复件 “快乐大本营”微博营销中的意见领袖研究

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快乐大本营微博营销中的意见领袖研究摘要伴随着中国传媒业的产业化和市场化，传媒间的竞争愈发激烈，如何在公众心目中树立良好的媒体品牌形象，成为有公信力、影响力的媒体品牌，成为传媒竞争的法宝。微博作为新型的信息传播媒介，对传统媒体的生存、发展提出挑战；然而，作为一种新型的营销平台，微博凭借其丰富的潜在受众资源，低廉的营销成本、便捷的操作方式、易于实现精准营销等优势，可以成为传统媒体品牌营销的利器。媒体品牌开展微博营销旨在塑造、建立自己的品牌形象，在微博信息传播中，意见领袖仍然存在并掌握着“话语权"，借助微博意见领袖的影响力能对媒体品牌传播效果产生重要的影响。由于“快乐大本营”微博营销比较成功，本文拟通过对“快乐大本营”微博营销中的意见领袖进行研究，希望通过本研究能对其他的媒体品牌微博营销提供思路和建议。本文主要内容由五部分构成：第一部分为绪论，主要介绍研究产生的背景，通过对有关微博营销及微博意见领袖的研究现状进行梳理和总结，确立自己的研究内容，并指明本研究的目的、意义以及创新点。第二部分主要介绍虮陕乐大本营”微博营销中意见领袖形成的原因，提出意见领袖的识别方法，并识别出“谁”在扮演q陕乐大本营”微博营销中的意见领袖；第三部分主要分析了“快乐大本营”微博营销中意见领袖的特征并指明这些意见领袖具有提高品牌知名度，提高粉丝对品牌的认知度，促使粉丝产生品牌偏好和收视行为的作用；第四部分通过实证分析了解“快乐大本营”微博营销中意见领袖的知名度、交互性、在微博中的活跃度影响“快乐大本营”品牌传播效果；最后，根据研究中发现的问题提出对策和建议，并指出本研究所存在的不足。关键词：微博营销；意见领袖：“快乐大本营"；品牌传播； 华中农业大学2013届硕士学位论文ABSTRACTWiththeindustrializationandmarketizationofChina’Smedia,Mediacompetitionisincreasinglyfierce，howtosetagoodbrandimagemediainthepublicmind，becomeainfluentialmediabrand，becomethemediacompetitionmagicweapon．Asanewinformationdisseminationmedia,microblogischallengingthesurvivalanddevelopmentoftraditionalmedia,Asanewmarketingplatform，microbloghasalotofadvantages，suchasmanypotentialaudienceresources，cheapcost,convenientoperation,theeffectivearrivalrate．Totraditionalmedia,microblogisbothachallengealsoanoppoaun@．Now，microbloghasbecomeabrandmarketingcommunicationtoolfortraditionalmedia．Inthemicrobloginformationdissemination,opinionleadersstillexistandholdsthe”voice”，opinionleadersinmicrobloghasplayallimportantroleinthetransmissionofbrandinformation．DuetotheHappyCamp’Smicroblogmarketingissuccessful．Thispapermainlyanalysisthebrandcommunicationfunctionofopinionleadersin”happycamp”microbloggingmarketing．Hopethatthroughthisstudy，weCallprovideideasandSuggestionstoothermediabrandmicroblogmarketing．DuetosinaweiboShowitsadvantageinmicroblogmarketing，usergroupsandSOon1，SOthisarticleresearchmainlyonsinaweibo．Onthestructure，thispapermainlydividedintofiveparts．Thefirstpartisintroduction，mainlyintroducesthebackgroundofthisresearch，onthemicrobloggingmarketingandmicrobloggingopinionleadersofcombingandsummarizingtheresearchstatus，andestablishedhimselfastheresearchconten：t，pointsoutthepurposeandsignificanceofresearch，andputsforwardtheresearchmethods．Thesecondpartmainlydiscussestheformingcausesofthemicrobloggingopinionleadersand‘'who’’playtheopinionleadersrolesonhaPPYcamp’Smicroblogmarketing；Thethirdpartismainlydiscussthecharacteristicsandbrandcommunicationfunctionofmicrobloggingopinionleadersin”happycamp”；Thefourthpartmainlystudiesthe”happycamp"microbloggingopinionleaders’Simpacttobrandcommunication．Throughtheliterature，thisstudyputsforwardresearch 快乐大本营微博营销中的意见领袖研究hypothesisinthefourthpart．Intheend，accordingtotheanalysisandconclusionareproposed,inaddition，pointsoutsomeproblemsoftheresearch．KEYWORDS：MicroblogMarking；MicrobloggingOpinionleader；HappyCamp；Brandcommunication；lU 快乐大本营微博营销中的意见领袖研究1绪论1．1问题的提出1．1．1研究背景自2009年8月新浪网推出新浪微博的“内测版”后，微博作为一种全新的媒介技术和平台，进入人们的视野。