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中文图书分类号：F272.3微博客用户持续使用意向影响因素的实证研究学生姓名：樊鹏所在院系：工商管理学院专业名称：企业管理（市场营销）研究方向：网络营销届别：2013届导师姓名：郑亚琴副教授论文完成时间：2012年10月 独创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得安徽财经大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。签名：日期：关于论文使用授权的说明本人完全了解安徽财经大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。（保密的论文在解密后应遵守此规定）签名：导师签名：日期：1 安徽财经大学硕士学位论文微博客用户持续使用意向影响因素的实证研究摘要根据Enfodesk易观智库产业数据库发布的《2011年第4季度中国微博市场季度监测》数据显示，2011年第4季度中国微博市场活跃用户规模达2.49亿，但新增活跃用户的增幅从3季度的21.3%降至18.2%。微博经过几年的发展，积累了巨大的用户基数，在媒体信息传递、突发事件报道和社会事件评论等方面颇具影响。在营销领域，微博被视为开展网络营销的利器，具有良好的商业前景。微博影响力的发挥以及商业价值的实现都依赖于微博用户基数和活跃度，而中国微博用户趋于网民数，主要微博平台用户趋向饱和，如何提高用户活跃度成为微博运营商急需解决的问题。用户初始动机的研究只能解决如何吸引新用户的问题，不能解决如何提高用户活跃度问题，因此用户持续使用的研究尤为重要。本文以微博为研究对象，整合期望不确认理论和动机理论，构建微博用户持续使用意向影响因素的概念模型，试图从微博使用动机中提炼能够影响持续使用意向的因素，以期为微博运营商提供理论参考。本文利用SPSS17.0和Amos19.0软件对问卷调查搜集的数据进行统计检验、因子分析和结构方程模型分析，据此来检验问卷数据的有效性，提取微博用户使用动机公因子以及考察微博用户持续使用意向的影响因素。最后针对研究结论提出了营销启示。本文的研究结论如下：（1）微博动机因素的期望不确认对满意度存在显著影响，且影响程度由大到小依次为：自我表达、技术性、信息性、社会性和娱乐时尚期望不确认。（2）满意度显著影响用户持续使用意向。动机的期望不确认通过满意度显著影响持续使用意向。（3）感知有用性对满意度的影响不显著，感知有用性对持续使用意向的影响微弱。关键词：微博持续使用意向期望不确认理论1 微博客用户持续使用意向影响因素的实证研究ABSTRACTTHEEMPIRICALRESEARCHOFTHEINFLUENCEFACTORSONMICROBLOGINGUSER’SCONTINUANCEINTENTIONABSTRACTAccordingtothedatareportedin“2011fourthquarterChinamicro-blogmarketquarterlymonitoring”whichreleasedbyEnfodeskAnalysysforindustrydatabase,comparedtothedatainthethirdquarterin2011,theamountofChinamicro-blogmarketactiveuserincreaseto249million,addnewactiveusersincreasingratedeclinefrom21.3%to18.2%.Afterseveralyearsofdevelopment,macro-bloghasaccumulatedahugeuserbaseandhasbeeninfluentialinthemediaofinformationtransmission,reportsofunexpectedeventsandsocialevent.Inthefieldofmarketing,micro-blogisregardedasausefultooltocarryoutnetworkmarketingandhasagoodbusinessprospects.TheInfluenceandcommercialvalueofmicro-blogbothdependonmicro-bloguserbaseandactivedegree.Inchina,micro-bloguserstendtobethenumberofInternetusers,themainplatformofmicro-bloguserstendtobesaturation.Howtoimprovetheactivedegreeofmicro-blogusersbecomeanurgentproblemstobesolvedforthemicro-blogoperators.ThestudyofUsers’initialmotivationcansolvetheproblemofhowtoattractnewusers,meanwhile,thestudyofusers’continuanceintentionissignificantforsolvingtheproblemofhowtoimprovetheactivedegree.Basedontheintegrationofexpectation-disconfirmationtheoryandmotivationtheory,Thispaperconstructsaconceptualmodeltoinvestigatetheaffectingfactorsonmicro-blogusers’continuanceintention,weattempttoextractthefactorswhichcanaffectingthecontinuanceintentionfromthemicro-blogmotivationandprovidereferenceformicro-blogoperators.ThispaperusesSPSS17.0andAmos19.0softwaretoanalyzethedatafromquestionnairessurveysthroughstatisticaltest,factoranalysisandstructuralequationmodelanalysis,inordertoexaminevalidityofquestionnairedata,extractmicro-blogusersmotivefactorandinvestigatetheaffectingfactoronmicro-blogusers’continuanceintention.Atlast,according2 安徽财经大学硕士学位论文totheconclusion,theresearchputsforwardmarketinginspiration.Theconclusionsofthisstudylistasfollows:(1)Micro-blogmotivationexpectation-disconfirmationhassignificantinfluencetocustomersatisfaction,andtheeffectingdegree(frombiggesttosmallest)istheself-expression,technicality,informativity,socialistandentertainmentfashionexpectation-disconfirmation.(2)Thesatisfactionsignificantlyaffectsusers’continuanceintention.Motivationexpectation-disconfirmationsignificantlyaffectsthecontinuanceintentionthroughthesatisfaction.(3)Theimpactofperceivedusefulnessisnotsignificantonsatisfactionandisweakoncontinuanceintention.KEYWORDS:micro-blog,continuanceuseintention,expectation-dis-confirmationtheory3 微博客用户持续使用意向影响因素的实证研究目录目录第一章绪论..............................................................................................................................1第一节研究背景及问题的提出...........................................................................................1一、研究背景.....................................................................................................................1二、问题的提出.................................................................................................................2第二节研究意义...................................................................................................................3一、理论意义.....................................................................................................................3二、实践意义.....................................................................................................................3第三节研究框架...................................................................................................................3第二章文献综述......................................................................................................................6第一节动机...........................................................................................................................6一、动机概述.....................................................................................................................6二、动机的期望理论.........................................................................................................7三、微博等网络应用动机的研究.....................................................................................7第二节用户持续使用研究.................................................................................................11一、TAM理论及模型的建立和发展..............................................................................11二、期望确认理论...........................................................................................................12三、信息系统用户持续使用模型及其应用...................................................................14第三章研究设计....................................................................................................................17第一节研究模型.................................................................................................