，消费者能够推测出产品的真实价值。受消费者行为的影响，集中式决策模式下，较高的广告费用反而为供应链带来更多的利润;分散式决策模式下，合作广告策略同时损害制造商和零售商的利润，并且制造商对零售商的广告补贴比例越高，各企业利润反而越低。本文的模型从消费者行为的角度解释了现实中有许多企业不愿意进行广告合作的原因。关键词:合作广告;供应链;消费者行为中图分类号:F713．

2、86文献标识码:A文章编号:1001－8409(2013)01－0132－05CooperativeAdvertisingundertheAnti-advertisingBehaviorsofConsumersZHANGJian-qiang，ZHONGWei-jun，MEIShu-e(SchoolofEconomicsandManagement，SoutheastUniversity，Nanjing211189)Abstract:Thispapergivestransparentmarketinformation，theproduct＇struevalua

3、tioncanbeinferred．Inacentralizedchannel，highadvertisingcostmakesthesupplychainbetteroff．Inadecentralizedchannel，boththemanufacturerandtheretailerarehurtbycooperativeadvertising．Besides，themorereimbursementsthatthemanufacturerpaystheretailerforco-operativeadvertising，thelowerprofit

4、sthatsupplychainmemberscanearn．Themodelexplainswhymanyfirmsarenotwillingtoadoptcooperativeadvertisingfromtheperspectiveofconsumerbehaviors．Keywords:cooperativeadvertising;supplychain;consumerbehavior引言自身利益考虑却没有动机进行广告投资，因此合作广告模式合作广告在供应链的产品营销战略中起着重要的作用。可以激励零售商参与广告决策从而缓和市场竞争。制造商通过向零售

5、商进行广告费用补贴，能够激励零售商加不同于以往研究，本文将尝试从消费者行为的角度来讨［1］①大地方性促销广告的力度，扩大市场需求。因此，已有大论为什么现实中仍有大量企业不愿进行广告合作。过去的量的研究关注不同市场环境下合作广告策略的制定，如Ber-研究无一例外地假定广告能够增加需求，换句话说，广告一［2］［3］gen和John和Nagler讨论了广告补贴率的设定问题;定能对市场中的顾客产生作用，从而能吸引更多的顾客购买［4］［5］Yan和傅强和曾顺秋讨论了合作广告下产品的定价与定其产品，这通常称作广告的“诱导功能”，即广告(常见的如网［6］货决策问题;周永

6、务和王圣东提出了单个制造商两个零售络电视广告)通过劝诱的方式提高市场对该品牌的认可，从［7］商的合作广告协调模型;何建民等提出了考虑合作广告长而吸引更多的消费者选择该商品。但是，现实中却存在这样［8］期效应的两阶段模型;熊中楷等提出了考虑广告动态性的的理性消费者，他们不是被动地接受广告的劝诱，相反，在购随机微分对策模型。买产品时会产生一种反广告行为:考虑到他们所感受到的产实质上，以上研究讨论了供应链上下游企业为什么要进品价值可能会因为广告被高估，顾客在决策时会试图剔除广行广告合作的问题———由于上游制造商的广告主要用于树告的效果，合理估计产品的实际价值。消

7、费者的这种合理推立品牌价值，而下游零售商的广告则主要用于商品促销，因断企业决策的行为已经被许多研究所证实，例如:消费者心此不同企业的广告在产品营销中所起的作用不同，合作广告理学及行为学的研究指出，受包括广告在内的外在环境的影［10］可以提高供应链整体的广告效果。与以上研究不同的是，响，消费者很难把握商品的真实价值，但他们在购买决策［9］Zhang等从供应链竞争的角度解释了合作广告存在的必然时会有一个信息处理的过程，理性地将商品的价值与影响价［11］［12］性。他们认为，在竞争环境中，由零售商来制定广告决策能值判断的外在因素区分开来。Iyer和Koksov指

8、出，虽够有效地缓和供应链与供应链之间的竞争，但是零售商出于然厂商的