凭借操作的便捷性、较强的开放性以及创作的低门槛等特征，微博一出现便受到社会各界的广泛喜爱。有数据显示：“截至2012年12月底，稳坐中国微博市场第一把交椅的新浪微博注册用户数己超过5亿，日活跃用户数达到4620万人。’’1伴随着用户数量的不断增加，微博的经济价值也日益凸显，其作为公共话语空间，信息获取、传播、分享平台的角色也在发生转变。在国外，以Twitter为首的微博网站受到商家的追捧，成为新的营销工具。例如，星巴克成功运用Twitter开展品牌形象的营销：同样，在国内，越来越多的企业和组织开始把微博作为新的营销方式，通过微博发布产品信息、维系客户关系、进行品牌建设，例如，中粮、凡客等企业纷纷开展微博营销。事实证明：作为新型的营销工具，微博受到越来越多的关注和重视。优胜劣汰、适者生存的法则同样适用于传媒行业。在企业纷纷利用微博进行品牌营销的同时，传统媒体也在积极的应对微博作为新媒介所带来的挑战和威胁。伴随着中国传媒的市场化，传媒间的竞争实质成为媒体品牌间的竞争，如何在公众中树立良好的媒体品牌形象，成为有公信力、影响力的媒体品牌，成为传媒业竞争的法宝，在这种形势下，媒体自身也需要品牌营销来提高品牌在受众心中的地位。在所有可利用的资源中，微博这一新型、免费的信息平台对于媒体开展品牌营销无疑是个明智的选择。截至目前，中国已有许多媒体开通了微博账户，包括新华社、南方周末、湖南卫视、江苏卫视等，新浪微博更是将种类繁多、数量庞大的媒体用户按行业、区域、字母进行了分类。从行业来分为四大传统媒体以及新媒体、媒体网站、通讯社、其他产品、新浪产品等；从区域看，中国所有1周文林．新浪微博用户总人数超过5亿你也是活跃用户吗?2013-2-21http：／／www．cq．xinhuanetcom／2013-02／21／c_I14749460．htm1 华中农业大学2013届硕士学位论文的省、直辖市、自治区包括香港、澳门都开通了媒体微博；从数量上看，广东、北京等地区甚至有超过500家媒体进驻新浪微博，而西藏、新疆这些偏远的西部也有不少媒体开通微博，例如新疆昌吉广播电台、西藏人文地理杂志等。媒体品牌微博营销的目的就是为了塑造和建立自身的品牌和影响力。那么如何正确借助微博平台，向广大微博用户传递品牌信息，成功塑造传媒品牌形象，成为媒介经营者关注的焦点。按照微博用户的身份特征可以将微博用户分为以“个人”名义注册的用户和以“组织”名义注册的用户，其中，根据个人在微博中的影响力的不同，个人用户又可分为“普通用户”及“名人”。2普通用户是微博用户中最多的一个群体，因此，微博营销必须立足于普通用户这个“最大市场”，而如何影响这些“普通用户”成为营销的重中之重。在人际传播中，意见领袖的影响力显著，而微博在信息传播中既有人际传播的特点，又兼具大众传播的特征，并且微博并未改变意见领袖的形成机制及其影响，意见领袖在微博中仍然存在，并对信息传播、“普通用户”能产生重要的影响。在微博信息传播中，用户除了自身发布信息外，还可以通过评论和转发他人的微博来进行信息传播，这种传播方式使得用户的被关注度越高，在信息的传播中越有“优势”。名人、明星这些既有的意见领袖凭借其知名度高、追随者众多的优势，在微博信息传播中能产生较大的影响力。通过对微博的参与观察，一些媒体品牌为了提高品牌的知名度，获得微博用户的广泛关注，会选择@在微博中受关注度高的人，期望通过引发他们的关注，借助他们在微博中的影响力来提升受众对媒体品牌的认知，进而对品牌传播效果产生影响。那么在媒体微博营销中意见领袖有怎样的品牌传播功z日、匕l-,?微博意见领袖能否对媒体品牌传播效果产生有利影响，能否为媒体品牌营销服务?这些都是本研究关注的重点。1．1．2研究现状经过短暂几年的发展，微博不仅在实践中飞快发展，有关微博的理论和研究也在不断发展。通过对有关微博营销、媒体微博营销及微博意见领袖相关文献的阅读分析，对学者们现有的研究进行以下总结：2钟伟荣．微博用户架构分析．2010．8．15．http：／／www．admin5．corn／article／20100815／261095．shtml2 快乐大本营微博营销中的意见领袖研究1．1．2．1国内外有关微博营销的研究综述国外有关微博研究的第一本著作应该是美国著名社会性媒体记者谢尔·以色列所著的《微博力》，这本书通过大量企业的采访实例向人们讲述了许多知名企业利用Twitter进行营销和公关的事例，分析了微博在企业营销中的巨大作用。在国内，营销领域也是微博研究的重要方向，其研究内容主要集中在以下几方面：一方面，关于微博作为新型营销平台的优势分析。《微博改变一切》是目前国内出版的第一本关于微博的著作，分析了微博对人们生活方式、社交方式和商业模式所产生的影响。粉丝数众多的李开复认为，微博对于企业而言是一个很好的营销平台，企业可以利用微博开展市场调研、与客户沟通，并且以星巴克、南方航空公司等企业为例，介绍了微博可以为企业营销所用。《企业微博：品牌营销新工具》(乔金星，2010)中以欧莱雅和戴尔中国微博营销为例，指出企业开展微博营销有信息传播高效便捷、双向沟通及时公开、营销成本有效节约等优势，并指出现今企业的微博营销活动尚处在初级阶段。3《微博营销的驱动因素》(赵洪建，2012)中指出网络营销环境的发展、用户信息的摄取、消费者意见的反馈以及企业产品服务推广、目标客户确定和低营销成本是微博营销的主要驱动因素。4胡卫夕、宋逸在《微博营销——把企业搬到微博上》一书中指出“微博作为营销平台可以为企业直接带来潜在的顾客，降低推广费用，方便顾客获取信息，建立直接、主动的沟通渠道，是4C理论的完美实践，是整合营销传播的天然平厶”5口。另一方面，关于微博营销的策略研究。《基于AISAS模式的徼博营销策略研究》(张秀英，2012)中指出Web2．0时代，消费者行为模式从越D凇转变为AISAS模式，微博信息发布成本低、精准度高、即时性、互动性强等特点能使企业营销发挥更强大的作用，并提出要重视以消费者为中心，挖掘目标客户，完善微博内容，选择好时机，组织营销活动，增强与粉丝的互动。6《企业微博客营销策略研究》(史亚光，2011)中指出现今企业利用微博进行品牌营销所存在的对微博营销缺乏正确认识、营销方法使用不当、没有整体营销策略、风险不可3乔金星．企业微博：品牌营销新工具们．今传媒，2010(5)：14．16．4赵洪建．微博营销的驱动因素叨．社会科学家，2012(7)：79。81．5胡卫东，宋逸．微博营销——把企业搬到微博上嗍．北京：机械工业出版社，2011：15-29．6张秀英．基于AISAS模式的微博营销策略研究叨．商业时代，2012(34)：27．28． 华中农业大学2013届硕士学位论文控等问题，并构建了企业微博营销的策略体系。7《基于5T理论视角下的企业微博营销策略及应用分析——以欧莱雅的微博营销为个案研究》(周凯、徐理文，2012)中提出了“企业应从Talkers一谈论者、Topics-话题、Tools-工具、Takingpart-参与、Tracking-跟踪这五个方面采取营销策略，帮助企业提升形象、建立口碑、增加用户黏性。’’