................17第二节研究假设.................................................................................................................18第三节研究问卷设计.........................................................................................................19一、问卷设计...................................................................................................................19二、研究变量的操作化定义及测量...............................................................................20第四节样本选取、发放及调查.........................................................................................23第四章实证分析....................................................................................................................25第一节样本描述性统计分析...........................................................................................25第二节变量的描述性统计分析.......................................................................................27第三节信度和效度分析.....................................................................................................29一、量表的信度检验.......................................................................................................29二、量表的效度检验.......................................................................................................30第四节因子分析...............................................................................................................30第五节结构方程模型.......................................................................................................324 安徽财经大学硕士学位论文一、结构方程模型简介...................................................................................................32二、模型拟合度检验.......................................................................................................33三、结果验证和分析.......................................................................................................33第五章研究结论、启示与展望............................................................................................36第一节研究结论.................................................................................................................36第二节营销启示.................................................................................................................37第三节研究不足与展望.....................................................................................................38参考文献..................................................................................................................................40附录..........................................................................................................................................43致谢..........................................................................................................................................46科研成果..................................................................................................................................475 安徽财经大学硕士学位论文第一章绪论第一节研究背景及问题的提出一、研究背景微博已成为近几年来最火热的Web2.0产品，无论是明星、社会名流，还是草根平民，大家都在“围脖”。2007年7月，做啥网是国内诞生的第一个微博产品，随后嘀咕网、同学网、9911微博客等一系列微博产品相继出现，并在短时间内发展迅猛。特别是2009年来，以新浪、腾讯为代表的门户网站陆续推出微博服务，并迅速被广泛应用，用户数量不断飙升。2012年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第30次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年6月底，我国微博用户数达到2.74亿，较2011年底增长9.5%，网民使用率为50.9%，比2011年底增加2.2个百分点。如图1-1所示。微博的月度浏览时长已超新闻资讯大类服务，凸显媒体特性，成为主流信息资讯平台之一；而微博月度覆盖人数已超社交网络，成为社会化媒体中最重要的组成之一。图1-12011年12月-2012年6月微博用户数及使用率来源：http://column.iresearch.cn/u/chenyongdong/578580.shtml近些年来，微博的影响越来越大，微博的出现改变了媒体和信息传播方式，在社会事件和突发事件中也起到的很大的作用。在营销领域，微博是个人或企业开展营销活动的新平台，凸显商业价值。微博快捷的信息发布、裂变式信息传播以及更加人性化的信息接收方式等特性使得微博具有相比于传统媒介的独特优势。微博在信息传递速度，信息源丰富程度和信息更新速度都给传统媒介一定的冲击。微博在社会事件和突发事件中发挥巨大作用。例如在1 微博客用户持续使用意向影响因素的实证研究第一章绪论玉树地震之后，利用微博可以第一时间获取地震实况信息和救灾物资信息。“微博打拐”事件的成功更引起了人们对微博影响力的再度思考。2010年中国微博用户市场数据图谱显示个人微博用户在记录自己心情、休闲娱乐、了解最新事件，需求兴趣好友进行互动等方面占大多数，只有较小一部分用户利用微博①进行产品发布，查看商业信息等。2012年7月26日，DCCI发布微博报告称过半微博用户会关注折扣信息，及品牌最新资讯，尤其是网站、媒体、IT产品、服装类官微更受关注。由此可见近些年越来越多的个人微博用户关注商业信息，参与商业活动。企业利用微博进行品牌推广、产品宣传、客户关系维护、市场数据检测等营销活动。企业和消费者在微博上的互动能够影响消费者的品牌意识，进而影响消费者和品牌之间的关系，最终达到品牌推广的目的。企业通过微博发布新产品信息，能够以最快的速度和最广的程度到达消费者，为消费者提供最新的购买决策信息，并有微博其他用户的口碑信息以及售后服务信息加以强化。Web2.0时代给予了消费者更加主动权，企业更加注意及时处理客户抱怨、及时了解客户需求，微博正提供了这样一个极佳的平台，使企业可以更好的进行客户关系管理。营销活动已经由产品为中心转向了以顾客为中心，企业要随时关注顾客需求变化，及时制定营销策略，传统的市场监测成本高，效果不佳，微博的出现使得企业以最低的成本进行高效的市场监测成为可能。二、问题的提出微博在媒体信息传播、社会事件和突发事件方面引起巨大的影响，特别在营销领域，微博是个人或企业开展营销活动的利器，具有良好商业前景。学术界对微博这一主题展开研究。张阳、黄峻磊（2010）对微博营销价值进行了预测，探索微博的商业化之路。王娟（2010），李芳（2010）和魏娜（2011）围绕微博用户初始动机进行了研究，以期了解微博用户使用微博的真正动机和需求，以此来帮助微博运营商开发出能满足用户需求的服务，吸引更多的新用户。当新用户积累到一定程度，运营商每获取一个新用户所需的成本增加，而根据“二八定律”，企业80%的利润来源于20%的老客户，于是运营商将注意力转移到如何促使用户的持续使用上。用户初始采纳不能保证用户的持续使用，因而微博用户持续使用的研究成为本文的研究主题。在理论研究方面，Lin（2005）、Harden(2010)和Stuart（2010）等国外学者以期望确认理论模型为基础构建模型来探讨社交网站、博客等新型信息系统用户的持续使用，实证结果显示了在影响用户持续使用意向的因素中，期望不确认是最强烈的因素。期望确认程度由用户使用前期望和使用感知绩效共同决定，NaShietal.(2010)把用户使用动机因素理解成使用前期望，将动机因素融入期望确认理论模型，从动机因素中提取影响用户持续使用的因素。而目前国内用户持续使用的研究相对缺乏，只有殷国鹏（2010）①DCCI:2010年中国微博用户市场数据图谱:http://www.199it.com/archives/3706.html2 安徽财经大学硕士学位论文和陈瑶（2010）两篇文章针对设计网站用户持续使用进行了研究，而关于微博用户持续使用的研究尚为空缺，针对这一情况，本文沿着前人的研究思路，基于微博服务的内容，对微博用户的持续使用进行实证研究，探索影响微博用户持续使用意向的影响因素，以期能为微博运营商提供参考。第二节研究意义一、理论意义微博客从兴起到蹿红不过三四年的时间，却受到了广泛的关注。众学者将研究视角纷纷转向微博客，使得微博客成为近几年来最火热的研究主题，并积累了大量的研究成果：微博媒体属性的相关研究、预测微博未来商业前景的相关研究、微博沟通价值、微博用户价值的相关研究等。而微博用户持续使用的相关研究尚未涉及。本文关注微博用户的持续使用，引入期望不确认理论和动机理论，基于微博用户调查问卷数据验证期望不确认模型在微博环境下的适用性以及变量之间的关系，不仅为微博用户持续使用后续研究中模型和变量的选取提供依据，而且填补国内微博用户持续使用相关研究的空白。二、实践意义本文从微博服务内容本质出发，采用问卷设计的方法，获得用户的真实数据，并对模型和假设进行验证，得出影响微博用户持续使用的关键因素，具有较强的实践意义，具体体现在：（1）有助于微博运营商抓住影响微博用户持续使用的关键因素，有针对性的进行改善来提高用户满意度，促进微博用户的持续使用，从而获得长久的商业价值。（2）有助于微博运营商明确影响用户持续使用的关键因素，防止微博运营商为了留住用户而采取互相抄袭、跟随模仿等不恰当策略。（3）本文关注微博用户使用前期望和使用后感知，为微博运营商处理用户使用后的失调行为提供了思路。第三节研究框架本文研究从理论与实证的角度，分五章对微博客用户持续使用意向影响因素的实证研究进行展开。第一部分：绪论。主要介绍本文的研究背景，包括微博的兴起，用户增长情况和商业价值前景，引出本文研究的问题，接着提出本文研究的理论和实践意义，最后简单介绍了本文的研究框架和研究方法。3 微博客用户持续使用意向影响因素的实证研究第一章绪论第二部分：文献综述。针对本文的研究问题，这部分对本文研究所涉及到的期望不确认理论和动机理论作了详细回顾，对各自相关的应用进行了归纳和整理，在此基础上总结了国内外对用户持续使用相关研究的思路和存在的一些问题，为后面研究设计打下了理论基础。