微博客用户持续使用意向影响因素实证的研究硕士论文

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1、中文图书分类号：F272.3微博客用户持续使用意向影响因素的实证研究学生姓名：樊鹏所在院系：工商管理学院专业名称：企业管理（市场营销）研究方向：网络营销届别：2013届导师姓名：郑亚琴副教授论文完成时间：2012年10月独创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得安徽财经大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡

2、献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。签名：日期：关于论文使用授权的说明本人完全了解安徽财经大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。（保密的论文在解密后应遵守此规定）签名：导师签名：日期：1安徽财经大学硕士学位论文微博客用户持续使用意向影响因素的实证研究摘要根据Enfodesk易观智库产业数据库发布的《2011年第4季度中国微博市场季度监测》数据显示，2011年第4季度

3、中国微博市场活跃用户规模达2.49亿，但新增活跃用户的增幅从3季度的21.3%降至18.2%。微博经过几年的发展，积累了巨大的用户基数，在媒体信息传递、突发事件报道和社会事件评论等方面颇具影响。在营销领域，微博被视为开展网络营销的利器，具有良好的商业前景。微博影响力的发挥以及商业价值的实现都依赖于微博用户基数和活跃度，而中国微博用户趋于网民数，主要微博平台用户趋向饱和，如何提高用户活跃度成为微博运营商急需解决的问题。用户初始动机的研究只能解决如何吸引新用户的问题，不能解决如何提高用户活跃度问题，因

4、此用户持续使用的研究尤为重要。本文以微博为研究对象，整合期望不确认理论和动机理论，构建微博用户持续使用意向影响因素的概念模型，试图从微博使用动机中提炼能够影响持续使用意向的因素，以期为微博运营商提供理论参考。本文利用SPSS17.0和Amos19.0软件对问卷调查搜集的数据进行统计检验、因子分析和结构方程模型分析，据此来检验问卷数据的有效性，提取微博用户使用动机公因子以及考察微博用户持续使用意向的影响因素。最后针对研究结论提出了营销启示。本文的研究结论如下：（1）微博动机因素的期望不确认对满意度存

5、在显著影响，且影响程度由大到小依次为：自我表达、技术性、信息性、社会性和娱乐时尚期望不确认。（2）满意度显著影响用户持续使用意向。动机的期望不确认通过满意度显著影响持续使用意向。（3）感知有用性对满意度的影响不显著，感知有用性对持续使用意向的影响微弱。关键词：微博持续使用意向期望不确认理论1微博客用户持续使用意向影响因素的实证研究ABSTRACTTHEEMPIRICALRESEARCHOFTHEINFLUENCEFACTORSONMICROBLOGINGUSER’SCONTINUANCEINTEN

6、TIONABSTRACTAccordingtothedatareportedin“2011fourthquarterChinamicro-blogmarketquarterlymonitoring”whichreleasedbyEnfodeskAnalysysforindustrydatabase,comparedtothedatainthethirdquarterin2011,theamountofChinamicro-blogmarketactiveuserincreaseto249milli

7、on,addnewactiveusersincreasingratedeclinefrom21.3%to18.2%.Afterseveralyearsofdevelopment,macro-bloghasaccumulatedahugeuserbaseandhasbeeninfluentialinthemediaofinformationtransmission,reportsofunexpectedeventsandsocialevent.Inthefieldofmarketing,micro-

8、blogisregardedasausefultooltocarryoutnetworkmarketingandhasagoodbusinessprospects.TheInfluenceandcommercialvalueofmicro-blogbothdependonmicro-bloguserbaseandactivedegree.Inchina,micro-bloguserstendtobethenumberofInternetusers,themainplatformof