8微博营销专家杜子建在《企业微博营销的关键是做答案》中认为做好微博营销的前提是要从消费者需求的角度出发，并强调企业在运营微博的过程中要有危机防范意识，这样才能在发生问题时处变不惊、高效应对。还有一些是关于微博营销的效果研究。《微博营销对企业品牌传播的影响》(郑亚琴、郭琪，2011)中提到微博在传播品牌信息、与消费者互动、开展公关活动等方面为企业带来一些契机，但是同样会因为微博的表现形式单一、微博营销活动的不稳定性以及企业官方微博定位不当给企业开展微博营销带来负面影响。9《企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型》(金永生、王睿、陈祥兵，2011)一文中通过实证研究得到企业微博营销影响力效果与前一期影响力正相关，与发布微博数量和粉丝数量正相关，并指出企业应将微博运营作为长期品牌建设的战略。10综上所述，微博营销在中国营销和传播领域的研究颇多，并为企业如何开展微博营销提供了思路。但是可以发现，国内的相关研究缺乏实证和定量研究，并且关于微博营销效果研究相对较少。1．1．2．2国内有关媒体微博营销的研究综述较之于企业微博营销而言，有关媒体微博营销的研究相对较少。《利用微博开展媒体营销探析》(赵洪敏、余欢欢，2012)中指出微博庞大的用户群，低廉的运营成本、便捷的操作方式、即时的传播速度、精准的传播效果是媒体营销的有效平台，媒体应充分利用微博的各种功能开展媒体营销。11《浅析传统媒体的微博之路》(李丽娟，2012)一文指出微博对于传统媒体的意义在于，它不仅是一个内容生产的平台，也是一个免费有效的推广平台，还是一个舆论阵地。12《基于7史亚光．企业微博客营销策略研究．[硕士学位论文]．上海：华东师范大学硕士论文，2011．8周凯，徐理文．基于5T理论视角下的企业微博营销策略及应用分析——以欧莱雅的微博营销为个案研究田．图书与情报，2012(8)：120-126．9郑亚琴，郭琪．微博营销对企业品牌传播的影响川．吉林工商学院学报，2011(7)：27-31．10金永生，王容，陈祥兵．企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型川．管理科学，2011(8)：71-83．11赵洪敏，余欢欢．利用微博开展媒体营销探析【刀．科教文汇，2012(2)：198-199．12李丽娟．浅析传统媒体的微博之路叨．经济与法，2012(2)：195—196．4 快乐大本营微博营销中的意见领袖研究微博的媒体营销研究》(吴敏，2010)一文中基于微博的媒体营销进行了深入研究，首先分析了微博应用于媒体营销的优势在于它所需的营销成本较低、互动性极强，可以与粉丝互动交流；其次，总结了通过微博媒体可以构建新的广告发布平台、通过在微博中制造热点议题来提升媒体品牌的影响力。13《微博营销：网络时代的图书营销新体验》(刘涛、高健，2010)中提出了出版业可以把微博作为信息发布平台，与读者互动交流，增加图书销售，全方位提升出版企业的竞争力。H《试论省级卫视的微博营销》(余显仲、李世超，2011)中指明微博是媒体进行品牌影响力传播的重要平台，微博营销的用户交互特点创造的口碑传播，为卫视品牌传播降低成本，有助于提高卫视受众的品牌忠诚度，高精准度提高了省级卫视的品牌传播效果，并提出要通过与主持人微博联动提升频道品牌影响力。15《“可及”环境与“不可及”环境——电影微博营销影响因素探析》(刘彤、尹仔锋，2012)中指出微博为电影提供新的营销方式和渠道，影片本身的内涵以及剧组人员的知名度、现实生活的指涉以及微博传播中议程设置的引导会对电影微博营销产生重要的影响。16《传统媒体微博营销对消费者品牌态度的影响研究》(董玉，2011)通过实证分析得出了媒体微博营销中，信息质量，微博活跃度、媒体人微博的知名度以及微博意见领袖的参与度、与粉丝互动对品牌态度的影响显著，而信息的易读性仅对认知性品牌态度有一定影响。盯《媒体微博营销的局限性分析》(张梅珍、王海龙，2012)站在批判角度的立场分析了媒体微博营销存在着大量信息冗余、受众关系偏于单向、媒体利用方式单一等问题，并提出了解决路径：要重视微博意见领袖的参与、重视双向互动、多种媒介的整合营销。18综上所述，现有的关于媒体微博营销的研究比较少，并且大多是关于微博作为营销平台对于媒体而言的优势分析，缺乏实证性的研究分析以及对媒体微博营销策略的分析。13吴敏．基于微博的媒体营销研究一以新浪微博为例．[硕士学位论文]．广州：暨南大学图书馆，2010．14刘涛，高健．微博营销：网络时代的图书营销新体验阴．出版发行研究，201US)：35．36．15余显仲，李世超．试论省级卫视的微博营销四．浙江万里学院学报．2011(5)：59-62．16刘彤，尹仔锋．可及”环境与“不可及”环境——电影微博营销影响因素探析阴．新闻界，2012(23)：66．70．17董玉．传统媒体微博营销对消费者品牌态度的影响研究．[硕士学位论文]。广州：暨南大学图书馆．2011．18张梅珍，王海龙．媒体微博营销的局限性分析阴．新闻爱好者．2012(3)：73．74．5 华中农业大学2013届硕士学位论文1．1．2．3．微博意见领袖的研究综述“意见领袖”这个经典的传播学概念是拉扎斯菲尔德在20世纪40年代通过对选民投票调查研究提出的。研究显示：大众传播对选民投票的影响并不是主要因素，真正起影响作用的是那些对他们施加了个人影响的人，这些人就是所谓的“意见领袖"。“意见领袖"指的是在人际信息传播过程中，经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子"，他们有能力影响周边的人。近两年微博发展迅猛，从2011年起学者们开始关注微博中的意见领袖。《微博时代“意见领袖”特点探析》(宋好，2010)一文中指出：伴随着微博客的兴起，为“意见领袖"提供了全新的活动平台，微博传播的强辐射力和高到达率使得“意见领袖"影响的范围更广、影响力更大。19《微博意见领袖初探》(安亚辉，2011)中分析了微博意见领袖的特点以及微博中意见领袖有传播信息、设置议题、引导舆论和公益慈善等作用。20《微博意见领袖的形成机制及其影响》(桑亮、徐正林，2011)中认为两级传播的传播模式在微博中仍然存在，微博不仅没有使传统的既有的意见领袖失去话语权，反而这些人在微博中拥有更多的话语权。21《‘‘微博”热潮下的网络意见领袖变化趋势》(毕宏音，2011)一文中认为微博引领了移动互联网时代的社交风潮，但不预示着网络意见领袖的式微，而是呈现微博传播模式下的角色重叠，泛众化，对网络舆情的影响作用更突出等变化。222012年在复旦大学举办的“意见领袖与网络舆论”圆桌论坛上，发布了第一份《中国微博意见领袖研究报告》，该报告以新浪微博为平台，以网络影响力、传统媒体影响力、亲和性、争议性、活跃度五个维度为标准，选出综合评分较高的前100个意见领袖。