第三部分：研究设计。在前两部分的基础上构建本文研究模型，并提出了本文的研究假设，然后对各个变量进行了操作化定义，完成本文的实证调查问卷，最后对问卷样本选取、发放及调查进行了简单的介绍。第四部分：实证分析。利用SPSS17.0和AMOS18.0对收集的问卷数据进行了描述性统计分析、效度和信度分析、因子分析和结构方程模型检验，验证本文的各研究假设。第五部分：研究结论和营销启示。根据实证分析部分的检验结果，阐述本文的研究结论，据此提出营销启示，最后指出本文的局限，对后续研究进行了展望。本文的研究框架如图1-2所示。4 安徽财经大学硕士学位论文研究背景绪论问题提出文献动机理论期望不确认理论综述研概念模型究设计问卷设计描述统计变量统计数据因子分析分析结构方程模型研究研究结论营销启示不足和展望结论图1-2研究框架5 微博客用户持续使用意向影响因素的实证研究第二章文献综述第二章文献综述微博用户能否持续使用微博依赖于用户使用前动机能否在使用后得到满足，而很多学者基于期望不确认理论，只引入用户参与过程中的变量，例如感知趣味性（陈瑶，邵陪基，2010）、感知转换成本（殷国鹏，杨波，2010）等变量对用户持续使用的相关问题进行研究，忽略了动机在用户持续使用中的作用。本文同时关注微博用户使用前动机和使用后行为意向，整合动机理论和期望不确认理论进行研究。第一节动机一、动机概述动机是激励和维持人的行动，并将使行动导向某一目标，以满足个体某种需要的内部动因。从动机的形成过程看，动机是促使个体行动的内在驱使力。这种驱使力由一种紧张状态产生，这种状态作为未被满足的需要的结果存在。个体会通过行为有意识或者下意识的去减轻这种紧张状态，他们期望这些行为能满足他们的需要并因此减轻紧张状态或他们所感受的压力。图2-1展示了动机的过程模型。学习没有实现的需目标或要、需求紧张动力行为需要的与欲望满足认知过程紧张的缓解①图2-1动机形成过程的模型动机形成过程的模型将动机描述成一种需要引导的紧张状态，这个状态驱使个体参与到能满足需要并减轻紧张状态的行为之中。是否能够真正的满足需要依赖于采取的行动。消费者希望达到的具体目标和他们为达到目标所采取的行动是他们的思考过程和以①LeonG.Schiffman&LeslieL.Kanuk.《消费者行为学》[M],中国人民大学出版社，江林译，2008,pp.79.6 安徽财经大学硕士学位论文前所学的基础上选择的。从动机的形成过程看，动机具有目标性和方向性，并且包含了学习、期望和认知过程，但动机的概念的界定至今没有达成学术界的共识。动机的研究可以从两条线索去追踪：一是研究者发展了众多的动机理论，试图去解释行为动机的本质及其产生的机制；二是研究者从动机测量的角度开发了许多有价值的动机测量方法，试图去深入洞察消费者行为的本质原因。二、动机的期望理论动机理论自从提出经历了一个漫长的发展过程，20世纪六七十年代之后，动机研究的普遍趋势是逐渐减弱对内外因的关注程度，而越来越重视人的认知在动机形成中的作用。认知论的动机理论受到学者的重视，其中最具代表性的是弗罗姆（1964）的期望理论。维克托·弗鲁姆（1964）的期望理论的基本观点是人们具有动机性，是因为他们认为所采取的行动能够导致他们所期望的结果的产生。人们采取某项行动的动力或激励力取决于其对行动结果的价值评价和预期达成该结果可能性的估计。Fang（2008）认为动机依靠于对绩效和结果比较的感知，人们不断的改变他们的行为，朝着他们所期望的结果努力。根据Fang（2008）的观点，动机中包含了对结果的价值评价和期望，人们采取的行动和努力是要实现他们所期望的结果。他们对结果的感知和期望的程度决定了动机强度水平。随着网络媒介的发展，使用与满足理论被用来研究用户使用网络媒介的动机。使用与满足理论是动机与需要理论的拓展，从用户媒介使用的角度来研究用户使用媒介的动机、期望以及用户的行为，并注重解释它们之间的关系。用户是根据他们的期望有目的去选择媒介参与，为了是满足自身的需要。三、微博等网络应用动机的研究网络的发展促进了传播技术的发展，越来越多的新媒体不断涌现，特别是社交网站，博客，微博等网络应用的相继出现短时间内吸引了大量用户的参与，越来越受到人们的关注。使用和满足理论是需求与动机理论的发展，使用与满足理论最大的贡献是使传播研究视角从媒介效果转向媒介使用，为新媒体使用的研究提供了理论框架。在使用和满足理论的基础上，学者们对SNS、博客和微博等网络应用形式的使用和满足情况进行研究，并得到了一些有价值的成果。Bagozzi和Dholakia(2002)从个体层面和群体层面两个角度探讨虚拟聊天室参与者的使用动机，他们认为用户参与虚拟聊天室的意愿不仅来自于个体层面，还来自于社会层面。个体层面动机是出于个体自身的原因，这些个体层面动机包括维系社会关系、信息性、自我发展、娱乐价值和提高地位。Dholakia（2004）同时考察社会认同和内在化对7 微博客用户持续使用意向影响因素的实证研究第二章文献综述参与者动机的影响，他认为参与者是出于维系人际关系、社会强化、目的性价值、自我发现和娱乐价值这五个感知价值参与虚拟社区的。Zhang（2010）和Huang（2011）基于使用与满足理论，采取滚雪球抽样方法，以人人网为调查对象，揭示了社会互动、自我形象建设和寻求信息是大学生们使用社交网站三个主要动机。Shelden(2008)和Hall(2009)研究表明美国大学生使用Facebook的主要动机是：关系的维护,消磨时间、虚拟社区,娱乐,时尚耍酷和友谊。之前的研究大都只考察社交网站用户的动机因素，Chen（2012）关注SNS社交网站用户动机和行为之间的关系，对225名SNS社交网站大学生用户进行了实证调研究，数据收集采取问卷的方式，归纳出SNS社交网站的六种使用动机：（1）信息和工具性动机。用户在网络社区中分享或获取他们所需要的信息。（2）休闲和审美动机。通过浏览网络社区的内容或与社区中其他成员沟通交流来获取娱乐和放松，从互联网的设计中（精美图片，绚丽动画，优质视频）获取审美快感。（3）社会联系动机。与网站社区中志同道合的人进行交流沟通，避免孤独，获取友谊和社会支持。（4）利他动机。包括亲属利他主义和互惠利他主义两种，亲属利他主义指倾向于分享秘密，做有利于他人的事情，形成亲密的关系。互惠利他主义指在不丢失人格和信念的前提下帮助他人，希望能够得到相似的帮助。（5）归属感和个人身份动机。用户对社区有依赖性，认为他们自己对社区有重要的作用，他们感到自己和社区的一致性。（6）内在性动机。用户个人目标符合社区整体目标。虚拟社区和社交网站偏向于社交性，在众学者总结的参与动机中，社交性动机比较突出，参与者参与虚拟社区和社交网站主要是出于维系人际关系、获得社交支持和强化以及获取信息的目的。正如Bagozzi和Dholakia(2002)的研究成果，虚拟社区和社交网站用户参与动机受到个体因素和社会因素的共同影响，并且呈现多样化，内涵清晰化的趋势。微博具有社交、媒体双重属性，张阳、黄俊磊（2009）认为微博具有社交网站的特征，社交网站和微博用户都可以建立自己的交际圈，都具有开放式社交网络关系结构。因此社交网站用户动机方面的研究成果为本文提供有益的借鉴。Kevin(2002)等比较早以学生为调查对象进行了实证研究，得出了学生写博客的四种主要动机：情感性动机、记录生活动机、学习性动机、适用性动机。Kevin（2002）得出的博客写作动机偏向于平时的日记，把写博客看作日常的写日记。Trammell(2004)认为博客写作有以下五种动机：自我表达、社会交互、娱乐性、消磨时间、积累信息。Trammell(2004)提供的动机比之前Kevin（2002）总结的动机更全面，增加了社会交往和娱乐消遣方面的动机，这可能更符合后来人们写作博客的情况，人们写作博客的动机更为丰富。台湾学者黄钰棠（2005）等人在前人研究的基础上进一步丰富了博客写作动机：自我表达、匿名替代、信息联系、社会交往、公开评论。他们总结的博客写作动机增加了社交性特点，较为全面的反应了当时人们写博客的整体情8 安徽财经大学硕士学位论文况。汪名彦（2008）认为前人研究博客动机大都采用内容分析方法，得出的结果往往不够全面，在此基础上，他结合虚拟社区动机研究方法和成果，更为全面的总结了博客写作的九种动机：（1）情感性动机。包含表达情感和记录成长两种动机。（2）学习性动机。目的是提升智慧水平和书面表达能力。（3）娱乐性动机。获得写作博客带来的娱乐性体验，或打发无聊时间而进行博客写作。（4）工具性动机。主要指保存有用信息和知识、记录个人想法和灵感等。（5）社会联系动机。主要是与友人保持联系进行互动而进行博客写作。（6）公开评论动机。公开表达自己的观点，意见，以引他人进行探讨。（7）分享性动机。与他人分享信息或观点、意见而进行的博客写作。（8）匿名替代动机。展示另一个自我，以匿名的方式通过博客进行畅所欲言。（9）提升形象动机。通过与社会精英，影视明星等名人进行接触来获得提升形象的目的。博客写作偏向于记录，在众学者总结的博客写作动机中，记录和工具性是最主要的两个动作，随着研究的不断深化，博客写作动机不断得到丰富，后续学者研究发现娱乐性和社交性也是博客写作的动机，这可能受到博客自身发展的影响以及博客和其他类似产品之间的渗透的影响。微博是迷你版博客，刘丽清（2009）把微博归属为博客的一种，认为微博是博客的一个变种。无论从功能还是形式，微博和博客极为相似，相比而言，博客兴起比较早，其中博客用户动机相关研究更多，可以为本文提供有益的借鉴。王娟（2010）在总结博客写作动机的基础上，归纳了出现频率较高的动机，根据微博自身特点最终确定了微博写作的十种动机：便捷性、公开表达、记录、信息性、匿名替代、社会交往、社会提升、娱乐消遣、习惯陪同和新潮时尚。魏娜（2011）基于使用与满足理论对新浪微博用户进行了调查，结果显示用户使用新浪微博的动机主要有接触新媒体、获取信息、宣泄与表达、自我展示、社交交往、娱乐消遣、参与公共事务。李芳和曲豫宾（2010）利用目的方法链理论，探究了微博写作动机以及各个动机之间的关系，实证问卷以新浪微博用户为对象，得出了微博写作动机有：社会关系、朋友交往、社会交往、消息获取、可靠数据源、探求他人隐私、消磨时间、情感宣泄、社会热点关注和技术因素。实证研究结果表明可靠数据源是最主要的微博使用动机之一。为了更全面和直观的把握微博等网络应运的使用动机，本文对相关的研究进行了总结，以表格形式呈现，如表2-1。9 微博客用户持续使用意向影响因素的实证研究第二章文献综述表2-1微博等网络应用使用动机总结动机研究人员安佳（2008）、Kevin(2002)、Bagozzi（2007）、黄钰棠（2005）、金兼斌情感性（2004）、汪名彦（2008）、李芳（2010）、王娟（2010）、魏娜（2011）Dholakia（2007）、Bagozzi（2007）、Weiwei（2011）、Trammell(2004)、自我表达黄钰棠（2005）、汪名彦（2008）、王娟（2010）、魏娜（2011）Nylandetal.（2004）、Joinson（2006）、Ellison（2008）、Dholakiaetal.（2007）、HuiChen（2012）、Weiwei（2011）、Trammell(2004)、黄钰信息性棠（2005）、金兼斌（2004）、汪名彦（208）、李芳（2010）、王娟（2010）、魏娜（2011）Nylandetal.（2004）、Joinson（2006）、Ellison（2008）、Dholakiaetal.（2007）、安佳（2008）、Bagozzi（2007）、HuiChen（2012）、Weiwei社交交往（2011）、Trammell(2004)、Shelden’s(2008)、黄钰棠（2005）、金兼斌（2004）、汪名彦（208）、李芳（2010）、王娟（2010）、魏娜（2011）Nylandetal.（2004）、Ellison（2008）、Dholakiaetal.（2007）、安佳（2008）、Bagozzi（2007）、HuiChen（2012）、Trammell(2004)Shelden’s(2008)、汪娱乐消遣名彦（208）、李芳（2010）、王娟（2010）、魏娜（2011）Nylandetal.（2004）、黄钰棠（2005）、汪名彦（208）、李芳（2010）、王参与公共事务娟（2010）、魏娜（2011）时尚耍酷Shelden’s(2008)、王娟（2010）、魏娜（2011）技术性李芳（2010）、王娟（2010）、魏娜（2011）资料来源：本研究归纳整理通过对SNS社交网站，博客，微博用户使用动机相关研究的回顾，可以总结出几大特点：（1）学者结合研究对象的本身特征来总结和提炼相应研究对象的使用动机时，例如，学者们提炼的SNS社交网站用户使用动机偏向于社交性，而提炼的博客用户使用动机偏向于记录和表达，受此启发，本文结合微博自身的特征来提炼微博用户使用动机。（2）学者提炼的SNS社交网站或博客的动机具有较大的差异。其一表现在提炼的动机数量上的差异；其二表现在对相同或相似内涵的动机采用不同的命名。其三表现在10 安徽财经大学硕士学位论文某些学者提炼的动机内涵比较大，某些学者提炼的动机内涵比较小，例如，Trammell(2004)提炼的自我表达动机的内涵包括了金兼斌（2004）提炼的促进个人文本的记录动机的内涵。本文为了使提炼的微博用户使用动机能够更全面，尽量整合内涵相同或相似的动机，采取普遍多数的命名方式，达到内涵清晰，全面，易理解的目的。（3）国内外对SNS社交网站、博客或微博用户使用动机的研究大都是基于技术接受模型进行的研究，关注的是用户初始采纳系统的动机和行为，了解用户对不同服务和功能的需求，以期据此给运营商提供参考，有助于运营商采取措施提高服务质量、增加用户数量。而技术接受模型并不能解释用户系统采纳后的行为意向，不能解释用户使用后的认知失调，不能解释用户初始采纳后不再持续使用系统的原因。