(波士顿)电信业的竞争战略8

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1、电信业的竞争战略（八）(2003-03-2408:53:14)□RolfBixner；JimHemerling；RobLachenauer（波士顿顾问公司）品牌价值从管理中来创造品牌价值并不需要依靠机缘巧合，它可以通过一个精心设计的管理过程來实现。这是一个有着设定的目标和检测手段的过程，包插-个定量的分析框架、一•套分析方法和一种整个组织都可以采川的语言。影响消费者感受品牌的毎一个因素都可以被品牌经理掌控。当然，要通过管理来创造品牌价值，洞察力、创造力和热诚的开拓型人才也是必须的。但如果缺乏了有力的数据來加以佐证，一些非常重要的

2、建立品牌的投资方案就经常不敌那些经过更精确成木和质量论证的项目。波上顿咨询公司的品牌价值创造（BVC）技术融艺术与科学于一体。它Z所以能做到这一点，要诀在于将品牌价值分解成儿个组成部分，从而使管理者能够理解和量化品牌价值产生的根源利结果。BVC设计了一个过程，并通过这个过程使品牌价值的产生过程淸楚地显现出来。如此-来，品牌管理者就能运用这些知识来増加公司的股东价值了。从艺术到科学：BVC是如何运作的BVC建立在一个简单的框架Z上，这个框架显示了品牌战略及品牌驱动力（如产品、交易程序、交流和--切可以加强与客户联系的活动）是如何影

3、响品牌效应的（客户对品牌的感受及品牌对客户购买行为的影响）。然后，品牌管理者■就可利川这个框架，来确定品牌效应和从市场上获得的品牌价值之间的关系（见图表1）品牌价值创造用架I1册牌制幼力i1鬻皿

4、r审i111从•起m屬碎III1I

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8、缶igI品牌效廉丛牌价诡我们从以下三个方而來评价品牌价值•提高产品销售溢价（人们愿意花更多的钱來购买该品牌的商品）•增加产品的销售量（人们愿意购买更多的该品牌商品）•品牌可以扩展（品牌价值可以转移到其它商品上）BVC战略的实施过程包含着四个步骤。我们在此对每一个步骤都进行简明的描

9、述，并将一些客户的评论附在后面。1.定性评估。对于品牌经理来说，其首要任务是定性地了解BVC框架中的各个组成部分之间的关系。然后他们就可以根据具体的公司及其特定的竞争环境将经验数据（这些数据通常在书架上是找不到的）填入到框架屮去了。收集数据所带來的一项额外的好处是它能迫使品牌经理去探査所冇参与创造品牌价值的因素。由此也会带动他们去思考现行的品牌战略到底在多人程度上能适应其竞争环境。客户：能否填入正确的数据是该步骤的一大难题。对于决定跟踪哪些就重要的变量（如产品的适用性、价格及所提供的服务），我们曾进行了激烈的争论一这不仅是针对我

10、们H己的品牌，也针对了竞争对手的品牌。我们所涵盖的竞争对手品牌越多，我们的框架就越有说服力。最后，我们从数百个变量中找出了至少45个独立的变量。这确实是一个学习的过程?它唤起我们对服务和产品的每一个方面的注意，而过去我们很少关注这些。2.品牌稽核。一旦将正确的数据填充到体系中，品牌管理者就可以启动稽核程序了。它包括两种形式的分析：通过各项变量之间的比较，來测量公司品牌和其竞争对于之间的差别；确定各项变量对品牌的最终价值会产生多大的影响。在品牌稽核程序中可以运用一些最先进的分析工具。交义相关分析法冇助于将人组的变量浓缩成小组。总量

11、和因索分析法能使我们在多项变量中，找出有逻辑关系的组别。线性回归分析法可以帮助确定品牌驱动力和品牌效应、品牌效应和品牌价值之间的关系。分析的最终结果是一份明晰的图标，整个组织都能看懂。它清楚地说明了各项变最对品牌价值的重要性，以及它们在与市场的领先者相比时所处的位置。（见图表2）將牌价值荒距分析提示我们船雯采取行动IiViWAX4市场箱导企业(MarketLeader-ML)99M♦■於ITMI2K4E£30/M匚二）平科客户：品牌稽核确实使我们大开眼界。在进行了分析之后，哪些品牌驱动因素正在发挥作用，哪些又没有发挥作用；哪些作

12、用大一点，哪些又小一点，都在铁的数据而前一一显现出來了。其中确实有一些出人意料的发现。例如，映入我们眼中的第一组数据指出，两个实力相对较弱的竞争对F—我们从耒担心过他们的品牌一在过去的三年中其品牌价值以惊人的速度増长。稍核的结果还表明，伴随着对手品牌价值的増长，其销伟量和销伟溢价也在同时增长。同期，我们较好的品牌Z-•在销伟量方而取得了增长，而销伟溢价却没有提高，这说明它的表现不如竞争对手。我们同时也发现，我们的另一个品牌在某些国家中一直在创造价值，而在其它国家中，英价值却在流失。品牌稍核使我们其正看淸，在每-个国家竞争环境不同

13、的情况下，我们的战略是如何影响我们品牌的。数据清楚地表明，把品牌价值的驱动力混在一起的做法必须修正，应根据毎一个国家的市场情况來投资品牌驱动力。1.制定战略。下一步是把我们利用基本框架所得到的定忒分析结呆及其政策含义向组织屮的高级管理人员和品牌负责人报告，以便于