这项研究的研究范围和关注点主要是公共话题，得出了男性比女性掌握着更大的话语权，商界意见领袖整体影响最高，粉丝质量不及作家，媒体人传播主动性强、关注对象最多；作家观点接受度最高；媒体人观点争议性最高的结果，该研究报告发表后引起广泛的关注和讨论。综上所述，目前国内对于微博中的意见领袖的研究尚处于起步阶段，尤其是定量研究方面尚未有太多的进展。有关微博意见领袖的研究集中在其特征分析以及其在公共话题领域的传播作用，关于微博意见领袖对媒体品牌传播效果的影响19宋好．在微博时代“意见领袖”特点探析叨．今传媒．2010(11)-96-97．20安亚辉．微博意见领袖初探阴．东南传播．2011(9)．80·81．21桑亮，徐正林．微博意见领袖的形成机制及其影响阴．当代传播．2011(3)：12-14．22毕宏音．“微博”热潮下的网络意见领袖变化趋势叨．新闻爱好者．2011(8)：4-6．6 快乐大本营微博营销中的意见领袖研究研究很少。“快乐大本营”作为电视娱乐节目品牌，至1997年开播至今已有16年的历史。十几年里，节目历经更换主持人、内容改版，却从未淡出人们的视野，成为内地娱乐节目的品牌神话。2005年，“快乐大本营”这一节目被《新周刊》评为15年来中国最有影响力的电视节目之一。之所以快乐大本营能成为一个知名度、影响力较高的节目品牌，并不是因为节目播出时间久，而是归因于成功的品牌形象包装及品牌营销策略。微博产生后，“快乐大本营”营销团队敏锐的觉察到其营销价值，并开始利用微博平台传播品牌信息。在新浪微博媒体影响力风云榜中“快乐大本营”的官方微博排名远超过湖南卫视官方微博，主持人微博、节目编导微博、“快乐大本营”官方微博互动频繁，通过微博互动，借助主持人的名人效应，有助于信息的传播、扩散，提高信息的到达率，这种微博营销思路值得其他媒体品牌学习和借鉴。基于此现状，本文拟对“快乐大本营”微博营销中的意见领袖进行研究，通过实证分析了解这些微博意见领袖对媒体品牌传播效果影响，进而为其他的媒体品牌微博营销提供思路。1。2研究内容本文主要想要解决以下问题：“快乐大本营"微博营销中意见领袖形成的原因?“谁”在虬陕乐大本营”微博营销中，扮演意见领袖的角色?“快乐大本营’’微博营销中意见领袖的特征及品牌传播功能?微博意见领袖对品牌传播效果的影响?如何使微博意见领袖为媒体品牌营销服务?论文总共分为五部分，第一部分是绪论，对研究背景、目的、意义以及主要内容方法进行介绍，并对相关文献研究进行梳理；第二部分介绍“快乐大本营”微博营销中意见领袖的形成，并通过“微博被评论、转发数”这个指标来识别在“快乐大本营”微博营销中扮演意见领袖角色的人，并对其进行分类；第三部分对“快乐大本营”微博营销中意见领袖的特征及品牌传播功能进行分析；第四部分通过实证分析微博意见领袖对“快乐大本营”品牌传播效果产生的影响；最后，根据研究结论和存在的问题提出建议，指明本研究存在的不足并为以后的研究者提供思路和方向。7 华中农业大学2013届硕士学位论文1．3研究目的及意义本文旨在通过对“快乐大本营”微博营销中意见领袖的研究，了解微博营销中意见领袖的形成机制、特征及其品牌传播功能，以及如何发挥微博意见领袖对品牌传播的功效提升媒体品牌传播效果，具有理论和实践的双重意义。理论意义：媒体品牌微博营销的目的在于塑造、维护品牌形象，而有效的品牌传播对于品牌形象而言至关重要。本文从微博意见领袖的角度来探讨微博意见领袖对媒体品牌微博营销的效果，在理论上，一方面拓宽了媒体品牌微博营销的研究思路，另一方面也为微博意见领袖的研究提供了一个新的视角。现实意义：在这个传媒竞争激烈的时代，媒体也开始借助微博这一平台拓展自己的营销渠道，因此探讨微博意见领袖对媒体品牌传播效果的影响是有未来指向意义的，本研究结果可以为其它媒体品牌开展微博营销提供参考和依据。1．4研究方法本文拟采用理论研究和实证分析相结合的方式来实现研究目的，具体来说，主要通过以下方法进行分析：第一，文献研究。通过查阅文献资料，以了解国内外对于微博、微博营销、媒体微博营销、微博意见领袖、品牌传播效果的相关理论和研究现状，为本文研究设计和实证研究提供理论支持。第二，小规模访谈。为了保证量表的有效性，在设计问卷之前，对部分人就“快乐大本营”微博营销进行小规模访谈，目的是找出微博营销中对微博用户认知、态度、行为所产生的影响因素，为后面设计量表做铺垫。第三，内容分析。通过对与“快乐大本营"微博有关内容的分析统计，识别在快乐大本营微博营销中意见领袖的扮演者。第四，问卷调查。根据文献分析及研究目的，结合访谈结果设计调查问卷，找传播学专业同学进行预调研，然后通过问卷星平台进行网络问卷调研，并将收集到的数据运用SPSSl7．0进行统计分析。 快乐大本营微博营销中的意见领袖研究1．5研究的创新之处本研究的创新点体现在以下方面：首先，国内对于微博意见领袖的研究尚处于基础阶段，有关微博意见领袖对媒体品牌传播效果的研究尚为欠缺。因此，探讨微博意见领袖对传播效果的研究，在一定程度上，具有创新性。其次，学者们更多的关注企业微博营销及营销策略的研究，对于媒体微博营销的研究相对较少，本研究立足于探讨媒体品牌微博营销中意见领袖的品牌传播功能，既丰富了有关微博营销的研究成果，也能对媒体品牌开展微博营销提供参考。再次，人们对微博意见领袖的研究多集中在公共话题、公共事件中微博意见领袖对信息传播、舆论引导的作用，本研究则分析微博意见领袖在“快乐大本营”这一娱乐性的媒体品牌营销传播中的作用，因此也具有一定的创新性。2“快乐大本营”微博营销中意见领袖的形成、识别与分类2。1微博意见领袖的形成2．1．1什么是微博意见领袖“意见领袖”是指在人际传播网络中为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”。这个经典的概念是传播学家拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的，他通过调查研究发现大众传播对选民投票的宣传或劝服效果不明显，它只是众多的因素之一，真正对选民产生影响的是与大众传媒同时发生作用的“一部分选民”，这一部分选民与大众传媒保持密切的联系，经常性的接触报刊、广播、广告等媒体，对事态了若指掌，而“大多数选民"从这“一部分选民”中获取有关竞选的信息，并听取他们对竞选问题的解释，从而做出投票决定，于是这“一部分选民”被拉扎斯菲尔德等人称为“意见领袖。23卡兹在《个人影响》中指出：意见领袖在群体中因其社会经济地位和专业技能等特征脱颖而出，他们中的大多数都性格开朗，社交广泛，在社交网络中的个体绝大部分会因为意23LazarsfeldP．F．，BerelsonB．，C-audetH．ThePeople'sChoice：HowtheVotermakesuphisMindinaPresidentialCampaign[M]，NewYork：ColumbiaUniversityPress’1944．9 华中农业大学2013届硕士学位论文见领袖的社会地位和其他方面值得尊敬的地方而喜欢他们，所以卡兹认为“生活阅历、社交性和社会经济地位"可以作为衡量“意见领袖”的三个指标。