运营商仅仅了解用户的初始需求，获得短期的用户规模并不能带来长久的商业价值。微博用户的持续使用尤为关键。微博同时具有SNS社交网站和博客的特点，本为借鉴SNS社交网站和博客使用动机研究成果以及微博使用动机的研究成果，并结合微博特点进一步提炼，将某型内涵相同的动机或表达不一致的动机进行合并和整理，初步确定了微博的八种使用动机：情感宣泄、自我实现、信息性、社会交往、娱乐消遣，参与公共事务、时尚耍酷和技术性。第二节用户持续使用研究一、TAM理论及模型的建立和发展Davis(1986)提出的技术接受模型（TAM）关注信息系统用户初始采纳行为意向的研究，试图揭示用户主观信念对用户态度、使用意向以及使用行为的影响以及影响用户初期采纳的因素。此后，很多学者以技术接受模型为基础研究新技术及应用的初始使用问题，为用户持续使用的研究奠定了基础。TAM模型如图2-2所示。感知有用性外部变量使用态度使用意向系统使用感知易用性①图2-2技术接受模型在模型中，感知有用性是指用户主观上感知系统带来的工作业绩提升程度，感知易用性是指主观上感知使用某一系统的容易程度。外部变量是指一切影响用户主观感知的①DavisF.D.Atechnologyacceptancemodelforempiricallytestingnewend-userinformationsystems:Theoryandresults[D].Cambridge,MA:SloanSchoolofManagement,MassachusettsInstituteofTechnology,1986.11 微博客用户持续使用意向影响因素的实证研究第二章文献综述各种因素，包括环境因素和人为因素。外部变量影响用户的感知判断，即影响用户感知有用性和感知易用性，这两个变量共同影响用户的使用态度，而感知有用性和用户态度决定了用户使用意向，用户使用意向决定了用户实际的系统使用。由于技术接受模型受到外部变量的影响，研究的信息系统存在一定的差异，很多学者对技术接受模型的适用性进行了验证。国外学者Yang(2004)、Konanan(2005)、Gefen(2003)等对TAM模型在不同场合、不同背景下的有效性进行了验证；国内学者鲁耀斌、徐红梅（2006）采用不同的研究对象对TAM模型的适用性进行了研究。为了进一步增强TAM模型的解释能力，Legris(2003)提出还需要融入一些与人类和社会变革过程相关的社会影响变量。引入社会影响的TAM模型还存在一些缺陷，忽略了人的内在动机的影响。Venkatesh&Bala（2008）将感知有用性和感知易用性进行进一步的细化，将组织影响因素和人的内在动机影响因素整合到TAM模型中，克服了TAM模型操作性差，不能有效的指导实践的缺陷。TAM模型经过一系列的发展，在各种信息系统使用行为意向预测和初始接受的相关研究上影响最大，应用最广。但是基于TAM模型的研究只关注用户初始采纳的行为意向，并不能解释用户采纳后的行为意向，也不能解释用户初始采纳后不再持续使用原因，使得信息系统用户使用的相关研究出现了“瓶颈”，Bhattacherjee（2001）提出的信息系统持续使用的期望确认模型（IS-ECT）同时关注信息系统采纳前和采纳后的行为意向，使得信息系统用户使用的相关研究取得了突破性进展。二、期望确认理论Oliver(1980)提出的期望确认理论（Expectation-Confirmationtheory,ECT)也被称作期望不确认理论（Expectation-Disconfirmationtheory,EDT），最早应用于消费者行为研究领域（如图2-3所示）。EDT理论建立在认知失调理论基础之上，该理论认为消费者的原始认知产生是建立在媒体信息，营销宣传信息等二手信息和已有经验等基础之上，但消费者亲身使用产品或服务之后，消费者得到的实际感知与之前的原始认知存在差异，即产生了认知不协调。期望确认理论最核心的观点是：购前期望和购后感知绩效之间的差异决定了消费者期望不确认水平，当消费者的实际感知绩效超过购前期望值（称为积极的期望不确认，通常的期望确认模型中的期望确认指的就是积极的期望不确认），这种体验差距的确认决定了满意度；当消费者实际的感知绩效未超过期望值（称为消极的期望不确认），此时消费者产生不满意或没有产生满意，很可能就不会持续使用产品或服务。12 安徽财经大学硕士学位论文期望期望确认满意度持续使用意向感知绩效①图2-3期望确认理论模型根据Oliver(1980)的观点，消费者持续行为意向的产生过程如下：○1在购买产品或服务之前，消费者受到外界信息和已有购买经验的影响，会对此产品和服务产生一定的期望。○2在使用该产品或服务之后，消费者将购前的期望和实际使用过程中的感知绩效进行比较来决定期望不确认程度。○3积极的期望确认导致了消费者的满意，而满意水平的高低直接影响消费是否持续使用该产品或服务。从图2-1可以看出，期望不确认理论模型中包含五个基本因素：购前期望、感知绩效、期望不确认度、满意度和持续购买意愿。其中，持续购买意愿由满意度决定，满意度水平的高低由期望不确认程度决定，即决于购前期望和购后绩效的比较。以下分别对模型中的变量进行说明：1.购前期望购前期望被定义为购买产品之前表现出来的一种信念，往往受到之前的购买经验以及外界信息的影响。消费者在进行购买之前，会搜集有关产品和服务的信息，如：营销推广信息、口碑信息、参考媒体网络信息等。如果消费者不是第一次购买，还会受到之前购买经验的影响。一般的，消费者搜集的信息越完整，产品和服务越能够满足消费者的需求，消费者产生的期望值越高。2.感知绩效感知绩效产生于消费者使用产品或服务之后，是对消费过程的主观评价和感受。Oliver(1998)研究认为，消费者的感知绩效直接影响消费者的满意，后续研究同样发现感知绩效与满意度之间存在正向相关关系。3.期望确认期望确认是购前期望和感知绩效的体验差距。当感知绩效超过购前期望，则表现出积极的期望不确认，对满意度产生正向影响，反之，表现出消极的期望不确认，对满意产生反向影响。4.满意度满意度是指用户对使用的信息系统是否满意的一种情感表达。Oliver（1980）认为满意度是一种心理状态，发生于当情感围绕不确认的期望和消费者之前有关消费经验的①OliverR.L,"ACognitiveModeloftheAntecedentsandConsequencesofSatisfactionDecisions"[J].JMR,JournalofMarketingResearch,1980,17(3),pp.460.13 微博客用户持续使用意向影响因素的实证研究第二章文献综述感觉或期望，并认为消费者满意度是影响持续使用意向的关键因素。很多学者（Cheung(2008)和Au(2002)）将满意度引入不同的研究框架中，来研究影响满意度的因素，Jin(2009)从感知、评估等心理过程视角去研究满意度。5.持续购买意愿持续购买意愿指顾客在未来持续购买产品和持续使用服务的意愿，顾客是否持续购买，决定于顾客是否满意。Oliver(1980)的期望确认理论成功的将持续使用意向与购前期望和购后感知绩效通过满意度联系起来，解释消费者持续使用意向产生的根本原因。但ECT中期望不确认影响满意度这个假设遭到不少学者的质疑。问题的根源在于购前预期期望的定义的比较标准是实际的感知绩效。Santos&Boote(2003)提出消极的期望不确认不可能导致满意。为了解决这个问题，很多学者提出将比较标准改为欲望、理想、过去产品或品牌经验等。在探讨消费者行为的研究中，ECT被广泛的应用于消费者满意度或再购买行为的研究。Anderson&Sullivan(1993)以瑞士企业为研究对象，引入质量评估难度变量研究消费者重复购买意愿。Phillips(2002)以期望确认理论为基础构建消费者满意模型来研究研究消费情绪对消费者满意度的影响关系。Patteron(1997)认为消费者购买前期望受情景因素影响，而感知绩效因人而异，他在期望确认模型中增加购买情景因素和个人变量来研究消费者在购买意愿。三、信息系统用户持续使用模型及其应用以技术接受模型为代表的信息系统初始采纳的研究并不能解释用户采纳后的行为意向，研究人员将视角转向系统采纳后用户持续使用的研究。Bhattacherjee（2001）发现用户信息系统持续使用过程类似于消费者重复购买产品或服务的决策过程，两者都有初始使用和初次购买决策，在使用或者购买过后，都有一个感知、信念的变化过程，而持续使用和重复购买都受到初始使用和初次购买期望的影响。Bhattacherjee（2001）将Oliver(1980)提出的期望确认理论引入信息系统持续使用的研究，整合TAM模型和ECT模型构建了信息系统持续使用的模型（IS-ECT），如图2-4所示。感知有用性用户满意持续使用意向期望确认①图2-4IS的期望确认模型①Bhattacherjee,A.Understandinginformationsystemcontinuance:anexpectation-confirmationmodel[J].MIS14 安徽财经大学硕士学位论文如上图所示，模型中包含了四个因素：感知有用性、期望确认、用户满意和持续使用意向。感知有用性是指用户使用某个系统之后感知的系统对他的学习或工作的有用程度；期望确认是使用前期望和感知绩效的差距程度；用户满意是指用户对系统的主观评价，是一种情绪的表达；持续使用意向是指用户在未来将会持续使用某个系统的意愿。感知有用性和期望确认影响用户满意，用户满意和感知有用性影响用户持续使用意向，其中满意度对持续使用意向的影响作用最大。IS的期望确认模型是一个过程模型，用户的期望随着系统的使用而发现变化，Bhattacherjee&Premkumar(2004)构建了用户持续使用的两阶段模型，详尽阐述了用户的信念和态度随着信息系统的不断使用而受到系统使用经验的影响如何发生改变以及发生变化的原因。实证研究发现，存在用户使用前期望高于使用后绩效的情况，Bhattacherjee自此提出期望不确认理论模型（IS-EDT），认为原期望确认模型中期望确认不再是一个确定变量，而用积极的期望不确认代替原模型中期望确认。本文借鉴Shi(2010)的研究思路，采用Bhattacherjee改进的模型即期望不确认理论模型（IS-EDT）作为本文的基础理论模型。IS-EDT提出之后，很多学者通过模型对不同的信息系统持续使用进行了研究，近几年来，国外学者借鉴IS-EDT来研究网络购物、社交网站和微博等用户的持续使用行为成为热点。本文以表格的形式对基于IS-EDT的用户持续使用相关研究进行归纳，如表2-2所示。表2-2IS-EDT的应用增加的变量或研究思路研究内容作者整合的理论模型研究社交网站的持续使用意向感知趣味性Lin（2005）的影响因素研究网络购物者的满意网站质量McKinney(2002)研究社交网站的持续使用意向IS-ECT模主观规范Kim(2010)的影响因素型基础上研究微博用户持续使用意向影增加新的习惯、感知临界质量Stuart（2010）响因素变量研究社交网站用户持续使用意感知趣味性、结构嵌入段殷鹏与杨波向影响因素性、感知隐私风险（2010）研究社交网站用户持续使用意感知趣味性、感知转换陈瑶（2010）向影响因素成本、感知易用性Quarterly,2001,25(3):351-370.15 微博客用户持续使用意向影响因素的实证研究第二章文献综述研究ISP顾客满意度的潜在变归因模型、认知情感模Erevelles（2003）化过程和行为的转变型整合研究万维网持续使用的动机因IS-ECT模整合社会感知理论Hsu（2004）素型和其他研究SNS用户使用前和使用两秦敏和徐升华理论或模TAM模型个阶段的行为（2008）型研究社交性网络服务持续使用社会交换理论、社会资Hu&Kettinger(2008)的影响因素本理论和畅爽理论资料来源：本研究归纳整理通过对网络环境下用户持续使用研究的整理分析发现：（1）技术接受模型普通应用于IS用户采纳前行为意向的研究，在得到不断发展和完善之后，已经具有强大的预测和解释能力。但技术接受模型只能解释用户采纳前的行为意向，不能解释用户采纳后的行为意向。（2）期望确认理论模型广泛应用与IS用户持续使用的研究。自从Bhattacherjee（2001）将营销学领域的期望确认理论应用到IS用户持续使用的研究，学者们对IS-EDT在不同的研究对象中进行了验证，其实用性和有效性都得到了较好的验证。实证研究结果表明期望确认程度是通过满意度影响用户持续使用意向最强烈的因素。（3）学者大都选择IS-EDT最为基本理论框架进行研究，主要沿着两个思路展开：一是在期望确认理论模型基础上，增加一些与研究系统相关的新变量，试图增强模型的解释能力。二是将期望确认理论模型与其他理论或模型进行整合来满足研究需要。（4）国外对网络环境下用户持续使用研究较为丰富，而国内相关研究较少；国内外对门户网站、SNS社交网站等用户持续使用行为的相关研究相对较多，而对微博用户持续使用行为意向的相关研究相对较少。通过回顾动机理论和信息系统的期望不确认理论，以微博为研究对象，借鉴前人的研究思路，整合期望不确认理论和动机理论构建本文的概念模型，探索微博用户持续使用意向的影响因素。16 安徽财经大学硕士学位论文第三章研究设计第一节研究模型随着微博用户的持续上升，微博市场发展迅速，微博的商业价值越来越明显。微博能否持有持久的商业价值，微博用户的持续使用是关键。未来几年内，微博运营商积聚人气将失去作用，找到影响用户持续使用意向的关键因素，增加用户满意度来留住用户，进而挖掘已有用户价值成为微博运营商下一主体战略。通过第二章的文献综述发现，Bhattacherjee(2001)、Lin（2005）、Erevelles（2003）、Stuart（2010）等学者研究表明用户满意度是影响用户持续使用信息系统的关键因素。