考虑零售商公平关切的双渠道供应链广告策略研究

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1、考虑零售商公平关切的双渠道供应链广告策略研究Researchonadvertisingstrategyinadualchannelsupplychainwithfairnessconcerns专业：管理科学与工程作者姓名：孟祥臣指导教师：齐二石教授天津大学管理与经济学部二零一五年十二月独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得天津大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确

2、的说明并表示了谢意。学位论文作者签名：签字日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解天津大学有关保留、使用学位论文的规定。特授权天津大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。（保密的学位论文在解密后适用本授权说明）学位论文作者签名：导师签名：签字日期：年月日签字日期：年月日摘要随着互联网和电子商务的兴起，线上广告和线下促销在引导消费过程中扮演着重要的作用，是渠道竞争的重要途径。上下游公司间实施合作广告策略，是一种非常常见也非常重要

3、的营销手段。然而多数合作广告研究认为供应链成员是完全理性的，而忽视了供应链成员对于公平性的关注。本文针对双渠道供应链中的广告策略问题，在多种情境下探究合作广告、公平关切和博弈方式等方面对于广告决策和供应链表现的影响，得到不同情境下的最优广告策略，并设计改进广告合作机制以达到供应链广告量和效用双重协调。首先，研究供应链成员完全理性情况下，基于集中决策和分散决策的最优广告投放策略。研究发现，集中决策能够促进广告投放，并提升供应链利润，但在实施中存在诸多困难。分散决策策略中，Stackelberg博弈相对于Bertrand博弈是一种帕累托改进状态，合作广告相对于不合作广告也

4、是一种帕累托改进状态，但成本分摊策略无法达成协调供应链的目的。其次，研究基于Bertrand博弈和Stackelberg博弈的考虑零售商公平关切的最优广告策略和供应链表现。由于信息的价值的存在，Stackelberg均衡下的最优决策是Bertrand均衡下的帕累托改进。在考虑零售商公平关切的Stackelberg博弈中，参数满足特定条件时能够实现广告合作，且公平关切减少了合作限制。同时，在Stackelberg博弈中，若供应链两成员间进行广告合作，在一定条件下公平关切能够实现供应链效用协调，但无法达成广告量协调。最后，本文设计了两种供应链改进机制，分别为战略联盟和“成

5、本分摊+利润分享”模式。通过公式推导和数值算例的方法，证实了相对于集中决策，战略联盟一定条件下能够达成广告投放和供应链效用的双重协调，而“成本分摊+利润分享”模式能够帮助供应链达成广告量协调，但无法实现供应链效用协调。关键词：双渠道供应链，广告策略，公平关切，供应链协调ABSTRACTWithfastdevelopmentofinternetande-commerce,onlineadvertisementandofflinepromotionplaysignificantrolesinleadingtoconsumption.Itisanimportantmarke

6、tingtoolthatupstreamanddownstreamfirmsimplementcooperativeadvertisinginchannelcompetition.However,mostresearchesassumethatdecisionmakerisperfectrational,ratherthanconsideringtheeffectoffairnessconcerns.Therefore,thispaperconcentratesonadvertisingstrategywithretailerfairnessconcernsinadu

7、alchannelsupplychain.Westudyinfluencesofessentialfactorsonadvertisingstrategyandsupplychainperformance.Wewouldalsofindtheoptimaladvertisementvolumeindifferentscenarios,anddesignbettermechanismtoimproveadvertisementvolumeandtotalutility.Firstly,withthehypothesisofperfectrational