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1、2008年3月系统工程理论与实践第3期文章编号:100026788(2008)0320056208不确定需求下供应链合作广告与订货策略的博弈傅强,曾顺秋(重庆大学经济与工商管理学院,重庆400044)摘要:基于报童类型产品的二级供应链结构,放宽了市场需求为确定性的假设,引入了订货量这一决策变量,先后考察了Stackelberg主从博弈和Nash合作博弈时制造商与零售商的最优广告策略及零售商的最优订货策略,比较了不同博弈均衡下的策略选择及系统期望利润,探讨了市场需求随机性对制造商与零售商广告投入水平的抑制作用.并利用Nash讨价还价理论对合作利益进
2、行了分配.最后,通过一个数学算例验证了有关结论.关键词:供应链;合作广告;订货;博弈;讨价还价中图分类号:F224132文献标志码:AGameanalysisofcooperativeadvertisingandorderingstrategiesinasupplychainunderdemanduncertaintyFUQiang,ZENGShun2qiu(CollegeofEconomicsandBusinessAdministration,ChongqingUniversity,Chongqing400044,China)Abstract:
3、Basedonthetwo2echelonsupplychainstructureofnewsboy2type2product,thispaperrelaxestheassumptionthatthemarketdemandiscertain,andintroducesadecisionvariable-orderingquantity.Weinvestigatethemanufacturer’sandretailer’soptimaladvertisingstrategies,retailer’soptimalorderingstrategie
4、softheStackelbergleader2followergameandNashco2opgamerespectively,andcomparethestrategiesselectionandsystemexpectedprofitsinthetwogameequilibrium.Meanwhile,wediscusstherestrainteffectofdemanduncertaintyonadvertisementexpendituresofthemanufacturerandtheretailer.ThentheNashbarga
5、iningmodelisutilizedtodeterminetheallocationoftheco2opprofit.Finally,anumericalexampleisgiventoconfirmtherelevantconclusion.Keywords:supplychain;co2opadvertising;ordering;game;bargaining1引言供应链上下游企业间的合作广告(或称垂直合作广告),即制造商分担销售其产品的零售商部分广告成本,在产品营销渠道中扮演着非常重要的角色.合作广告作为一种有效的营销手段,它可以建立
6、和维持品牌形象,提高品牌的知名度和美誉度,让更多的消费者了解产品,甚至改变消费者的个人偏好,从而促成消费者的品牌转换(brandswitching).事实上,合作广告已经构成了制造商与零售商全面营销策略的主要组[1]成部分.据估计,1987年美国企业有50亿美元花费在合作广告上面(Rothschild,1988),1990年的合作广[2][3]告支出大约100亿美元(Rigg,1990),1993年则达到了200亿美元之多(Davis,1994).纵览近年来国内外供应链合作广告问题的研究情况,大多数文献从理论化的视角出发,通过建立相关数学模型对合
7、作广告计划问题加以分析.文献[4]考察了特许经营环境中垂直合作广告费用的决策问题,论证了合作广告将导致“双赢”(win2win)的结果.文献[5]探讨了制造商与零售商合作广告系统的交易效率问题,指出Pareto有效合作广告方案下的系统最优利润要高于任何一种非合作博弈情形时的利润.文献[6]研究了当厂商向消费者直接提供一个价格折扣时的合作广告问题,发现在维持广告补贴不变的情况下,厂商若给予消费者更多的折扣,零售商将增加其广告支出,并且在特定条件下,价格折扣的提供能够确收稿日期:2006210223作者简介:傅强(1963-),男,重庆人,博士,教授
8、,博士生导师,研究方向:管理优化与决策方法,博弈理论方法应用,复杂系统仿真与预测等;曾顺秋(1982-),男,湖南邵阳人,博士研究生,研