24早期的研究者肯定了意见领袖在时尚、营销以及公众事务等领域对人们的观点、行为、行动的影响力超过了媒体及广告。通过前人的研究，总结得出意见领袖有着如下特征：(1)意见领袖活跃于人际关系网络之中，(2)意见领袖比他人更多的接触信息、了解信息，(3)在信息传播过程中意见领袖会对他人态度和行为的影响。25网络媒体出现后，由于信息发布方式和信息传播渠道都与传统环境下发生了巨大改变，网络意见领袖是那些活跃于网络之中，并积极的为他人提供专业意见的网民。网络意见领袖不同于大众传播环境中意见领袖是有身份、地位的人，而是呈现出“草根化”的新特征，由于网络传播的即时性和跨地域性，信息传播的范围更为广泛，使得意见领袖的影响范围、影响力也更强。网络意见领袖主要分为以下几类：一类是网络名人，一些现实生活中的意见领袖把他们的影响力带到了网络中，比如韩寒、柴静这样的名人：第二类是在虚拟社群中积极活跃并具备相关专业知识的网民，在网络社会中，网民们根据自己的兴趣爱好积聚，形成一个网络群体，而那些活跃分子通常会扮演意见领袖的角色。比如，网络贴吧的吧主，论坛的版主等；还有一类就是写作能力强，观点犀利，积极在网络上发表观点，并能引发大量讨论和共鸣的草根网络知识分子。微博的“关注”功能使得微博意见领袖具备了新的特点，作为一种基于用户关系的信息分享、传播、获取平台，用户所选择“关注”某一个用户，大多出于对这个用户的信任，而那些在微博环境中受到高关注度的人，凭借微博传播的强辐射力和高到达率的特点，能对信息的传播产生极大的影响力，他们为粉丝提供信息、意见、评论，能对粉丝施加影响，这类人就是微博中的意见领袖。通过对文献的阅读发现，目前关于什么是“微博意见领袖”还没有一个很权威的界定，本文根据微博意见领袖的特点对其定义：所谓的微博意见领袖就是在微博信息传播环境中，受到高度关注的人。这种人可以分为两类，一类是有较高社会身份地位的人，这类人本身就能吸引眼球。如现实生活中的名人，他们把现实生活中的影响力带入微博中，受名人效应的影响，在微博中有大量的粉丝，被大量的关注；24KatzE．，Laz&-sfeldP．EPersonalinfluence；thePartPlayedbyPeopleintheFlowol”MassCommunications[M]，Glencoe，IL：FreePress，1955．25梦非．社交化商务环境下意见领袖对购买意愿的影响研究．【f博士学位论文】．南京：南京大学图书馆．2012(5)．10 快乐大本营微博营销中的意见领袖研究另外一类就是凭借着信息而广受关注的人，比如在突发事件中，利用微博最先发布有关灾情信息的人充当着信源的作用，受到广泛关注，或者是微博信息所体现的观点能够引起广泛的共鸣的人，这类人因为“信息"而受到高关注度。262．1．2微博意见领袖形成机制在20世纪40年代传播学家拉扎斯菲尔德提出了“两级传播”的理论假设，认为：信息经大众传媒传递到意见领袖，再由意见领袖传给一般受众，意见领袖在其中充当把关人和加工者的中介角色，在海量的信息里选择部分向他人传播，并会加入自己的理解、观点和态度，影响周围的人。在这种传统传播环境下，信息传播呈在单向、线性式的传播特征，意见领袖往往是那些与大众传媒接触频繁，具有社会经济地位的人。作为一种新型媒介平台，微博准入门槛低，信息发布简单，高效，任何人只要有微博客户端，都可以成为传播者。有人说微博时代人人都能“发声”，迎来了去中心化的草根时代，事实上，草根可以在微博发声，表达自己的意见和想法，但是较之草根而言，那些社会精英的声音被成倍放大。原因在于：第一，微博是建立在用户关系基础上传播，微博的传播不是单向线性的，而是在复杂的网络关系中完成。27在微博信息传播平台中，每个用户都具有双重身份，对于其粉丝而言，他是被关注的对象，是传播者；对于他所关注的微博用户而言，他是粉丝，是受众。在信息的初次传播中，信息所能达到的范围与发布微博信息的微博主的粉丝数有着呈正相关，在完成第一次信息传播后，传播活动并没有停止，如果有粉丝认可信息的价值，认为值得传播会对该信息进行二次传播，同样，在二次传播中只要粉丝认同该信息，认为值得分享就会进行再次传播，在微博中信息呈现出一级、两级、甚至是多级的传播形态，传播的层级不可量化，信息呈现“裂变式”传播，具有巨大的传播力。正因为微博是基于用户关系的传播，可以说“关系网”的大小影响微博主信息传播的范围和影响力。微博用户的粉丝量越多，代表他的关系网越大，这使得粉丝数成为一种资源，微博用户拥有的粉丝数越多，代表他信息的关注度越高，影响力越大，因此，作为微博意见领袖的前提条件就是拥有大量的粉丝。第二，微博是基于信任的传播。作为普通微博用户而言，所26杨晓茹．传播学视域中的微博研究叨．当代传播，2010(2)：73．74．27喻国明．微博影响力的形成机制与社会价值阴．人民论坛，2011(12)：9-11．11 华中农业大学2013届硕士学位论文发布的信息内容往往不会被广泛关注和重视，原因在于作为普通用户而言，他的粉丝数量有限，所发布信息的真实性还值得怀疑，这些因素都影响了普通微博用户信息传播的影响力。28我们可以发现，在地震等突发公共事件中，事件的当时人往往通过微博@相关媒体组织微博和明星，一旦媒体组织微博或名人微博介入到信息传播后，信息就会被不断的扩散，引发广泛关注。原因在于这些组织和个人用户，都是经过微博实名认证的，身份具有确定性和权威性。虽然微博信息传播呈现网状链式的传播形态，由于每个微博用户都有粉丝，都会对其追随者产生影响，理论上每个微博用户都能成为潜在的微博意见领袖，但是考虑到实际的传播作用和效果，真正扮演微博意见领袖的还是那些被高度关注、具有身份地位的人，而这与传统环境中“意见领袖”大多是有社会身份地位的人的特征具有共性，可以说微博并未真正改变传统意见领袖的形成机制，如名人、明星在现实生活中具有名人效应，是多数人的意见领袖，他们通过微博实名认证后把自己在现实生活中的影响力带入微博中，为大众关注，成为微博意见领袖。2．1。3q陕乐大本营”微博营销中意见领袖的形成“快乐大本营”微博营销中意见领袖的形成以其利用微博开展品牌营销为前提。伴随着中国传媒业的产业化和市场化，传媒间的竞争也愈演愈烈。由于电视媒体多以“二次贩卖”作为盈利模式，靠受众的注意力来争取广告收入，所以电视媒体间的竞争主要表现为对观众注意力的争夺。电视媒体不仅要和其他媒体争夺有限的受众关注，还要展开不同节目、频道之间的竞争，面对竞争态势日益激烈化，电视品牌的构建引起越来越多媒体人的重视。近年来，央视的《星光大道》，江苏卫视相亲节目《非诚勿扰》，还有在2012年夏天掀起一阵风潮的《中国好声音》都引起了大众的广泛关注，《快乐大本营》作为节目品牌受到了多方的挑战，不再一支独大。利用微博开展品牌营销，对于“快乐大本营“这个媒体品牌而言无疑是明智的选择，原因在于：第一，微博里有丰富的潜在受众资源。根据CNNIC(中国互联网络信息中心)的数据显示：“截至2012年6月，中国网民数量达5．38亿，而微博用户数已趋近中国网民数，其中19岁及以上国内网民中，28桑亮，徐正林．