双重渠道下服装供应链合作广告研究_韩曙光

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1、第34卷第3期纺织学报Vol．34，No．32013年3月JournalofTextileResearchMar．，2013文章编号:0253-9721(2013)03-0137-06双重渠道下服装供应链合作广告研究1211韩曙光，杨旭东，胡觉亮，徐意(1．浙江理工大学理学院，浙江杭州310018;2．浙江理工大学服装学院，浙江杭州310018)摘要针对服装企业采取加盟和直营双重渠道的特点，构建了双重渠道下服装供应链的合作广告博弈模型，对比研究集中决策和分散决策下的最优合作广告策略、最优广告补贴比例和供应链系统最优收益，并分析相关参数对合作广告决策的影响。结果表明，2种决策下合作广告问题的均

2、衡解都存在且唯一，采取集中决策进行合作广告优于分散决策，并应用Nash讨价还价模型得到了一种收益帕累托优化方案，从而实现集中决策下合作广告的协调。最后，还结合数值算例对有关结论进行了验证。关键词服装供应链;双重渠道;合作广告;Nash协调中图分类号:F768.3;O227文献标志码:ACooperativeadvertisingforgarmentsupplychainindualchannelsystem1211HANShuguang，YANGXudong，HUJueliang，XUYi(1．SchoolofScience，ZhejiangSci-TechUniversity，Hangzh

3、ou，Zhejiang310018，China;2．SchoolofFashion，ZhejiangSci-TechUniversity，Hangzhou，Zhejiang310018，China)AbstractSincegarmententerprisesoftenadoptdualchannelmarketingsystem，i．e．，joiningaunionanddirectsale，acooperativeadvertisinggamemodelisbuiltofthedualchannelsystem．Acomparativestudyismadeoftheoptimalcoo

4、perativeadvertisingstrategiesbetweenthecentralizeddecisionandthedecentralizedone，alongwiththeoptimalsubsidiaryproportionforadvertisingandthemaximizedbenefitofthesupplychain．Theeffectofrelevantparametersoncooperativeadvertisingdecisionsisalsoanalyzed．Theresultsshowthat，thecooperativeadvertisingequil

5、ibriumsolutionexitsandisuniqueunderthetwodecisions，andintermsofcooperativeadvertisingthecentralizeddecisionissuperiortothedecentralizedone．Furthermore，aParetooptimalsolutionisgottoachievesupplychaincoordinationunderthecentralizeddecisionwithNashbargainingmodel．Finally，therelatedconclusionsareverifi

6、edwithnumericalexamples．Keywordsgarmentsupplychain;dualchannel;cooperativeadvertising;Nashcoordination［1］服装广告具有创造品牌附加价值和增加、维持产品的销售量，最终达成双赢的局面。服装生产服装销售的能力。随着服装市场竞争的加剧，合作商一般采取加盟和直营双重渠道，同时，随着电子商广告作为一种供应链合作机制，在企业营销战略中务的发展，服装B2C电子直营也逐步成为企业延伸［2］占据着重要角色。供应链的合作广告主要表现为上市场的重要商业模式，此时双重渠道下服装生产游生产商实施全国性品牌广告，下游零

7、售商实施地商与零售商进行合作广告，双方如何权衡渠道间的方性促销广告，且生产商补贴零售商部分或全部广广告投入和广告补贴策略以实现总收益的最大化，告费用。供应链中的这种合作广告能有效刺激目标对该问题的研究具有重要意义。收稿日期:2012－03－21修回日期:2012－07－21基金项目:国家自然科学基金资助项目(11071220，11201428，11271324);浙江省自然科学基金资助项目(Y6110091，