能否提高用户满意度直接影响到用户是否愿意持续使用信息系统。信息系统的期望确认理论模型同时关注使用前期望和使用后感知，提出了影响用户满意度的关键变量，即期望不确认度和感知有用性。之前的信息系统用户持续使用行为意向的研究大都沿着两条思路展开：一是在信息系统的期望确认理论模型的基础上直接增加与被研究系统相关的新变量进行研究；二是将信息系统的期望确认理论模型与其他理论模型融合进行研究。Oliver（1981）认为IS-EDT中的期望包含了“发生几率”和“发生内容评估”两个关键部分，其中“发生几率”指发生内容出现的概率的大小，“发生内容评估”指发生的内容满足用户个人价值的大小。这与弗鲁姆的动机期望理论完全吻合。微博用户使用动机包含了用户使用前期望，在用户初始使用阶段起了重要的作用，但在使用后阶段，用户动机并没有直接影响用户的满意水平，而是通过影响期望不确认度来影响用户满意度。Shi(2010)为了从Facebook用户使用动机因素中提炼能够影响用户持续使用意向的因素，整合了期望确认理论和动机理论的要素，将期望确认度变量进行分解，融入动机要素构建新的理论模型。实证研究结果表明，维护线下关系的期望不确认、搜寻信息的期望不确认以及娱乐消遣的期望不确认积极正向的影响用户满意度。综上所述，本文以微博为研究对象，以IS-EDT为基本构架，提出了本文的概念模型，如图3-1。17 微博客用户持续使用意向影响因素的实证研究第三章研究设计期望不确认感知有用性持续使用意向情感宣泄自我发现信息性社会交往娱乐消遣参与公共事务时尚耍酷技术性用户满意图3-1微博用户持续使用意向影响因素的概念模型第二节研究假设在前人研究的基础上，根据前述的研究模型结合本研究目的，本文提出以下几个方面的研究假设：（1）动机因素的期望不确认与用户满意、感知有用性的关系Bhattacherjee(2001)、Lin（2005）、Erevelles（2003）、Stuart（2010）等学者研究得出期望不确认是影响用户满意度关键因素的结论。Shi(2010)实证研究验证了Facebook用户使用动机因素的期望不确认显著的影响用户满意。期望不确认度积极正向的影响用户感知有用性，这在Bhattacherjee（2001）以电子商务服务为对象的实证研究中得到了验证，并且后续的实证研究都验证了期望不确认度与用户感知有用性的正向相关关系。因此，本文提出以下假设：H1：微博用户动机的期望不确认与满意度正向相关；H2：微博用户动机的期望不确认与感知有用性正向相关；（2）感知有用性与用户满意度、持续使用意向的关系根据Bhattacherjee（2001）的观点，感知有用性是用户认为微博给自己带来好处的主观评价，感知有用性包含了使用后期望，代表了用户使用后的信念和态度。微博给用户带来的好处使得用户使用微博后的信念和态度发生了积极的变化，产生满意，其中带来的好处越多，产生的满意水平越高。Lin（2005）在以门户网站为研究对象的实证研究中验证了用户感知有用性能正向的影响用户持续使用意向。Hayashi(2004)以电子学习系统为研究对象，通过实证研究验证了感知有用性对满意度的积极影响作用。因此，本文提出以下假设：H3：感知有用性与用户满意度有正向相关关系；H4：感知有用性与用户持续使用意向有正向相关关系；（3）用户满意度与用户持续使用意向的关系用户满意度是指用户对使用过的系统的满意程度，是一种情绪的表达。用户达到了18 安徽财经大学硕士学位论文满意，才有可能再次使用该系统。在影响用户持续使用意向的影响因素中，满意度是最最关键的因素，它对用户持续使用意向的影响最为强烈。Bhattacherjee（2001）通过网上银行验证了用户满意度对用户持续使用意向正向相关的关系。在后续的研究中，期望确认理论模型的各个假设在不同的研究背景中都得到的较好的验证，结果一致表明满意度是影响用户持续使用意向的最强烈因素。因此，本文提出以下假设：H5：用户满意与用户持续使用意向有正向相关关系。第三节研究问卷设计一、问卷设计本文构建的概念模型以及假设需要实证数据进行验证，本文的实证研究采取问卷调查的方式获取数据。根据本文研究的需要，问卷主体部分分为两个部分：一是需要测量微博用户使用动机的期望不确认度，本文从Dholakia(2002)、Trammell（2004）、黄钰棠（2005）、汪名彦（2008）等用户使用动机的经典问卷中提炼出本文的各测量项，并结合本文的研究目的加以修改；二是测量期望确认模型的其他各个假设，本文通过对用户持续使用意向的相关文献进行总结概括，结合微博的特点，对前人成熟的问卷进行认真反复修改，最终形成初步问卷。本文的调查问卷采取李克特五分量表来收集数据。为了使问卷收集的数据能够更好的用于本文的研究，问卷在设计过程中经过了以下三个步骤：（1）专家访谈问卷是根据前人的问卷总结，修改得出的，问卷可能还存在很多问题，比如问卷的语意含糊、问句之间意思重复、问句不能很好的反应研究问题等，有必要对问卷进行进一步的修改。文本在问卷初步形成之后进行了专家访谈，访谈的对象是该研究领域的研究生导师、资深老师等。访谈对问卷的各个方面问题进行展开，对问卷的各个问句逐一探讨。在认真听取各位老师的意见之后，进行了综合、整理，对问卷存在的问卷进行认真修改，初步确定了问卷。（2）预调查专家访谈解决了问卷的科学性和合理性问题，但并不代表问卷能够正式开始发放，调查对象能否正确理解问卷的各个问句？问卷问句的设计是否具有实际意义？类似这些问题还需要进行预调查来进一步确认。预调查对象是本文新浪微博的30位好友（粉丝），他们能熟练使用新浪微博，且使用时间较长。通过这30位博友对问卷进行了考察，在听取他们的意见之后对问卷进行的认真修改，最终形成了问卷。（3）正式问卷在经过专家访谈和预调查之后最终确定了本文的问卷，问卷分四个部分：第一部分19 微博客用户持续使用意向影响因素的实证研究第三章研究设计是问卷的说明，向填写问卷对象说明问卷的目的，向填写对象表示郑重的承诺并表达真诚的谢意。第二部分是测量微博用户使用动机因素的期望不确认程度，这部分共有30个问句测量项，采取李克特五分量表，分值代表使用后结果与预期的一致程度，其中1代表使用后结果低于预期，5代表结果高于预期。第三部分是测量微博用户对微博使用后感知有用性、满意度以及持续使用意向情况，这部分共有9个问句测量项，采用的是正面提问的方法，其衡量尺度是采用五级里克特量表，从1到5分别表示完全不同意、不同意、一般、同意、完全同意，分数越高，代表越同意问题的描述。第四部分是统计描述，主要包括：性别、年龄、文化程度以及使用微博的一些情况。二、研究变量的操作化定义及测量本文通过文献综述对用户持续使用意向的相关研究以及微博用户使用动机的相关研究的问卷进行了整理，并结合微博自身的特点，对前人量表进行反复认真的调整和修改，最终确定了本文问卷变量的操作化定义。（1）微博使用动机要素的期望不确认的操作化定义及测量○1情感宣泄。情感宣泄是指用户可以随时随地发布文字、图片、视频等用以表达内心、分享喜悦、发泄不快。生活节奏的加快，工作压力的剧增，人们整天总是忙忙碌碌，即使有休息的时间，也是拖着疲惫不堪的身体，人们大都没有充足的时间或者没有充足的精力进行有效的排解宣泄。微博用户可以利用午间休息、等车排队、火车飞机中等琐碎时间将心中的喜悦或者不快通过微博表达出来。Kevin(2002)以及汪名彦（2008）称之为情感性动机，主要是指表达自我情感。而Trammell(2004)，黄钰棠、陈群典和林欣怡（2005）等学者称之为自我表达，除了指表达内心的喜悦或愤怒的情绪，还指表达自己的意见和想法。李芳和曲豫宾（2010）实证研究表明微博使用动机中情感宣泄是十分重要动机之一。○2自我实现。苏芬媛（1996）在研究网络游戏的动机中提出了自我肯定动机，指的是通过网络游戏证明自己的聪明和智慧。Bagozzi&Dholakia(2002)提出的自我发现动机包括两个方面：通过虚拟社区更好的了解自己，具体表现为通过参与社区的互动交流，获取社会资源，有助于自己未来某种目标的实现；通过互动沟通去定位自己的品味、偏好和价值观等。王娟（2010）认为社会提升是指用户希望通过微博互动获得他人的认可，以提升自己在特定交际圈内的形象。本文确定的自我实现包括自我认同和自我提升两个维度，自我认同借鉴苏芬媛（1996）和Bagozzi（2002）等学者观点指个人通过微博平台清晰的认识自己，使得自己的品味、偏好和价值观等个人特质能够得到他人的认同；自我提升指通过微博平台发现自己的优点或彰显自己的魅力，希望得到他人的赞赏，甚至希望自己成为他人追捧追随的对象。○3信息性。通过文献综述部分的总结发现，信息性动机中获取的这些信息主要有突发事件信息、娱乐八卦信息、最新潮信息、与友人联系信息等。用户获取娱乐八卦信20 安徽财经大学硕士学位论文息是为了满足娱乐消遣的需要，为了避免重复，本文将这一部分归纳到后面的娱乐消遣动机中。黄钰棠、陈群典和林欣怡（2005）提出的信息性动机是指为了与友人进行信息联系，同样为了避免重复，本文将这一点归纳到后面的社会交往动机中。本文确定的信息动机指获取和分享信息。获取的信息包括突发事件信息和了解最新潮时尚相关的信息；而分享信息是指自己发布的信息，目的是为他人提供帮助。○4社会交往。归纳Chen（2012），黄钰棠、陈群典和林欣怡（2005），王娟（2010）等学者们对社会交往动机内涵描述，主要有三个方面：一是与亲朋好友进行信息联系，保持沟通，增进情感；二是通过微博平台的微群、新浪微V等结识志同道合、兴趣相投的新朋友；三是通过名人堂或直接关注名人微博去窥探名人的生活、动态，甚至是隐私。李芳和曲豫宾（2010）提出在社会关系中，名人效应起到了十分独特的效果。这可能是由于在众多网络新媒体中，微博是唯一一个有效的接触名人，甚至跟名人进行互动的平台。○5娱乐消遣。现实生活和工作的纷纷扰扰使得人们身心疲惫不堪，人们可以借助微博暂时摆脱现实的烦恼和压力，消磨时间。Shelden(2008)andHall(2009)称之为消磨时间动机；微博上面一些八卦新闻，逸闻趣事是不少用户登录微博后首先浏览的内容，他们从中寻求乐趣，满足自己的私窥欲，Bagozzi&Dholakia(2002)、Trammell(2004)、王娟（2010）、李芳和曲豫宾（2010）称之为娱乐性动机；借鉴Bagozzi&Dholakia(2002)对娱乐性动机的描述，微博用户通过微博来倾诉自己，从而减轻心里压力，舒缓心情。本文确定的娱乐消遣动机涵盖了这三个方面的内涵。○6参与公共事务。微博被称为自媒体平台，每一个微博用户都具有话语权，可以通过微博表达自己的建议、看法和观点来参与公共事务，还可以通过微博进行抢购、投票、抽奖、报名等方式参与公共事务。微博用户参与公共事务的形式主要有参与国家政治事务、参与企业相关事务、参与突发事件或社会热点问题的讨论等。○7时尚耍酷。微博从诞生到走红不过短短几年，吸引力众多的用户，其中以18到35岁的年轻人为主，成为一种网络时尚。顺应年轻人追求时尚的特点，不少年轻人认为身边的人都在玩微博，自己不玩就是落伍。更有一部分用户因为新颖好奇而注册微博进行耍酷。Shelden(2008)和王娟（2010）都将时尚耍酷作为Facebook和微博的使用动机。○8技术性。微博碎片化的简短写作；信息发布的方便快捷、实时性强；病毒传播速度；接收通道自由选择等的技术性因素是微博迅速发展并广泛应运的基础。王娟（2010）通过访谈和参考Davis(1989)的研究从微博写作简短和发布方式便捷两个维度描述了便捷性动机。微博用户可以通过手机、电脑等设备发布微博，也可以登录个人微博首页、通过特定连接或者新版腾讯QQ功能发布微博。李芳和曲豫宾（2010）直接将技术因素作为微博使用动机之一，实证研究结果发现可靠数据源是微博使用动机中最强21 微博客用户持续使用意向影响因素的实证研究第三章研究设计烈的动机之一，而可靠数据源的获取是建立在微博特有的技术因素之上的，即微博用户通过选择值得信赖的消息通道而获得可靠的信息。本文确定的技术性动机包括发布微博的便捷性，发布微博内容的简短以及接收信息通道的自由选择。表3-1期望不确认度的具体测量指标和来源变量量表问项参考来源情感宣泄的将喜悦的心情与大家分享黄钰堂（2005）期望不确认宣泄心中的不快汪名彦（2006）希望自己的品味、偏好和价值观等得到他人的认同蔡佩（1995）自我实现的展示自己的学识和魅力、希望得到他人的赞赏苏芬媛（1996）期望不确认希望越来越多的粉丝关注自己Dholakia(2003)第一时间关注突发事件的动态了解最新潮热门话题信息性的期王娟（2010）关注自己喜欢的产品或品牌的相关信息望不确认刘晓艳（2011）分享或发布一些有意思、有价值的帖子积累有用的信息和知识，供日后参考或使用与朋友、同学等保持联系，了解彼此的近况黄钰堂（2005）社会交往的结识很多兴趣相投的新朋友汪名彦（2006）期望不确认跟明星或社会名流进行实时近距离对话王娟（2010）寻找失去联系的亲朋好友微博使我从现实烦恼解脱出来Dholakia(2003)娱乐消遣的使用微博填满我空虚的时间Trammmell(2004)期望不确认八卦新闻、逸闻趣事增添我不少乐趣Shi(2010)参与企业促销活动参与公共事参与产品或品牌相关的讨论魏娜（2011）务的期望不参与时政讨论汪名彦（2006）确认参与社会热点讨论身边的好友都在玩微博，自己不玩的话会落伍时尚耍酷的玩微博很时尚、很新潮王娟（2010）期望不确认展现跟现实中不一样的自我做自己想做的事情，而不必顾忌自己的身份通过手机、MSN、互联网等多种形式发微博李芳和曲豫宾技术性的期利用等车、排队、午休等琐碎时间发微博（2010）望不确认发微博不需构思，不要求文采，只需三言两语，随想随发王娟（2010）可以有选择的关注感兴趣的人22 安徽财经大学硕士学位论文2.感知有用性的操作化定义及测量感知有用性是指微博用户使用微博后主观上认为微博对其工作和生活效率的提高程度。