微博意见领袖的形成机制及其影响叨．当代传播，2011(3)：12-14．12 快乐大本营徼博营销中的意见领袖研究微博用户占88．81％；并且用户规模趋向稳定；高频率访问微博用户占据主流。”29目前微博的用户以中青年为主力军，而快乐大本营节目标受众群体以18—30岁为主，大多是学生或者是上班族，比较容易接受新鲜事物，并且女性受众居多。微博用户群与快乐大本营收视群体大部分重叠使得微博成为快乐大本营新型营销平台具有重要的意义。第二，微博营销成本低廉。作为新型的自媒体，微博从注册到使用都是免费的，可以随时随地的发布营销信息，可以说营销成本非常低廉。第三，便捷的操作方式。每条微博的文本字数被限制在140字以内，营销人员可以通过网页、手机或其它的终端设备，在任何时间、地点通过微博的“发布”功能，或者通过“转发”、“评论”等功能发布与“快乐大本营”的营销信息，开展营销活动。第四，易于实现精准营销。微博中，一方面，大多数用户会根据身份特征、兴趣爱好等在微博简介里为自己贴上“标签"；另一方面，在微博组建的社交网络中，人们会因为相同的兴趣、爱好或者是职业而积聚在一起，形成了各种有特定目的的“圈子”，这有利于媒体进行精准的受众细分和寻找目标受众，提高信息的到达率。就“快乐大本营”而言，关注其官方微博的480多万粉丝，非官方粉丝微博“快乐大本营贴吧’’有13万粉丝，“大本营张东”有5万粉丝，“大本营的刘小伟”有4万粉丝，除此外，“快乐家族”五主持加起来拥有数千万的粉丝，这些都可以作为快乐大本营的目标或是潜在受众群，便于其锁定目标受众群，实现精准营销。“快乐大本营”微博营销的目的在于提高品牌传播的有效性，塑造良好的品牌形象。所谓的“快乐大本营”微博营销中的意见领袖指的是：在“快乐大本营”品牌信息传播中受到高关注度，并且能对其追随者的品牌认知、态度、行为产生影响的人。名人微博意见领袖被高度关注，但是不一定是“快乐大本营”微博营销中的意见领袖，只有在名人参与到“快乐大本营”品牌信息传播活动，并且信息受到高度关注才能成为“快乐大本营”的微博意见领袖；而那些即使不具有名人号召力的普通微博用户，如果发布有关“快乐大本营”的信息能够为大多数人关注，也能成为“快乐大本营”微博营销中的意见领袖。29路北．DCCI：19岁及以上国内网民近9成是微博用户．2012-7-26http：／／tech．163．∞m／l加726，17，87BU6LL3000915BF．hnnl13 华中农业大学2013届硕士学位论文2．2．微博意见领袖的识别传统传播环境下研究者常用的意见领袖的识别方法主要有自我报告法和社会计量法。自我报告法通常采取调查问卷的形式，让受访者进行自己判断、作答，将自己作为一个意见领袖进行自我报告。社会计量法则是通过一些问题，比如“你认为谁说的话最具权威性?”“你和谁交往最频繁?”然后进行数据统计，那些被提及次数最多的人就被视为是意见领袖。30在网络环境下，不可套用传统意见领袖的测量方法，因为社会计量法，需要受访者之间比较熟悉，而自我报告法这种识别方法带有较强的主观性。关于网络意见领袖的识别方法，比较有影响力的一种方法是日本学者提出“影响力扩散模型”，该模型最大的特点是通过挖掘网络文本内容，提取“词语”来量化测量论坛参与者的活动，进而找出“有影响力的活跃分子’’；另一种方式是华中科技大学的余红提出的，她认为网络论坛中活跃分子不一定是意见领袖，只有得到网友广泛支持的活跃分子才能称为意见领袖，并在日本学者所创的“影响力扩散模型”的基础上，计算出发帖子的影响力，然后分离出论坛活跃分子，再以“论坛声望”为指标，通过聚类分析筛选出意见领袖，提出了“网络论坛舆论领袖筛选模型”。31鉴于微博意见领袖与网络论坛中的意见领袖有着重要区别，学者们就如何识别微博意见领袖提出了自己的观点。孙乃利等人在《微博客意见领袖识别的研究》中从用户影响力和活跃度两方面出发，针对微博中存在的“互关注"及“即逝意见领袖”问题，构建了用户领袖值评分指标体系，并提出了用户领袖值的量化定义，领袖值主要由微博用户的影响力和活跃度决定，粉丝数、互关注数、是否认证以及转发数和评论数成为衡量微博用户是否具有影响力的主要标准，活跃度则由原创微博数，回复数和活跃天数来测量，领袖值越高，用户是意见领袖的概率越大。32王君泽等人在《微博客意见领袖识别模型研究》中指出关注用户数量、粉丝数量、是否被验证身份和发布的微博数量这四个方面是意见领袖识别的关键因素。33刘志明、刘鲁在《微博网络舆情中的意见领袖识别及分析》中从用户的30陈然。网络论坛舆论领袖的识别与筛选——对凯迪社区的实证研究阴。当代传播，2010(2)。31余红．网络论坛舆论领袖筛选模型初探【J】．新闻与传播研究，2008(2)：66-75．32孙乃利，王玉龙，沈奇威．微博客意见领袖识别的研究叨．电信技术，2012(12)：78-80．33王君泽，王雅蕾，禹航，徐晓林，王国华，曾润喜．微博客意见领袖识别模型研究田．新闻与传播研究．2011(6)：81—88．14 快乐大本营微博营销中的意见领袖研究影响力和活跃度两个方面出发，结合微博信息传播行为特点建立了微博意见领袖指标体系。用户微博的被转发数、被评论和被提及的次数是衡量影响力的指标，而微博的原创数、自回帖数、回复他人帖子的数量和活跃的天数是衡量活跃度的指标。鉴于上述研究，本研究认为“快乐大本营”微博营销中的意见领袖，主要指在“快乐大本营"节目及品牌的信息传播和扩散中能引发广泛关注，影响粉丝对品牌的认知、态度和行为的人，所以微博信息的关注度成为衡量“快乐大本营”微博意见领袖的重要指标，而微博信息内容的被关注度主要可以用微博的被评论、转发数来量化。所以本文拟从微博被评论、转发数这个指标，来识别在“快乐大本营”微博营销中哪些人在扮演意见领袖的角色。普通微博用户发布的有关节目、品牌的微博不会受到广泛关注，原因在于信息本身的真伪无法判断以及用户在微博中的影响力较小。那么谁会发布相关微博、谁发布的信息能够收到高关注度呢?本文通过对“快乐大本营”官方微博的观察，发现经过实名认证的节目导演以及官方微博在发布微博后会@何炅、@谢娜、@李维嘉、@杜海涛、@吴昕，以及@每期节目的参与嘉宾，而以何炅为代表的“快乐大本营”节目主持人、嘉宾也积极的参与互动，对微博进行评论和转发，这些人头戴“名人”光环能否对品牌传播产生有利影响?微博在信息传播中有没有受到广泛关注，能否成为“快乐大本营”微博营销中的意见领袖呢?本研究拟通过随机抽样，分析这些人在品牌信息传播活动中所起的作用。媒体品牌微博营销主要通过文字、图像、视频等形式向目标受众传达有价值的信息，旨在通过这些“适当"的内容，使组织所要传达的信息能够，从微博碎片化、海量化的信息中脱颖而出，呈现在受众面前，从而提高受众对品牌的认知，偏好及促使受众产生消费行为。通过观察发现“快乐大本营”微博营销主要以告知节目内容为主，在每周六节目播出前，官方微博都会发布和转发与本期节目有关的微博信息，宣传造势，吸引粉丝的注意，激发她们对节目内容的兴趣，进而引导她们产生收视行为。