供应链中纵向合作广告补贴策略研究

《供应链中纵向合作广告补贴策略研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、供应链中纵向合作广告补贴策略研究土华清I薛延延2钱琴彳（1,2,3中国矿业大学管理学院,江苏徐州221116,wanghuaqing7@163.com）摘要：基于历史文献对于供应链中纵向合作广告的直接补贴策略的研究，本文通过建立制造商关于费用分担、广告参与和价格折扣三种策略的Stackelberg博弈模型，探讨了均衡结果和双方的利润，以及各种策略的影响因素和适用条件。研究表HJ］：当制造商的边际利润较小时，制造商不会采取任何补贴策略；对于制造商而言，费用分担策略的条件最低，广告参与、价格折扌II策略的条件较复杂；当

2、制造商和零售商的边际利润、广告影响因子和价格彫响因子满足一定条件，且广告影响因子的口乘大于价格影响因子时，费用分担策略才是制造商的最优选择。关键词：合作广告；补贴策略；M弈分析Asubsidystrategyresearchonlongitudinalcooperativeadvertisinginsupplychain93WangHuaqingXueYanyarTQianqin(123ChinaUniversityofMiningandTechnology,Xuzhou221116,wanghuaqing7@1

3、63.com)Abstract:.Areviewoftheliteraturehasrevealedthedirectsubsidystrategyaboutlongitudinalcooperativeadvertising・Stackelbergdifferentialgamemodelisusedtodescribethestrategiesofthemanufacturer.Itanalyzesthreedifferentstrategiesofthemanufacturers:costsharing,ad

4、vertisingparticipationandpricediscount.Theresearchindicatesthat:whenthemarginalprofitislow,themanufacturerswilltakenoactionsaboutsubsidystrategy;asamanufacturer,theconditionsaresimpleforittochoosecostsharingstrategy,buttheconditionsarecomplexforchoosingadverti

5、singparticipationstrategyandpricediscountstrategy;thecostsharingwouldbethebestchoiceformanufacturesonlywhenthemarginalprofit,advertisingfactorandpricefactorcansatisfyspecificcondition,andthesquareoftheadvertisingfactorismorethanpricefactor.Keywords:cooperative

6、advertising;subsidystrategy;gameanalysis0引言随着制造商和零售商之间由传统买卖关系向现代合作关系转变，一种建立在合作棊础上的新型促销模式——合作促销逐渐为企业所采纳。国内外冇许多学者对合作促销进行过研究，其中研究较多的是合作广告问题。Crimmins（1984）山指出:合作广告并非广告的一种特别形式，而是指制造商支付零售商部分广告费用的一种成本分摊机制。从制造商角度看，在没有补贴的情况下，零伟商的地方性广告支出与制造商期望的最优水平相去甚远，制造商通过合作广告补贴策略，刺激零

7、售商增加其地方性广告投入，从而增加商甜销售量。目前文献12-51主要研究了供应链小纵向合作广告的直接补贴策略，运用博弈论和关模型，从分担率（制造商分担零售商部分广告费川的比例）角度探讨各博弈方的交易和协作问题。Jorgensen,Sigue,Zaccour（2000）⑹指岀制造商对零售商广告费用进行补贴除直接分担部分广告费用外，还可间接利用各种合作机制来分摊零售商的广告费用。本文在Jorgensen等研究的棊础上，将制造商的补则策略分为费用分担（制造商直接分担零售商部分地方性广告费用）、广告参与（制造商将商站零售价

8、格下降一定幅度，从而提高商品销售量）、价格折扣（制造商给予零伟商批发价格折扌II，从而提高零伟商的边际利润）三种，讨论在制造商山主导的情形下，各种补贴策略的均衡结果和利润，以及各种策略的影响因素和适用条件。1基本假设和变量（1）木文不考虑制造商的全国性广告的影响，假设制造商全国性广告投入不变，且对销售量的影响是一个确定值，零售商的销售函数q主要受商品价格和地