本文以微博为研究对象，感知有用性指微博用户认为微博给自己带来好处的主观评价。参考Bhattacherjee（2001）的量表，并结合微博特点及本文的研究需要，对感知有用性进行操作化的定义。表3-2感知有用性的具体测量指标和来源变量问卷测项参考来源不错的及时搜索工具，随时随地搜索遇到的问题Bhattacherjee感知有用性发布微博是为了推广一个品牌或产品（2001）丰富的医疗保健、生活常识等知识，有助于生活3.满意度的操作化定义及测量满意度是微博用户使用微博之后感到满意与否以及满意程度的大小，是用户的一种情绪的表达。满意度是决定用户是否愿意再次使用微博的关键变量，用户感到满意才会有可能再次使用微博。参考Bhattacherjee（2001）和Shi(2010)的量表，对满意度进行操作化定义。表3-3满意度的具体测量指标和来源变量问卷测项参考来源使用微博之后总体上感觉非常满意Bhattacherjee（2001）满意度微博提供的服务总是能够满足我的各种需要Shi(2010)与其他类似网络应用相比，我对微博更加满意4.持续使用意向的操作化定义及测量持续使用意向是指用户在未来一段时间内持续使用微博的意愿。用户持续使用意向由满意度和感知有用性决定，其中满意度对持续使用意向的影响作用最大。参考Bhattacherjee（2001）和Shi(2010)的量表，对用户持续使用意向进行操作化定义。表3-4持续使用意向的具体测量指标和来源变量问卷测项参考来源未来我愿意继续使用微博持续使未来如果有类似微博产品可以选择，我仍然坚持使用微Bhattacherjee（2001）用意向博Shi(2010)未来我会投入更多的时间和精力来使用微博第四节样本选取、发放及调查在样本选取和调查上，本研究主要通过在网上和在现实发放问卷的形式，为了研究的切实可行性，无论网上发放还是现实发放，选取的对象都是微博用户。网上调查对象23 微博客用户持续使用意向影响因素的实证研究第三章研究设计主要有自己的微博好友以及其他网友等，采取直接通过QQ发放和通过邮箱发放的方式，也让影响力较大的微博好友以及关系较好的网友进行转发；现实中将问卷打印出来，让同学、朋友进行填写，也有部分问卷是通过同学和朋友进行转发填写的。发放问卷的时间为2012年7月2日到2012年7月17日，持续两个星期的不断发放。一共发放问卷350份，回收问卷301份，其中有效问卷为231份。对回收的问卷进行了认真的筛选，筛选的标准主要有：一是问卷是否填写完整；二是问卷填写人微博使用时间；三是问卷是否认真填写，问卷问句答案是否一样。24 安徽财经大学硕士学位论文第四章实证分析本章节对通过问卷调查方式获得的数据进行样本描述性统计分析、变量描述性统计分析、信度和效度分析、因子分析和结构方程模型分析一系列分析，来对模型和假设进行验证。第一节样本描述性统计分析通过对微博用户的调查，一共发放问卷350份，回收问卷301份，其中有效问卷为231份。下面是被调查对象的人口统计：表4-1样本的人口统计学特征描述描述指标频数百分比（%）累计百分比（%）男10947.247.2性别女12252.810020岁以下156.56.520—30岁12252.859.3年龄31—40岁8135.194.440岁以上135.6100研究生及以上3012.912.9本科10445.858.1学历大专或中专7833.791.8高中及以下198.2100一个月以下239.99.9一个月到三个月4218.528.4使用微博时间三个月到一年9541.369.7一年以上7130.3100新浪微博14562.862.8腾讯微博5423.486.2正在使用的微博网易微博135.691.8搜狐微博125.297其他微博73100互联网8536.836.8登录微博方式手机14262.599.7其他40.710025 微博客用户持续使用意向影响因素的实证研究第四章实证分析午休时间6327.327.3晚上闲暇时间13859.787登录微博时间段汽车、火车或飞机上156.593.5等候排队83.597其他7310010个以下20.80.810—50个2510.811.6粉丝数量51—100个10445.957.5101—500个8338.295.7500以上104.3100100个以下93.93.9100—500个4419.123已发微博数量501—1000个11248.571.51001—5000个6126.497.95000以上42.1100中文互联网数据资讯中心对2012年上半年微博用户作出了统计，统计显示微博用户中女性占62.1%，略高于男性；微博用户以学生和白领居多，占总用户的76.8%；微博用户在午餐、晚餐以及睡前登录微博最为频繁，占总体的82.4%；在采用的登录方式中，iPhone和iPad客户端分别占28.4%和6.7%，包括智能手机在内的整个手机客户端终端占60%以上，并且手机客户端用户呈现快速上升趋势；微博用户主要集中在北京、上海、广州等沿海和京津唐地区；每天平均产生1.17亿条微博，每天在线时长60分钟以上，总体微博用户占全国人口的24%。1．性别结构。从性别来看，在被调查的微博用户中，男性有109人，女性有122人，所占比例分别是42.7%和52.8%，女性比例略高于男性。次比例与中文互联网数据资讯中心调查的男女比例比较接近，样本能较好的反应真实总体水平。2．年龄结构。从微博用户的年龄分布状况来看，20—30岁的人数最多，占到全部用户的量52.8%，其次是31—40岁，占全部用户的35.1%，20岁以下占6.5%，40岁以上的最少，分别5.6%。3．教育程度。从微博用户的教育程度来看，本科教育水平的比例最高，占58.1%，大专及中专教育水平占33.7%，高中及以上教育水平的占8.2%，硕士及以上学历的也占到12.9%。在接受调查的对象中，学生和白领占大多数，学历偏高，集中在本科、大专和中专的教育水平。4．使用微博时间。从微博用户使用微博的时间来看，使用微博三个月到一年的最多，占41.3%，其次是一年以上和一个月到三个月，分别占30.3%和18.5%，使用微博26 安徽财经大学硕士学位论文一个月以下的最少，只有9.9%。5．正在使用的微博。在被调查的用户中，主要使用的是新浪微博和腾讯微博，分别占62.8%和23.4%，网易微博、搜狐微博以及其他微博比较少。6．登录微博方式。从问卷统计来看，被调查的微博用户采取手机客户端最集中，占62.8%，其次是采取电脑终端，占36.8%，中文互联网数据资讯中心统计显示采取手机客户端方式登录微博的用户占60%以上，说明次调查的用户能较好的反应真实情况。7．登录微博的时间段。从登录微博的时间段来看，主要集中在午休和晚上闲暇时间，分别占27.3%59.7%，利用汽车、火车或飞机时间登录微博的用户占6.5%。此次调查结果跟中文互联网数据资讯中心比较接近。8．拥有的粉丝量。从微博用户拥有的粉丝量来看，拥有10—50个、51—100个和101—500个的居多，分别占10.8%、38.2%、45.9%。10个以下以及500个以上的比较少，只占0.8%和3.9%。已发微博数量。从来已发的微博数量来看，1001—5000个、501—1000个和100—500个比较集中，分别占19.1%、26.4%和48.5%，而100以下和5000以上的比较少，只占3.9%和2.1%。通过对问卷收集的微博用户人口信息数据进行统计分析，并与中文互联网数据资讯中心统计的微博用户人口信息进行比较，整体情况比较一致，一些指标略微存在差异，但不影响本文的研究。而实际中，目前最主要的微博是新浪微博和腾讯微博，用户大都利用中午午休和晚上闲暇时间进行登录微博，微博蹿红不久，用户开通微博的时间不会太长，一般集中在一年前后，随着智能手机的普及，采取手机客户端进行登录微博的用户占大都数，且呈现上升趋势，这也凸显了微博随时随地分享的理念。以上说明本文通过问卷收集的数据跟实际情况比较接近，选取的样本能够较好的代表整体微博用户水平。第二节变量的描述性统计分析本文通过SPSS17.0统计软件对测评体系各要素进行简单分析，主要运用均值（Mean）和标准差分析（Std.Deviation）。表4-2对期望不确认度各个维度要素进行了描述性统计，包括均值、标准差和统计量。27 微博客用户持续使用意向影响因素的实证研究第四章实证分析表4-2期望不确认度各个维度要素的描述性分析变量测评体系各要素均值标准统计情感宣泄的期将喜悦的心情与大家分享4.110.832231望不确认宣泄心中的不快3.230.746231希望自己的品味、偏好和价值观等得到认同3.980.821231自我实现的期展示自己的学识和魅力、希望得到他人的赞赏4.210.704231望不确认希望越来越多的粉丝关注自己4.080.658231第一时间关注突发事件的动态4.130.805231了解最新潮热门话题3.450.760231信息性关注自己喜欢的产品或品牌的相关信息3.461.025231的期望不确认分享或发布一些有意思、有价值的帖子3.950.734231积累有用的信息和知识，供日后参考或使用2.891.104231与朋友、同学等保持联系，了解彼此的近况4.140.806231结识很多兴趣相投的新朋友3.210.742231社会交往的期望不确认跟明星或社会名流进行实时近距离对话2.451.223231寻找失去联系的亲朋好友3.220.942231微博使我从现实烦恼解脱出来3.650.879231娱乐消遣使用微博填满我空虚的时间2.660.927231的期望不确认八卦新闻、逸闻趣事增添我不少乐趣4.710.775231参与企业促销活动4.011.212231参与公共事务参与产品或品牌相关的讨论3.560743231的期望不参与时政讨论1.891.354231确认参与社会热点讨论2.011.234231身边的好友都在玩微博，自己不玩的话会落伍2.451.112231时尚耍酷的期玩微博很时尚、很新潮2.651.304231望不确认展现跟现实中不一样的自我1.691.206231通过手机、MSN、互联网等多种形式发微博4.240.749231利用等车、排队、午休等琐碎时间发微博3.970.657231技术性的期望不确认发微博不需构思，不要求文采，只需三言两语4.340.894231可以有选择的关注感兴趣的人3.670.841231表4-3对感知有用性变量各要素进行了描述性统计，包括均值、标准差和统计量。28 安徽财经大学硕士学位论文表4-3感知有用性变量各要素的描述性分析变量测评体系各要素均值标准统计不错的及时搜索工具，随时随地搜索遇到的问题4.120.789231感知有用性发布微博是为了推广一个品牌或产品4.050.724231丰富的医疗保健、生活常识知识，有助于生活3.970.688231表4-4对满意度变量各要素进行了描述性统计，包括均值、标准差和统计量。表4-4满意度变量各要素的描述性分析变量测评体系各要素均值标准统计使用微博之后总体上感觉非常满意4.230.678231微博提供的服务总是能够满足我的各种需要4.070.699231满意度与其他类似网络应用相比，我对微博更加满意4.130.721231表4-5对持续使用意向变量各要素进行了描述性统计，包括均值、标准差和统计量。表4-5持续使用意向变量各要素的描述性分析变量测评体系各要素均值标准统计未来我愿意继续使用微博4.220.712231未来如果有类似微博产品可以选择，我仍然坚持使用4.310.731231持续使微博用意向未来我会投入更多的时间和精力来使用微博4.010.715231第三节信度和效度分析一、量表的信度检验信度，又叫可靠性，反映了测验工具所得到的结果的一致性或者稳定性，是被测量特征真实程度的指标。一般为了确保测量的质量，在对问卷进行数据分析前必须首先考察其量表的信度，目前最常用的信度系数是Cronbach所创立的Alpha系数，即Cronbach’sAlpha系数。本文也采用Cronbach’sAlpha系数来检验量表的可靠性。Nunnally(1978)指出，Alpha系数低于0.35属于低信度，应当拒绝使用；介于0.35与0.7之间为可以接受；Alpha系数高于0.7属于高信度。从测量数据可以看出，本问卷量表中各个变量的Alpha系数均大于0.7，且大都变量的Cronbach’sAlpha系数都是大于0.8的，其中持续使用意向变量的Alpha系数最高，为0.910，具有很高的信度。29 微博客用户持续使用意向影响因素的实证研究第四章实证分析4-6问卷量表信度变量Cronbach'sAlpha情感宣泄的期望不确认0.821自我实现的期望不确认0.846信息性的期望不确认0.789社会交往的期望不确认0.756娱乐消遣的期望不确认0.801参与公共事务的期望不确认0.831时尚耍酷的期望不确认0.747技术性的期望不确认0.871感知有用性0.832满意度0.841持续使用意向0.910二、量表的效度检验所谓效度是指一个测验能够测到该测验所预测的心理和行为的程度，即测量接近真实的程度。本文效度分析分别采用KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）样本测度，它是所有变量的简单相关系数的平方和与这些变量之间的偏相关系数的平方和之差。KMO值越大，表示变量之间的共同因素越多，越适合进行因子分析。一般认为，KMO在0.9以上，非常适合；0.8—0.9，很适合；0.7—0.8，适合；0.6—0.7，不太适合；0.5—0.6，很勉强；0.5以下，不适合。本研究将问卷中30个指标进行分析结果如下表所示，KMO值为0.821，很适合做因子分析；另外Bartlett(巴特利特球体)检验中显著性概率是0.000，小于1%，说明数据相关矩阵不是单位阵，具有相关性，也说明统计数据是适合做因子分析的。