考虑零售商公平关切的双渠道供应链广告策略分析-(6118)

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1、万方数据4．2．2制造商决策⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯244．3不同广告策略对于广告决策和供应链表现的影响⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯254．3．1广告合作的影响⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯254．3．2公平关切的影响⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯264．4本章小结⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯27第五章考虑零售商公平关切的Stackelberg博弈广告策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯285．1考虑零售商公平关切的Stackelberg博弈不合作广告策略研究⋯⋯⋯．．285．1．1零售商决策⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯

2、⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯285．1．2制造商决策⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯295．2考虑零售商公平关切的Stackelberg博弈合作广告策略研究⋯⋯⋯⋯⋯295．2．1零售商决策⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯295．2．2制造商决策⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯305．3不同广告策略对于广告决策和供应链表现的影响⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯335．3．1广告合作的影响⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯335．3．2公平关切的影响⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯365．3．3博弈方式的影响⋯⋯⋯

3、⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯385．4供应链广告优化策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．395．4．1战略联盟⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯405．4．2“成本分摊+利润分享”模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．415．5数值算例⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯425．6本章小结⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯46第六章结论与展望⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯476．1主要研究结论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯476．2研究的局限

4、性和拓展方向⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．48参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯49发表论文和参加科研情况说明⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．53致谢⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．54万方数据第一章绪论1．1研究背景与意义1．1．1研究背景帚一旱瑁记随着互联网和电子商务的兴起，线上直销渠道以及线上广告投放在供应链中的作用不断凸显。根据中国互联网络信息中心出具的((2015年中国互联网络发展状况统计报告》中的内容[11，截至2014年，全球互

5、联网用户超过28亿，占总人口的39％。其中，中国的互联网用户数占世界的23％，到达6．49亿人，互联网的普及程度为47．9％，巨大的网民数量基数和互联网普及程度是中国电子商务快速发展的基础。根据阿里巴巴集团的IPO数据，2013年中国在线消费总量仅占社会消费总量的9％，相较于美国市场，中国的电子商务市场仍具备众多迅速增长的潜质，如图1．1所示。图1．1中国电子商务市场的迅速发展潜质12]广告是企业宣传自身产品的重要途径，也是消费者了解商品、服务信息的媒介，在引导消费、树立品牌、持续创新、拉动内需等方面起着重要的作用[31。2014年，美国的互联网和手机广告总

6、量达到630亿，媒体消耗时长达到48％，但广告开支只占31％，互联网和移动广告市场仍有较大的发展空间，年增速保持在10％以上。各公司也开发出各种广告形式来吸引消费者关注产品，如Vessel的5秒短视频广告、Facebook的多图片横向滚动广告，以及Snapchat的全屏播放广告，都是较为新颖的广告形式【4J。◇∥一一登琴万方数据第一章绪论中国的传统媒体广告(电视广告和报纸广告)从2009年开始衰退，2011年互联网广告收入首次超越报纸广告，2013年互联网广告收入首次超越电视广告，进入1000亿元大关，成为第一大广告收入媒体【51，2014年中国网络广告的总

7、体市场规模超过了1500亿元，增速稳定。黼黼市场规模(亿元人民币)——增长率2009年2010年2011年2012年2013年2014年图1-22009年至2014年中国互联网广告发展趋势[6】电子商务的快速发展，使得越来越多的企业有意愿在传统零售渠道的基础上，增加线上直销渠道来增强渠道竞争力【11，联想、海尔、耐克公司等都实施了这种策略【8]【9】。联想公司开通了官方网络商城销售笔记本电脑、台式电脑和平板电脑等商品，海尔公司开通网络渠道销售洗衣机、热水器等家用电器【8】。耐克公司建立诸多成熟的销售渠道，如耐克工厂店、耐克城和线上销售渠道等【91。无论在理论

8、上还是实践中，都证实了增加线上渠道的必要性和可行性【