考虑公平关切的双渠道供应链合作广告与供应链绩效研究

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1、分类号⋯⋯⋯⋯⋯．UDC密级⋯⋯⋯⋯编号⋯⋯⋯⋯十南大学CENTRALSOUTHUNⅣERSITY硕士学位论文论文题目一耋虐金±羞妞的丛恭遭堡座缝一⋯一金作亡生点堡廛焦绩夔研寇⋯学科、专业⋯⋯⋯釜堡銎掌皇王猩⋯⋯⋯一研究生姓名⋯⋯⋯⋯照坐⋯⋯⋯⋯⋯一导师姓名及专业技术职称刘咏梅教授2012年11月原创性声明本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位

2、或证书而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。作者签名：：砼圣：§日期：业年卫月兰日学位论文版权使用授权书本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》，并通过网络向社会公众提供信息服务。作者虢蹲导师戤哗磁日期：旦年旦月兰日硕士

3、学位论文摘要随着Intemet和第三方物流的迅速发展，越来越多的制造商在原有传统零售渠道的基础上开设网络直销渠道。虽然这种双渠道结构能更好地实现市场渗透，但渠道冲突也随之而来，合作广告作为一种缓解渠道冲突的策略逐渐受到研究者的重视。本文针对双渠道供应链合作广告问题，运用博弈论的相关理论，先后从公平中性和关切等视角来建立双渠道供应链合作广告决策模型，分析双渠道供应链最优合作广告机制；并进一步通过讨价还价模型探讨双渠道供应链绩效问题。首先，本文对国内外学者在双渠道研究和合作广告研究所取得的理论成果进行了系统地回顾和

4、总结。在此基础上，结合目前企业面临的市场环境和已有相关研究的不足得到了本文的选题。其次，本文将成本分摊合作广告策略与价格折扣合作广告策略引入到双渠道供应链中，研究了双渠道供应链的的合作广告策略问题。通过比较这两种合作广告策略发现：面临不同的合作广告策略，当满足一定条件时，成本分摊合作广告方式是双方共同的最优选择；而无论在什么的条件内，价格折扣合作广告策略都不是双方共同的选择。再次，本文放弃了传统双渠道供应链决策者为理性的假设，着重分析了零售商的公平关切因素对双渠道供应链合作广告的影响。通过比较公平中性和公平关切

5、这两种不同情况下的合作广告均衡策略发现：零售商的公平关切因素影响了合作力度、地方性广告投入以及利润；另外，与公平中性双渠道供应链相同，面临不同的合作广告策略，成本分摊合作广告方式是双方共同的最优选择；而无论在什么样的条件内，价格折扣合作广告策略都不会是双方共同的最优选择。最后，本文着重探讨了具有公平关切型零售商参与的双渠道供应链供应链绩效问题。通过比较分析集中化双渠道供应链与分散化双渠道供应链的最优决策发现：零售商的公平关切因素加剧了双重边际化效应，并恶化了供应链绩效；双渠道供应链的制造商和具有公平关切的零售商

6、通过战略联盟和讨价还价机制可实现双渠道供应链系统绩效最优，且实现双赢。关键词双渠道，合作广告，公平关切，供应链绩效硕士学位论文ABSTRACTTherapiddevelopmentoftheImemetaJldthirdpartlogiStics，moreandmoremanufacturerssetuponlinedirectch黜1elonmebasesof吐1eorigimltraditionalretailch舢1e1．Almou曲dualch锄elstmcturecanbetterrealizet11

7、emarketpenetl瞰ion，meconsequenteVentisch锄e1connict，andcooperatiVeadVertisiIlgasas恤童tegytoa11eViatechannelconnictispaida_ttentionbyresearchers．Aimingatt11eproblemofcooperatiVeadVenisillgindualchannel，t11ispaperdeVelopedco叩eratiVeadvertismgmodelsi11dualch眦lel丘o

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