4-7问卷量表效度Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy.0.821近似卡方分配5468.287巴特利特球体检验自由度df216Sig.0.000第四节因子分析因子分析是将多个实测变量转换为少数几个不相关的综合指标的多元统计分析方法。为了尽可能的反映微博用户的全部动机要素，本文选取了9个自变量，自变量较多，可能存在公因子，为了下一步研究的精确性，有必要对自变量进行因子分析，对因子分析提取的主因子作为本文进行下一步研究和分析的新变量。因子分析的目的是从众多的原有变量中综合出少数具有代表性的因子，其前提条件是原有变量之间具有较强的相关30 安徽财经大学硕士学位论文关系。考察变量之间的相关关系有计算相关系数矩阵、计算反映象相关矩阵、KMO和Bartlett检验。在前面的效度分析中，已经对变量相关关系进行了KMO和Bartlett检验，KMO值为0.821，Bartlett检验中显著性概率是0.000，小于1%，结果表明本文的变量适合因子分析。检验结果见图4-7。通过KMO和Bartlett检验，确定了本文因子适合因子分析。本文采取应用最广泛的主成分分析方法来求因子载荷矩阵。表4-8自变量的因子分析图序测量项Component号123451将喜悦的心情与大家分享0.8810.0530.3650.0430.08021参与社会热点讨论0.8660.1230.0120.2100.1472宣泄心中的不快0.8320.0040.0400.0190.14218参与企业促销活动0.8180.0170.3240.1750.15019参与产品或品牌相关的讨论0.7750.0520.0810.1130.20120参与时政讨论0.7320.2750.0570.0210.03211与朋友、同学等保持联系，了解彼此的近况0.0120.9010.1420.0340.1784希望得到他人赞赏0.1140.8840.2340.0210.0773希望得到他人认同0.2170.8410.0020.0410.1115希望拥有更多粉丝0.0210.8270.2270.0780.04312结识很多兴趣相投的新朋友0.0310.8030.3210.1470.26514寻找失去联系的亲朋好友0.0140.7940.0140.2340.15913跟明星或社会名流进行实时近距离对话0.0070.7720.0410.1740.2946第一时间关注突发事件的动态0.1450.0890.8740.0690.2217了解最新潮热门话题0.0030.1290.8470.0840.04209分享或发布一些有意思、有价值的帖子0.1890.0560.7980.0060.0318关注自己喜欢的产品或品牌的相关信息0.2220.2900.7670.2760.04110积累有用的信息和知识，供日后参考或使用0.2570.1650.7490.2300.00217八卦新闻、逸闻趣事增添我不少乐趣0.2100.0160.0060.8740.02423玩微博很时尚、很新潮0.1780.0180.0410.8460.36115微博使我从现实烦恼解脱出来0.2460.1500.2450.8010.25416使用微博填满我空虚的时间0.0140.1330.2740.7790.22322身边的好友都在玩微博，自己不玩的话会落伍0.2460.1130.1340.2410.84126发微博不需构思，只需三言两语，随想随发0.3210.0090.0040.0230.82324通过手机、MSN、互联网等多种形式发微博0.0240.0120.1230.0610.79027可以有选择的关注感兴趣的人0.0050.0310.3790.1470.77325利用等车、排队、午休等琐碎时间发微博0.0340.2210.0420.2250.74231 微博客用户持续使用意向影响因素的实证研究第四章实证分析本文通过SPSS17.0对30个期望不确认要素测量题项进行了因子分析，以主成分分析法提出了5个主因子，对主成分旋转得到旋转后的因子负荷矩阵如表4-8所示。在因子分析中，一般认为，因子负载绝对值大于0.5时该变量与该因子重叠。从表4-8可以看出，“情感宣泄”、“信息性”、“娱乐消遣”、“技术性”等27个题项的因子载荷均在0.7以上，能够解释绝大部分的变量信息。最终提取5个主因子，所有题项均予保留。根据文献综述中前人的表述以及各个因子的题项内容，将最终确定的5个主因子基于期望不确认各维度予以重新命名：1.自我表达动机。包括“情感宣泄”、“参与公共事务”在内的7个题项。情感宣泄是表达自己的情感，而参与公共事务是表达自己的观点，想法和意见等，本文将这两项合并为一项，命名为自我表达动机。2.社会性动机。包括“自我实现”、“社会交往”在内的6个题项。自我实现是指与他人互动，交流，向他人传达自己的品味、学识、个性等信息，希望得到他人的认同和赞赏，因此，自我实现是通过与他人交往互动实现的，本文将自我实现与社会交往合并，重新命名为社会性动机。3.信息性动机。包括“信息性”的5个题项。包括获取和分享信息。获取的信息包括突发事件信息和了解最新潮时尚相关的信息；而分享信息是指自己发布的信息，目的是为他人提供帮助。4.娱乐时尚动机。包括“娱乐消遣”和“时尚耍酷”在内的5个题项。娱乐消遣指用户通过微博释放烦恼，舒缓心情，获得娱乐等，是微博给用户精神上带来的一种满足，很多用户因为新潮时尚而使用微博，同样也是因为微博能给他们带来精神上的满足，本文将这两个动机合并，命名为娱乐时尚动机。5.技术性动机。包括“技术性”的4个题项。技术性动机包括发布微博的便捷性，发布微博内容的简短以及接收信息的个性化。本文通过因子分析结果，合并情感宣泄和参与公共事务动机，自我实现和社会交往动机以及娱乐消遣和时尚耍酷动机，并将这5个因子重新命名。第五节结构方程模型一、结构方程模型简介结构方程模型有效的整合了路径分析、验证性因子分析以及一般统计检验方法，弥补了因子分析、回归分析、相关分析等传统的多变量分析方法在同一时间内检验单一的自变量和因变量直接的关系。结构方程模型中包含观测变量、潜在变量、内生变量或自变量、外生变量或自变量。观测变量是能够直接观测的变量，而难以直接观测的变量被称为潜在变量，结构方程模32 安徽财经大学硕士学位论文型中受到任何其他变量影响的变量被称为内生变量，不受到其他任何变量影响的变量被称为外生变量。我们讲描述变量与指标之间的关系的称为测量方程，将描述潜变量之间关系的叫结构方程。在本研究中，内生变量包括满意度、感知有用性和用户持续使用意向，外生变量包含自我表达的期望不确认、社会性的期望不确认、信息性的期望不确认、娱乐时尚的期望不确认以及技术性的期望不确认。结构方程模型的分析步骤主要包括理论建立、模型设定、模型识别、抽样调查、数据准备、模型拟合、模型评价和模型解释等步骤。本文从文献综述、研究设计到本章节前面部分的一些列检验，理论建立、模型设定、模型识别、抽样调查、数据准备等步骤已经完成，接下来主要进行模型拟合、模型评价和模型解释。2模型拟合主要选取χ/df、GFI、NFI、CFI、AGFI、RMSEA等指标来评价模型的优劣程度。具体指标接受程度如表4-9所示。表4-9模型拟合指标可接受程度非常好可以接受不可接受2222χ/dfχ/df﹤23﹤χ/df﹤5χ/df＞5GFI接近于1GFI＞0.9GFI﹤0.9AGFI接近于1AGFI＞0.8AGFI﹤0.8NFI近似0.9NFI大于0.8NFI﹤0.8CFI接近于10﹤CFI﹤1其他RMSEA近于0其他其他二、模型拟合度检验本文运用Amos19.0对SPSS中的统计数据进行模型拟合度分析，来检验模型的拟2合程度。本文选取χ/df、GFI、NFI、CFI、NNFI、AGFI、RMSEA指标来进行模型的拟合度，检验结果如表4-10所示。表4-10结构模型拟合指数2χ/dfGFINFICFINNFIAGFIRMSEA2.050.9050.9240.9470.9310.8940.0342从表4-11可以看出，χ/df为2.05，表明模型基本可有接受，GFI我0.905，表明拟合度非常好，对比于上面各个指标的具体要求，分析结果NFI、CFI、NNFI、AGFI的值都比较理想，RMSEA为0.034，表明受样本大小与模型复杂程度的影响程度非常小。从各个指标可以看出本文研究模型整体拟合度比较理想。三、结果验证和分析基于本文研究的需要，本文运用结构方程模型的路径分析对微博客用户持续使用意向影响因素的实证研究模型进行处理和分析，得出模型结构变量之间的关系图，如图33 微博客用户持续使用意向影响因素的实证研究第四章实证分析4-1所示。其中外生变量自我表达的期望不确认、信息性的期望不确认、社会性的期望不缺认、娱乐时尚的期望不确认和技术性的期望不确认分别用1、2、3、4、5表示，内生变量感知有用性、满意度、持续使用意向分别用1、2、3表示。12345.75.71.56.54.44.38.49.40.68.711.502.07.693图4-1模型结构变量之间的关系图从图4-1可以看出在五个外生变量中，自我表达的期望不确认和技术性期望不确认对满意度的影响最为显著，其他三个外生变量对满意度的影响也比较显著，感知有用性和满意度均对持续使用意向有显著的影响关系。为了进一步验证假设是否成立，需要通过潜变量路径系数的p值是否显著来判断。一般p小于0.05，认为显著，用“***”表示,若p大于等于0.05认为不显著，用“*”表示。对微博客用户持续使用意向影响因素的实证研究模型进行结构方程估计的详细参数,结果如表4-11所示。表4-11变量的路径系数与检验结果验证路径标准路径系数P值自我表达期望不确认---〉感知有用性0.75***自我表达期望不确认---〉满意度0.71***信息性期望不确认---〉感知有用性0.56***信息性期望不确认---〉满意度0.54***社会性期望不确认---〉感知有用性0.44***社会性期望不确认---〉满意度0.38***娱乐时尚期望不确认---〉感知有用性0.49***娱乐时尚期望不确认---〉满意度0.40***技术性期望不确认---〉感知有用性0.68***技术性期望不确认---〉满意度0.71***感知有用性---〉满意度0.50*感知有用性---〉持续使用意向0.07***满意度---〉持续使用意向0.69***34 安徽财经大学硕士学位论文验证结果如下：（1）各个动机的期望不确认对感知有用性和满意度的路径系数较为理想，p值检验结果显著，表明动机的期望不确认显著影响感知有用性和满意度，H1和H2均成立。（2）满意度对持续使用意向的路径系数为0.69，p值检验结果显著，表明满意度显著影响p值检验结果显著，H5成立。（3）感知有用性对满意度的路径系数为0.50，但p值检验结果不显著，表明感知有用性与满意度之间不相关，H3不成立。（4）感知有用性对持续使用意向的路径系数为0.07，p值检验结果显著，表明感知有用性对持续使用意向的影响较弱，H4不成立。本章的实证研究结果表明，动机的期望不确认对感知有用性和满意度的路径系数较为理想，各个动机要素对感知有用性和满意度的的影响程度不一样，且均通过显著检验；满意度对持续使用意向显著影响。研究结果证实了动机的期望不确认通过满意度显著影响持续使用意向，微博运营商围绕这些动机因素，制定策略提高用户活跃度和粘性，实现微博的长期价值。35 微博客用户持续使用意向影响因素的实证研究第五章研究结论、启示与展望第五章研究结论、启示与展望本文在文献综述的基础上提出本文的研究模型和研究假设，然后通过问卷搜集数据，并通过SPSS，Amos软件进行了描述统计分析、变量统计分析、信度和效度检验、因子分析以及结构方程模型的一系列检验，来验证研究模型和假设，本章节将会对研究的结果进行讨论，总结研究结论，在此基础上提出一些营销启示，以期对微博运营商提供帮助。最后指出本文的不足之处，并对学术界今后在此领域的研究方向进行了展望。第一节研究结论前文通过结构方程模型对本文的模型和假设进行了检验，结果表明期望不确认的五个维度对满意度的影响均显著，其中自我表达期望不确认和技术性期望不确认对满意度的影响最为强烈，由假设检验得出的具体结论如下：（1）在影响满意度的因素中，自我表达期望不确认最为强烈，其次是信息性期望不确认、社会性期望不确认以及娱乐时尚期望不确认通过前面的假设检验结果可知，自我表达期望不确认和技术性期望不确认对满意度的标准路径系数均为0.71，信息性期望不确认、社会性期望不确认以及娱乐时尚期望不确认对满意度的标准路径系数分别为：0.54、0.38和0.40，可以看出自我表达期望不确认和技术性期望不确认对满意度的影响最为强烈。首先，这一结论验证了模型中期望不确认度显著影响满意度这一基本假设，与以往的学者（Oliver,1980;Bhattacherjee,2001）研究得出的结论一致，符合期望不确认理论模型。其次，本研究结果表明动机因素在使用前和使用后两个阶段都对用户产生影响，而之前的微博用户初始采纳的相关研究只关注动机因素对用户使用前的影响。在使用前，用户存在某种动机，出于某种需要去使用微博，用户在使用微博后，之前的某种需要得到了很好的满足，产生了较高水平的满意，促使用户的持续使用。最后，本研究结果也符合微博的实际使用情况。DCCI互联网数据中心2010年微博用户使用目的调查结果显示表达自己的心情排名第一，占52.2%，谈论公共话题占35.5%。微博实现随时随地分享，表达自己心情以及自己想法和观点，成为用户使用微博最主要的目的之一。更有一部分用户使用微博是出于搜寻信息、社交和娱乐的需要，2012年7月DCCI报告显示，搜寻打折促销、新品牌信息成为微博用户热点。（2）技术性期望不确认也是影响用户满意度最强烈的因素之一。微博兼顾社交网站和博客功能，用户出于社交、记录等目的使用微博，这与社交网站或博客给用户带来的体验在一定程度上具有可替代性。