汽车供应链广告策略博弈研究

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1、汽车供应链广告策略博弈研究刘建昌高玮石秀北京理工大学摘要：新能源汽车的研发、市场投入使得现有的汽车品牌竞争愈演愈烈。为加强汽车供应链上下游间合作，首先提出汽车制造商在投入全国性广告费用的同时为零售商分摊地方性广告费用；其次，基于stackelberg博弈和纳什博弈模型，分别构造函数分析制造商最优的广告投入和分摊比例及零售商的最优广告投入并分析具体变量之间的关系。最后总结并提出汽车供应链上下游需建立信任关系，加强广告合作;制造商应合理决策广告分摊比例，实现自身与零售商双赢局面。关键词：汽车供应链;广告合作;Stacke

2、lberg博弈;纳什博弈;作者简介：刘建昌（1976一），男，辽宁沈阳人，北京理工大学管理与经济学院,副教授，博士，研宄方向：系统建模与仿真、逆向物流；作者简介：高玮（1992—），女，山东烟台人，北京理工大学管理与经济学院，硕士研宄生，研宄方向:物流与供应链管理；作者简介：石秀（1988—），女，山东德州人，北京理工大学管理与经济学院，博士研宄生，研宄方向：现代管理理论与方法、创新管理。收稿日期：2017-07-24ResearchonGameStrategyofAutomobileSupplyChainAdver

3、tisementLIUTian-ChangGAOWeiSHIXiuSchoolofManagementandEconomics，BeijingInstituteofTechnology;Abstract：Newenergyvehicleresearchanddevelopment,marketinvestmentmakestheexistingcarbrandcompetitionintensified.Tostrengthencooperationbetweentheupstreamanddownstreamoft

4、heautomotivesupplychain,thispaperfirstproposedthatcarmanufacturersshouldputinthenationaladvertisingcosts,atthesametimesharetheretailerstoinvestinlocaladvertisingcosts.Then,inthestackelberggameandtheNashgame，constructfunctionandanalyzetheoptimalnationaladvertisi

5、nginputandapportionmentratioofmanufacturer,theoptimallocaladvertisinginputofretai1er.Afterthat,analyzetherelationshipbetweenspecificvariables.Lastly,thispapersummarizedandputforwardthetrustrelationshipbetweentheupstreamanddownstreamoftheautomobilesupplychain，an

6、dtheyshouldstrengthentheadvertisingcooperation.Themanufacturershouldmakeareasonabledecisionontheproportionofadvertisingandachievethewin-winsituationwiththeretailer.Keyword：automobilesupplychain;advertisingcooperation;Stackelberggame;Nashgame;Received：2017-07-24

7、汽车供应链上的制造商和零售商为争取到更大的市场份额，广告在其中具有举足轻重的作用。在供应链整体最优的前提不，制造商与零售商又追求自身利益最大化，所以制造商与零售商之间会进行广告策略博弈。工业与信息化部己在2016年10刀审议通过《新能源汽车生产企业及产品准入管理规定》U1并于2017年7月1H起实施，这无疑使现存的汽车品牌面临更严峻的竞争环境。对于降低广告成本的同时改善广告效应，提高销售量，制造商或零售商仅依靠自身实力很难实现，这不得不使供应链上的实体企业相互合作。在汽车供应链环境不，制造商与零售商可以整合广告资源优

8、势，加强合作，降低广告成本，提高销售量，实现优势互补、利益共享、风险共摊。譬如，汽车制造商为提高销售量投入全国性广告费用，同时分摊零售商的地方性广告费用，实现与零售商的高效合作。因此，汽车供应链上的合作广告机制成为学术界和实业界关注的新热点。Young与Greyser等在1983年指出广告分为地方性广告和全国性广告。提高潜在消费者对品牌的感知和