除了告知节目内容外，也发布与品牌相关的信息，如发布“快乐大本营”品牌代言人吒陕乐家族”的信息，为“快乐家族”的唱片《快乐你懂的》以及由“快乐家族”主演的贺岁电影《快乐到家》宣传造势。但是，整体而言，媒体营销还是以内容营销为主，官方发布的微博也是主要告知节目内容的信息。基于此， 华中农业大学2013届硕士学位论文本研究选择分析在“快乐大本营”节目内容信息传播中受到高度关注的人，而这些人即“快乐大本营”微博营销中的意见领袖。虽然“快乐大本营”在2009年底就以官方组织名义注册了微博，开始有意识的利用微博作为节目及品牌信息传播的平台，但是鉴于微博在2009年底也才刚问世，微博用户数量相对有限，对微博的应用还处于探索中，微博的价值还未突显，而2012年微博用户数已超过五亿，学术界的相关研究为企业微博营销提供了理论基础，而企业、组织机构也积极运用这些理论指导实践，伴随着用户数的增长及理论和实践的不断发展，微博才真正发挥其营销价值，所以本研究选择2012年“快乐大本营”每月第二期节目信息为对象，通过微博被评论、转发的数量为指标，分析他们中哪些微博用户对在传播节目信息时受到的关注度高，以此来辨别“快乐大本营"微博营销中的意见领袖。从微博被转发的次数可以看出信息扩散的程度，而微博被评论的次数，可以看出信息所引发的反响程度，所以微博的评论、转发数可以作为衡量微博意见领袖影响力的指标之一。通过参与式观察，找出了与这12期节目有关微博，并且把微博评论和转发数量相对较多的用户、评论转发次数做了以下统计分析。由于官方微博、导演这些用户在传播与每期节目有关信息的微博数量都超过一条，为了分析出获得的评论和转发数量相对较多的用户，本文打算从微博所获得的最高评论、转发数和获得的平均评论及转发数来衡量。下表数据中，每期节目的第一排为微博被评论的数量，第二排为被转发的次数，评论和转发数都是“0’’的表示该用户没有发布与本期节目有关的微博。16 快乐大本营微博营销中的意见领袖研究表l用户所发布微博的评论、转发数量统计Table1Thenumberofcomments，andforwarding播出日期官方微博何炅谢娜李维嘉17 华中农业大学2013届硕士学位论文表2用户所发布微博的评论、转发数量统计(续)Table2Thenumberofcomments，andforwarding播出日期杜海涛吴昕导演嘉宾12．01．1412．02．1112．03．1012．．04．．1412-05．12O12．06-09135123312．．07．．148398392312．08-11132176712．09．152748359812．10．13O12．11．10040316812．12．0839913245平均2982360O0O0O01351233386124757584992748359804031683991324518最高120234576515675778601013137054765772838358359581081381189l51254255l1191566159910430平均85822205676558656739832614547534523144575484678715775615025275516495275083854最高平均46077277043793021398524207O0O31695801028835580998311145641302150687216624330792466821471303916104316427947921566125084229771361磁o抄拍oM铊平5825害962鼢oQ铉舛o孙舛宣q86鼢汐为o 快乐大本营微博营销中的意见领袖研究从上面的数据统计我们可以看出：嘉宾发布的微博被评论和转发的数量最多，多达有上万次评论和转发，其次是作为主持人的何炅、谢娜，他们的微博被评论和转发数最少的也超过一千条，虽然，在这段期间内，谢娜发布的微博数量不多，但是可以发现只要她发布与节目有关的微博，就会引发广泛的关注；除了谢娜和何炅外，“快乐大本营”官方微博和节目组的导演他们在发布节目信息上表现的非常的活跃，每期节目都会发布微博进行宣传造势，他们所发布的微博被评论和转发的次数都在500条以上，相对而言，作为主持人的杜海涛、李维嘉和吴昕发布的有关节目信息的微博被关注度较低。嘉宾在这12个月发布的微博中有2月和3月的评论、转发数较少，由于参加节目录制的嘉宾不同，所以他们微博的影响力也引人而异，通过调查发现，2月份这期节目的嘉宾是凤凰传奇及庞龙这类网络歌手，3月份的这期节目嘉宾是香港明星杜汶泽，他因故已关闭微博，而其他各期的嘉宾大多以偶像明星为主。1月、7月、11月和12月这四期嘉宾的微博被评论、转发数极高。这四期节目嘉宾分别为韩国明星李敏镐、韩国偶像团体EXO．M、周笔畅和宋茜，这四期的嘉宾都属于青少年的偶像，他们拥有的粉丝数量非常多，并且大部分粉丝是“快乐大本营”的目标受众，而2月嘉宾凤凰传奇、庞龙这些网络歌手在青年群体中的影响力不是很大，他们的微博评论、转发数较少。通过上述分析，我们可以看出嘉宾的形象定位与“快乐大本营”目标受众的定位的契合度对节目品牌传播效果有一定的影响。通过上述分析，从微博被评论、转发数量看，嘉宾、何炅、谢娜、官方微博以及经过实名认证的导演发布的微博评论、转发次数相对较多，他们能成为是“快乐大本营”微博营销中的意见领袖。何炅、谢娜、以及明星嘉宾在微博中本身就因“名人”身份而被广泛关注，他们发布的微博也会因“名人效应”的影响而得到广泛的关注；作为官方组织微博、节El组导演由于身份和信息的接近性，掌握很多与节目有关的一手资料，他们在“快乐大本营”信息传播中可信度较高，比较有权威性，这个群体虽然不具有名人明星的高关注度，但是凭借身份的特殊性和信源的接近性，也可以作为“快乐大本营”微博营销中的意见领袖。所以通过上述识别，我们可以认为“快乐大本营”官方微博、何炅、谢娜、19 华中农业大学2013届硕士学位论文明星嘉宾、经过实名认证的导演可以成为“快乐大本营”微博营销中的意见领袖。而杜海涛、李维嘉、吴听凭借他们较高的知名度，信息的接近性，也有成为“快乐大本营”微博意见领袖的潜力。2．3微博意见领袖的分类根据这些微博意见领袖的用户属性、身份特征以及对“快乐大本营”品牌传播效果影响的程度不同，我们可以对“快乐大本营”微博营销中的意见领袖进行分类。2．3．1“个人型”与“组织型”传统传播环境中的意见领袖都是具体的“个人”，而非其他形式的社会组织，有人可能会质疑“快乐大本营”官方微博作为以“组织”名义注册的微博用户能否成为其微博营销中的意见领袖?因为在“两级传播”中大众传媒扮演的是“信源”的角色，“快乐大本营官方微博”作为官方组织被认定为“意见领袖”显然是不对的。然而，事实上，“大众传媒’’与“意见领袖”角色分开这种说法在大众传播时代以及网站提供新闻信息的webl．0时代是可行的，但是在web2．0、web3．0时代“大众传媒”呈现出与“网络意见领袖”融合的特征。由于“快乐大本营’’官方微博发布与节目、品牌相关信息时最为活跃，是权威的信息源，并且拥有大量的目标受众粉丝资源，作为“组织’’型意见领袖影响品牌信息的传播。