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1、以为年月中国工常扭拼,为第期总期城【工商管理】成员参与动机对虚拟社区商业模式的影响,郭朝阳吕秋霞厦门大学管理学院,福建厦门【摘要本文研究探索了社区成员参与动机对社区商业行为的影响,以及不同参与动。,、机对于社区认可以及社区经营影响的差异在研究中将社区成员参与动机分为信息性、、,、工具性社会强化社会化联系和娱乐性五种类型社区商业模式则包括社区交易佣金广。、,告和社区会员费等三种模式通过对猫扑天涯论坛等综合性虚拟社区成员的研究发现。,成员的参与动机对虚拟社区商业模式有显著的影响作用而且成员的参与水平对该影响。,
2、作用有一定的中介作用本研究的结论对于目前虚拟社区的经营实践有一定的借鉴意义。为未来虚拟社区的研究做了铺垫【关键词虚拟社区成员参与动机商业模式一一一【中图分类号【文献标识码】【文章编号虚拟社区的概念已,,经出现了十几年但是迄今为止学术界和产业界还尚、,,。未形成一套有关虚拟社区研究和发展的比较系统完整的理论体系毛波尤雯雯研究人员,,,对虚拟社区的定义也各不相同有的侧重从产生的结果来衡量有的强调交流的模式不同学者都。,从自己研究的角度出发来反映虚拟社区的不同侧面《〕的研究发现虚。拟社区的成功运营取决于其对社区成
3、员需求的准确把握认为目前许多虚拟社区经营,没有实现盈利的一个合理解释就是社区经营者对于成员参与该社区的动因是什么缺乏清晰的。,认识对虚拟社区中人们的参与动机进行研究和探索有助于运营商寻找出成功的商业模式陆雄,,。,,文李仪凡因此本文利用实证方法研究成员参与动机与虚拟社区商业模式之间的关系并,,以社区认可和社区参与水平作为中介变量来验证三者的关系弥补目前从纯商业模式角度出发对虚拟社区问题进行研究的,。不足为企业及社区经营者提供一定的指导、一文献回顾与假设,,将虚拟社区定义为由计算,玩机信息技术为支撑侧重成员之
4、间,,。的交流和互动从而促使成员自我创造内容的产生最终建立良好的关系虚拟社区在消费者的生,,,活中扮演着越来越重要的角色他们通过社区参与形成友谊甚至更美妙的关系有些消费者则通过社区学习知识,,,,,甚产生新的观点至收稿一一日期“”。荃金项目国家自然科学基金项目转型时期中国消费者社会化研究模型及应用批准号作者简介郭朝阳一,男,湖北麻城人,厦门大学管理学院教授,博士生导师,经济学博士吕秋霞一,,山,。女西河津人厦门大学管理学院硕士研究生,,,。通过社区进行购物选择产品与服务罗据年度艾,,大部分社区成员对博客瑞市
5、场咨询调查将近一半的社区网民支持社区进行商业化经营电子商务。呈现支持的态度成员参与动机与虚拟社区商业模式的关系。,虚拟社区成员参与动机社区成员的不同参与动机表现了他们对于虚拟社区的不同价值。,以及虚拟社区对于他们的影响程度已经有不少学者运用多种理论对虚拟社区参与动机进行研究,、技术接受模,如理性行为理论卿型盯、。。一目标导向行为模型等以为基础,针对技术使用行为提出,他认为技术感知的有用性和易用性,从。,决定人们使用技术的态度和使用意向而决定人们是否使用该技术在虚拟社区里认知的有用,。虚拟社区性和认知易用性决
6、定了人们对于该社区的态度从而影响人们参与该社区的行为的有用。性认知是指个体成员认为通过参与社区互动能够满足其目的的信念它由两部分构成功能有用性。、,、和社交有用性前者指某一产品或服务在功能功效或者实体上的表现状况共享的信息兴趣或者。、。知识就是虚拟社区的功效价值后者指从社区那里获得的社区支持社区认同等认知易用性指参与社区,。可能给自己生活带来的便利程度提,出虚拟社区成员参与动机受两大因素的影响分别是个体决定因素和群体影响因素,他们认为个体层面和群体层面的很多变量单独影响消费者的欲望、共同意图,并最终影响社区
7、参与行为。,个体但发现和群体变量不仅仅是社区参与动机的重要影响因素,一些个体层面的变量也是群体层面变量的先决条件,并通过群体层面影响参与行。,、、为他们还进一步细分了个体影响因素认为影响个体参与的个人动机是目的性价值自我发现、。,、保持人际关系社会地位提高和娱乐价值这样划分的变量更易于操作从而为实践管理营销人员提供了更具体的指导,。工具使他们能够有效地管理虚拟社区。,虚拟社区商业模式很多发展迅速的虚拟社区正在积极寻求其适合的商业模式期望社区,,《抖。,提,实现盈利出虚拟社区主要有五大收人来源①订购费,一般在
8、固定的月份向参与社区成员收取②使用费根据成员参与社区的时间或者浏览的网页数收,。取费用③会员费一般成员下载特定信息时收取④广告加盟费⑤交易佣金广告和交易佣金是社区经营最常用的商业模式,,因为前三者的费用收取会直接阻碍成员积极加人社区从而减缓社区的。,,快速发展成员规模是社区发展的基础一个社区必须发展到临界数量的会员才能吸引广告主的,。,,登录产生大量的交易因此大多数社区在发展初期为了吸引成员参与都不收取任何费用,