但本文的研究结果表明，技术性的期望不确认是促使微博用户持续使用的关键因素，即方便快捷，随时随地，选择关36 安徽财经大学硕士学位论文注对象，信息高效率的更新等不仅是用户使用微博的动机，更能促进用户的持续使用，这是其他类似产品不可复制的。（3）感知有用性对满意度的影响不显著，感知有用性对持续使用意向的影响微弱。感知有用性对满意度的影响不显著，假设H3：“感知有用性与用户满意度有正向相关关系”不成立，这与Lin(2005)和Sabrina(2006)等学者的研究结论相似。感知有用性对持续使用意向的影响微弱，假设H4：“感知有用性与用户持续使用意向有正向相关关系”不成立，这与Hayashi(2004)和陈瑶（2010）等学者的研究结论相似。这两个假设不成立，可能存在以下原因：○1感知有用性是技术接受模型中的重要变量，用以研究信息系统的初始使用，Bhattacherjee（2001）将整合期望确认理论和技术接受模型构建了系统的期望不确认模型用来研究信息系统的持续使用问题，信息系统对用户的有用程度较高，而微博属于享乐型系统，导致用户的感知有用性体验下降。○2实证结果显示假设H2：“微博用户动机的期望不确认与感知有用性正向相关”成立，表明微博用户动机的期望不确认显著影响用户的感知有用性，而实证结果证实动机的期望不确认通过满意度显著影响持续使用意向，即微博用户动机的期望不确认将用户感知有用性对满意度和持续使用意向的关系削弱，用户使用微博的动机本身已经包含了较高程度的有用性，导致不太容易对微博服务形成满意。第二节营销启示一、提高用户体验，增加满意度本研究结果表明动机因素在使用前和使用中两个阶段都对用户产生影响，而之前的微博用户初始采纳的相关研究只关注动机因素对用户使用前的影响。运营商不仅要根据用户的动机去开发或更新服务，更为重要的是要提高用户在使用过程中的体验，扩大与期望之间的差距，增加满意度。根据用户动机开发或更新的服务能够满足用户的需要，吸引新用户，但不一定能给用户带来满意，此时用户初始使用后可能放弃微博而需找其他途径来获取满意，反之，开发或更新的服务能够带给用户较高水平的满意，他们就会愿意持续使用微博。为了提高用户信息性的体验，增加满意度，微博运营商可以开发站内搜索引擎。目前微博提供的信息量大，更新速度快，用户虽然可以根据信息分类去搜寻信息，但离用户随时能搜到自己想要的信息还有一定的距离。为了提高用户娱乐性的体验，增加满意度，微博运营商可以开发非游戏应用。通过游戏提高用户娱乐性体验太过频繁，用户已经失去兴趣，微博运营商应转向非游戏应用来提高用户娱乐性体验。为了提高用户社会性体验，增加满意度，可以增加累死论坛积分机制，用户原创或解决别人问题能获得相应积分，积分累计到一定值能够拥有一定的特权。提高用户社会性体验的同时提高了用37 微博客用户持续使用意向影响因素的实证研究第五章研究结论、启示与展望户活跃度。二、挖掘微博核心技术，形成核心竞争力微博之所以能够在短短的数年内蹿红，微博差异化的技术因素起到的关键作用，本文的实证研究表明技术性动机能够给用户带来较高水平的满意度。虽然与其他类似产品相比，微博拥有随时随地分享，方便快捷发布信息，选择关注对象，高效的信息传递等核心的技术因素，深受用户喜爱，但微博之间还是存在一定程度的同质化，导致用户选择机会增多，流失率也大大提高，各个微博平台对用户的吸引力下降。各个微博平台要根据自己资源条件挖掘受用户最喜爱的技术要素，凸显自己的优势，形成核心竞争力，有助于提高用户粘性，培养属于自己的忠诚用户。例如新浪微博可以利用新浪门户网站强大的信息能力，在微博信息方面进行突破；而腾讯微博可以借助QQ用户基数大，粘性高的特点，将这种粘性向腾讯微博转移。微博在蹿红的同时，也背负着各种骂名，激起了各样抱怨，微博上面充斥着许多虚假信息、微博粉丝中存在很多僵尸粉，信息过分轰炸等等，微博运营商应该从微博技术方面着手解决这些问题，比如：虚假信息引起足够负面影响时，暂时停封该用户微博；开发微博自动过滤信息的功能，不让同一个用户接受同一条信息两次或两次以上；长时间不更新微博，自动列入僵尸粉名单，类似腾讯QQ的黑名单。微博运营商如果能开发这些技术，着实解决微博现存的种种弊端，这对提高用户满意度，进而促进用户的持续使用起着重要作用。三、增加微博用户感知有用性本文实证研究表明感知有用性对满意度的影响不显著，感知有用性对持续使用意向的影响微弱。因此微博运营商需要加强用户感知有用性，促进用户感知有用性给用户带来的满意读。微博运营商在开发微博新功能时，应多关注给用户带来的实际好处。提高用户感知有用性可以从以下几个方面着手。首先，完善现有功能，使微博能够给用户带来更多的好处，比如，在热门信息列表中或者微吧中增加一些生活常识、医疗保健等对用户生活有帮助的信息。其次，开发一些能够给用户工作学习生活各个方面带来好处的服务。比如，可以结合公司内部员工沟通的需要开发一些应用，用于提高员工之间的沟通效率。还可以开发一些智力小游戏，娱乐休闲的同时开动了脑经，有助于孩子智力的发育。第三节研究不足与展望从微博服务内容着手，关注微博用户的持续使用，引入动机理论和期望不确认理论，通过实证研究从微博用户使用动机因素中提炼能够用户持续使用意向的因素。虽然38 安徽财经大学硕士学位论文通过实证研究得到一些结论，但由于本人能力和经验有限，时间和资源限制，本文研究仍存在一些不足之处。（1）由于时间和资源的限制，选取的问卷调查对象在地域、职业和学历方面广度不够，不一定能代表整体微博用户，对研究结果可能会存在一定的影响。后续研究应该进一步加大在调查对象方面的投入，以期获得更加精确的研究成果。（2）本文以微博为研究对象，关注微博用户持续使用意向的影响因素，可能由于选取变量的片面性，得出的结论只局限于微博用户使用动机因素的期望确认，即使用后感知大于使用前期望。而实际可能存在消极的期望确认的因素，这就导致用户使用后产生失调现象。后续研究应该多关注消极的期望确认因素，给运营商带来处理用户使用后失调行为的建议。39 微博客用户持续使用意向影响因素的实证研究参考文献参考文献[1]张阳，黄峻磊.浅谈“微博”的兴起与网络营销价值[J].商业现代化，2010(9)：43-44[2]刘丽清.微博虽“微”足值道尔——微博特性之浅析[J].东南传播，2009，(11)：153-154[3]黄朔.微博客传播模式的多极化表现[J].民办教育研究，2010,(6)：75-78[4]刘兴亮.微博的传播机制及未来发展思考[J].新闻与写作，2010(3).[5]鲁耀斌，徐红梅.即时通讯服务使用行为的影响因素实证研究[J].管理学报,2006,3(5):119-126.[6]李芳.大学生微博使用动机模型实证研究[J].福建论坛,2010(8).[7]尤方华.动机研究综述[J].湖南科技学院学报,2550,26(8).[8]秦敏，徐升华.基于过程的信息系统采纳行为模型及实证研究[J].情报学报,2008,27(5):733-739.[9]殷国鹏.SNS用户持续行为的理论模型及实证研究[J].信息系统学报,2010,4(1):53-64.[10]安佳佳.使用与满足理论在SNS网站的应用[J].网络传播,2009(12).[11]夏芝宁.SNS网站成员参与动机研究[D].硕士学位论文，浙江工商大学,2010.[12]王娟.微博客用户的使用动机与行为——基于技术接受模型的实证研究[D].硕士学位论文，山东大学，2010.[13]杨杨.移动社区业务用户持续使用意向研究[D].北京邮电大学硕士学位论文,2010.[14]汪名彦.博客用户写作动机与写作行为的关系研究[D].硕士学位论文，浙江大学，2006.[15]魏娜.基于“使用与满足”的新浪微博用户调查与分析[D].硕士学位论文，河北大学,2011.[16]陈瑶，基.社交网站用户持续使用意向的模型构建及实证研究[D].电子科技大学，硕士学位论文,2010.[17]唐代群，范晓屏.渠道关系行为、关系质量对工业企业出口绩效影响研究[D].硕士学位论文，浙江大学,2008.[18]黄钰棠，陈群和林欣怡.《台湾网志使用者之使用于满足研究》，交通大学传播研究所,2005.[19]金兼斌：《博客：个人出版的思想、现实与未来》[DB]，数字化期刊数据库，2004.[20]吴明隆.SPSS统计应用实务[M].中国铁道出版社,2000.40 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安徽财经大学硕士学位论文附录第一部分填写说明：本问卷答案中的数字代表了您使用微博之后的结果跟使用前期望的一致程度。请您根据自己的实际感受，在下列每一条目后勾选出答案。测量项结果低于预期结果高于预期1.将喜悦的心情与大家分享[1][2][3][4][5]2.宣泄心中的不快[1][2][3][4][5]3.希望自己的品味、偏好和价值观等得到他人的认同[1][2][3][4][5]4.展示自己的学识和魅力、希望得到他人的赞赏[1][2][3][4][5]5.希望越来越多的粉丝关注自己[1][2][3][4][5]6.第一时间关注突发事件的动态[1][2][3][4][5]7.了解最新潮热门话题[1][2][3][4][5]8.关注自己喜欢的产品或品牌的相关信息[1][2][3][4][5]9.分享或发布一些有意思、有价值的帖子[1][2][3][4][5]10.积累有用的信息和知识，供日后参考或使用[1][2][3][4][5]11.与朋友、同学等保持联系，了解彼此的近况[1][2][3][4][5]12.结识很多兴趣相投的新朋友[1][2][3][4][5]13.跟明星或社会名流进行实时近距离对话[1][2][3][4][5]14.寻找失去联系的亲朋好友[1][2][3][4][5]15.微博使我从现实烦恼解脱出来[1][2][3][4][5]16.使用微博填满我空虚的时间[1][2][3][4][5]17.八卦新闻、逸闻趣事增添我不少乐趣[1][2][3][4][5]18.参与企业促销活动[1][2][3][4][5]19.参与产品或品牌相关的讨论[1][2][3][4][5]20.参与时政讨论[1][2][3][4][5]21.参与社会热点讨论[1][2][3][4][5]22.身边的好友都在玩微博，自己不玩的话会落伍[1][2][3][4][5]23.玩微博很时尚、很新潮[1][2][3][4][5]24.通过手机、MSN、互联网等多种形式发微博[1][2][3][4][5]25.利用等车、排队、午休等琐碎时间发微博[1][2][3][4][5]26.发微博不需构思，不要求文采，只需三言两语[1][2][3][4][5]27.可以有选择的关注感兴趣的人[1][2][3][4][5]43 微博客用户持续使用意向影响因素的实证研究附录第二部分填写说明：1代表完全不同意，2代表有点不同意，3代表一般，4代表有些同意，5代表完全同意。请您根据自己的实际感受，在下列每一条目后勾选出符合实际的答案。测量项完全不同意完全同意1．不错的及时搜索工具，随时随地搜索遇到的问题[1][2][3][4][5]2．发布微博是为了推广一个品牌或产品[1][2][3][4][5]3．丰富的医疗保健、生活常识等知识，有助于生活[1][2][3][4][5]4．使用微博之后总体上感觉非常满意[1][2][3][4][5]5．微博提供的服务总是能够满足我的各种需要[1][2][3][4][5]6．与其他类似网络应用相比，我对微博更加满意[1][2][3][4][5]7．未来我愿意继续使用微博[1][2][3][4][5]8．未来如果有类似微博产品可以选择，我仍然坚持使[1][2][3][4][5]用微博9．未来我会投入更多的时间和精力来使用微博[1][2][3][4][5]基本资料请您提供如下关于你本人相关信息，在相应方框内打“√”或在横线上填写内容。1.您的性别：□男□女2.您的年龄：□20岁以下□20-30岁□31-40岁□40岁及其以上3.您的文化程度：□研究生□本科□大专或者中专□高中及其以下4.您使用微博的时间：□一个月以下□一个月到三个月□三个月到一年□一年以上5.您目前正在使用的微博平台：□新浪微博□腾讯微博□网易微博□搜狐微博□其他＿＿＿＿＿（请注明）6.您通常选择哪种方式登录微博？□互联网□手机□其他＿＿＿＿＿（请注明）7.您通常哪个时间段登录微博？□午休□晚上闲暇时间□火车或飞机上□等车排队44 安徽财经大学硕士学位论文□其他＿＿＿＿＿（请注明）8.您微博上面的粉丝数量：□10个以下□10-50个□50-100个□100-500个□500以上9.您在微博上已发微博数量：□100个以下□101-500个□501-1000个□1001-5000个□5000以上本问卷至此结束，烦请您能再次检查本问卷所有题项，确保没有漏答之处。若您期望获得我们研究的成果，请填写如下个人信息（亦可赐名片）：姓名：联系电话：E-MAIL：工作单位：地址：再次感谢您的合作！45 微博客用户持续使用意向影响因素的实证研究致谢致谢两年半的研究生学习接近结束，对于我个人来说是一段成长的经历。感谢我的导师郑亚琴老师在日常生活和学习上对我的帮助，在论文上写作过程中的耐心指导，使我的论文结构更加合理，内容更加丰富。学院老师在日常授课过程中表现出来的专业素养和敏锐的洞察力，对问题透彻的把握和丰富的视角，让我在两年半的学习中受益匪浅，感谢你们对我的悉心教导。同时，也向所有曾经给予我帮助的朋友，同学，老师表示感谢，正是因为他们的宽容和鼓励，我才能顺利完成研究生阶段的学业。最后感谢安徽财经大学为我提供了舒适的学习和生活环境，优秀的硬件设施让我在这里能够安心的完成既定学业。樊鹏2012年10月8日于龙子湖畔46 安徽财经大学硕士学位论文科研成果[1]郑亚琴，樊鹏.社会化媒体商业预测价值研究——基于电影票房数据的分析[J].吉林工商学院学报,2012.[2]郑亚琴，樊鹏.网上供销社对农民消费行为影响之综述——基于社会网络视角的分析[J].物流工程与管理,2012.47
