多渠道供应链渠道合作驱动因素研究和其实证探究

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1、多渠道供应链渠道合作驱动因素研究和其实证探究以传统零售渠道结合电子直销渠道的多渠道销售模式能够更好地满足消费者的多样化选择、扩大企业产品的市场覆盖，因而成为近年来销售渠道发展的重要趋势。然而渠道间的替代性却有可能带来严重的渠道冲突，如何通过渠道间的合作与整合来降低渠道冲突、发挥渠道间的协同效应，成为学术界和企业界关注的热点话题。本专栏选择了两篇有关多渠道合作与整合研究的文章，其中"多渠道供应链渠道合作驱动因素分析及其实证研究”以制造商电子直销渠道和传统零售商渠道组成的多渠道供应链为对象，对制造商渠道合作的动机进行了分析，并采用实证研究方法检验了其对制造商合

2、作意向和合作行为的作用机理，最后指出了研究结果对促进企业多渠道合作的指导意义。“多渠道零售商线上线下营销协同研究一一以苏宁为例”则以开辟电子直销渠道的传统零售商为研究对象，运用案例研究方法，深入分析了促进渠道整合的营销协同策略类型、影响策略选择的关键因素以及营销协同绩效三者间的关系，并对多渠道零售商营销协同策略的实施给出了相应的建议。我们希望这两篇文章的发表能够吸引更多的学者展开对该领域的研究，得到更多具有现实指导意义的理论成果。摘要：基于制造商视角，从外部环境、组织内部以及合作特征三方面对多渠道供应链渠道合作驱动因素进行分析归纳，得到包括竞争压力、消费者

3、需求等八项驱动因素。以合作意向、合作行为作为结果变量构建多渠道供应链渠道合作驱动因素理论模型，利用结构方程模型结合217家多渠道制造商的调查数据对上述模型进行实证检验。结果表明竞争压力、消费者需求、组织资源、渠道互补、感知相对优势和感知复杂性对合作意向有显著影响，且通过合作意向间接影响合作行为，而高层支持和组织相容性对合作意向影响不显著。关键词：多渠道供应链；渠道合作；驱动因素；实证研究中图分类号：F270.7文献标识码：A文章编号：1000—2154(2013)09—0027—10—、引言近年来，以电子直销渠道结合传统零售渠道的多渠道供应链战略被越来越多

4、的制造商所采纳，然而两种渠道独立运营的运作模式却引发激烈的渠道冲突，为此制造商不得不开始考虑多渠道合作问题。如圣象地板通过与地区零售商的合作，将电子直销渠道的订单交由地区零售商实现，并由地区零售商提供服务，双方共享订单收益；美的电器在淘宝直销店的订单均由当地零售商提供配送安装及售后服务。制造商通过渠道合作缓解了渠道冲突，提升了供应链绩效。但总体来看，实施多渠道供应链战略的制造商进行渠道合作的并不多，究其原因，主要在于传统零售商对制造商信任不够，对其合作动机存有顾虑以及合作中责权利划分困难。因此，探索清楚多渠道供应链渠道合作的驱动因素，有助于传统零售商消除顾

5、虑，积极参与渠道合作，同时也有助于制造商认清形势，积极推动渠道合作战略的实施。目前有关多渠道供应链渠道合作的研究主要有定性分析研究、数理模型研究和实证研究三种类型。定性分析方面,学者们对多渠道合作的动机及合作模式进行了研究，如Kollmann等（2008）对电子直销渠道与传统零售渠道合作的动机进行了分析，并详细分析了渠道合作的形式以及渠道合作所带来的管理上的挑战。数理模型研究方面，学者们更关注运用各种渠道合作策略来实现多渠道供应链的协调，如Yah（2011）针对多渠道供应链中的渠道冲突问题，建立了制造商和传统零售商Stackelberg博弈模型，分析发现综

6、合运用品牌差异化和收益共享渠道合作策略能够实现供应链协调；Chen等（2012）针对多渠道冲突问题，在制造商主导的Stackelberg博弈情形下，通过引入一个包含批发价格和直销渠道价格的渠道合作契约，并补充一个两部收费制或收益共享合作契约实现了制造商与传统零售商的共赢。但斌等对渠道产品替代性引发的渠道冲突问题进行了研究，发现运用产品互补的渠道合作策略能够有效降低制造商和传统零售商之间的渠道冲突。禹爱民等则对渠道联合促销合作行为下的多渠道供应链协调问题进行了研究。而实证研究方面，已有研究主要关注开辟了电子直销渠道的传统零售商（如沃尔玛和苏宁）自身的渠道整合

7、问题，这种渠道整合实际上是零售商内部的一种多渠道合作行为，如。等（2010）和Schramm一Klein等（2011）利用对消费者的调查数据，研究了零售商渠道整合程度对消费者忠诚度以及多渠道系统使用行为的影响；Oh等（2012）则利用多渠道零售商的数据样本，实证检验了多渠道整合对多渠道零售商产品销量和企业绩效的影响。目前还未见到针对制造商和传统零售商组成的多渠道供应链渠道合作问题的实证研究。基于以上分析，本文拟从制造商视角出发，在对多渠道合作驱动因素进行理论分析的基础上构建驱动因素概念模型，并运用结构方程模型结合制造商的调查数据对理论模型进行实证检验，以期

8、为参与多渠道合作的制造商和传统零售商提供参考和指导。二、多渠道合作