相对而言，何炅、谢娜以及明星嘉宾等以个人名义注册的微博用户，凭借个人的影响力对粉丝施加影响，成为“个人型”意见领袖。2．3．2“内部型”与“外部型”经过实名认证的节目主持人、导演，都是虬陕乐大本营”组织的内部成员，与“快乐大本营”品牌的发展有着切身的利害关系，通过个人微博的影响力能够对节目品牌本身的发展能够起促进作用，而节目品牌形象的建立、品牌影响力也也能提高组织内部成员的的社会地位，组织内部意见领袖是“快乐大本营”微博营销团队中的重要组成部分，品牌形象的塑造核心力量。参与节目录制的嘉宾不 快乐大本营微博营销中的意见领袖研究属于组织内部成员，是一种外在资源，对“快乐大本营”品牌形象传播有重要的推动作用。2．3．3“稳定型”与“即逝型"由于每期参与节目录制的嘉宾不同，加上他们发布有关微博的初衷更多是为了建构“个人”品牌，希望粉丝能够通过节目，更加的认识自己，在本期节目后，可能与“快乐大本营"这个节目再无关联，所以他们只是在一段时间里充当意见领袖的角色，具有“即逝性"的特征。因此，从稳定性、能否持久发力的角度看，可以把这些有影响力的“意见领袖”分为“稳定型”和“即逝型”。“稳定型"意见领袖指在“快乐大本营”微博营销中，能持续发挥“意见领袖”传播功能的微博用户，如“快乐大本营官方微博’’以及何炅、谢娜和实名认证的导演这些与节目发展息息相关，与组织有着有共同的利益的微博用户。明星嘉宾对于节目的影响力则具有短暂、即逝的特征，他们属于“即逝型”意见领袖。3“快乐大本营”微博营销中意见领袖的特征及品牌传播功能3．1微博意见领袖的特征3．1．1处于信息源上端，参与信息的生产与传播作为“快乐大本营”微博营销中的意见领袖，就是在微博中传播该节目及品牌信息时有较高的关注度，能产生较大影响力的用户。对于关注“快乐大本营”品牌的用户而言，那些处于信息源的上端的用户，发布的信息更为及时和可靠。作为官方组织的“快乐大本营官方微博”，导演、“快乐家族”以及每期的节目嘉宾，他们都是信息的生产者、参与者，对信息具有接近性，掌握更多的一手信息和资料，他们发布的微博对于粉丝而言可信度高，是权威的信息源。21 华中农业大学2013届硕士学位论文3．1．2实名认证用户，信息可信度高“实名认证”指新浪微博官方机构通过验证“个人用户”或“组织用户”的真实性后，在其微博名称后加上“V”的标志，以确认其真实身份，其中通过新浪身份认证的个人用户后有黄色的“V”，而组织用户后是蓝色的“V”。M通过对意见领袖的识别，我们可以发现在微博营销中，表现比较活跃的，对信息传播起重要影响作用的用户都是经过实名认证的，不论是通过新浪机构实名认证的“快乐大本营”官方组织微博、还是主持人、亦或是明星嘉宾，连节目导演也大多进行实名认证，如“大本营威哥”“大本营韧哥"等。经过实名认证的用户所发布的信息比较容易让人产生信任，如果“快乐大本营”导演“威哥”没有通过新浪身份实名认证，仅以“威哥”的用户名发布有关快乐大本营的节目信息，相信许多人会对信息的真伪感到质疑。通过实名认证，有利于帮助他们增加粉丝数量，而对于知名度较高的“快乐家族”主持人，他们的实名认证作用是把其在现实生活中的影响力带入微博。3．1．3意见领袖问相互关注，互动频繁微博为不同领域的意见领袖提供了一个相互交流的平台，在这里可以与其他领域的意见领袖自由结交，他们通过有意的互相关注和交流，形成集聚之势，使得不仅提高了自身的影响力，也促使信息的扩散的范围不断增大35“快乐大本营"微博营销中主持入、导演、快乐大本营官方微博互相关注，只要是有关节目信息的微博，大家都会积极的转发和评论，除了节目组内部成员微博交流、互动频繁外，“快乐家族”五主持人与参与的嘉宾都有微博的互动。虽然明星嘉宾作为“快乐大本营”微博意见领袖具有“即逝”的特征，有可能仅仅在明星参与的这期节目中，发挥了其微博意见领袖的作用，但是由于名人、明星个人在粉丝中极具号召力，尽管在时间上扮演“快乐大本”微博营销中意见领袖这个角色并不持久，但是他们对粉丝认知、态度和行为的影响力却很惊人，这些意见领袖间经常的互动、交流、有助于吸引粉丝的注意力。34安亚辉．微博意见领袖初探阴．东南传播，2011(9)：80·81。35郭宇．把握微博“意见领袖’特征，进行有效的品牌传播唧．时代报告2011(12)． 快乐大本营微博营销中的意见领袖研究3．1．4注重拉近与粉丝的距离，亲和力强“快乐大本营”微博营销中意见领袖在传播品牌信息时，是带有说服目的的，都希望能够通过信息的传播影响追随者的态度和行为，提高他们对节目的关注度，促使收视行为的产生。“意见领袖’’在微博中发布的信息和评论，不仅可以表明他的态度，也可以反映他个人的性格特点，这使得那些曾经看似高高在上的“领袖”们具有了一种友邻般的亲和力。通过微博，粉丝可以直接与“意见领袖”交流，对于普通大众而言，在现实生活中与那些遥不可及的名人、官方组织对话，或者是让他了解你的想法和信息是极其困难的事情，在微博上都能实现。我们可以看到下图，在“快乐大本营”微博营销中，作为官方组织微博，站在粉丝的立场，与“导演"讨价还价，拉近与粉丝的距离，在亲和力的作用下，意见领袖的态度和观点也更能产生效用，在一定程度上，也提升了意见领袖的影响力。算上点赞转发和评论也不少了!《罗民意很明了了，就依了大家苒了呗!@大本营威哥石W挺y陵乐太率营，交出来吧!造福一下大家呗!有没有同意韵?鬯官徽君儆个主!顶的朋友过万的话，导演这两天就丢一小段F>翘频出来给大家解解谗呗!赣因为，周走j不好漫长⋯⋯喾；猷率营威哥：函数妹子的两段秀看得人脸红心跳的，还有无数囊萌耍酷秀好身材豹段落誊这簋是男导渲好福利吗?是后期繁琐包装不枯燥的特例吗@这有哂命的成分在吗?不会引起公愤吧?④夏打，严重考虑过摘一小段什么视频绐大家解齄馋的⋯⋯但这样好吗?还没播呢．等等吧，反正周六就郡看到了对吧趁图1快乐大本营微博截图Fig．1ThescreenshotfromthemicrobloggingofHappyCamp3．2微博意见领袖的品牌传播功能品牌传播指品牌的所有者通过各种传播途径向其目标受众传递品牌信息，旨在通过沟通、交流，提高、强化品牌知名度、美誉度进而影响受众对品牌的认知，态度和行为。所谓微博意见领袖的品牌传播功能指微博意见领袖对品牌传播效果所起的作用。 华中农业大学2013届硕士学位论文3．2．1提升、强化品牌知名度品牌知名度即品牌被大众所知晓的程度。在大众传播时代，品牌所有者往往借助于大众传媒，通过广告，尤其是名人广告的方式来提高品牌或产品的知名度。名人代言品牌实际上是借助名人效应来提升品牌的被关注度，因为名人本身就是一种注意力资源，他们的出现能够引发广泛注意、扩大信息影响范围的效果。在微博传播环境中，每个人、每个组织都可以成为信息的传播者，都可以在微博平台上“发声”，利用微博这一自媒体来宣传自己的产品和品牌，但是传播的效果根据用户在微博上的受关注度、影响力有很大的差别。普通用户发布的微博信息往往很快就被淹没在信息的海洋里，而那些名人微博用户即使是发布一些关于生活中的琐碎内容，哪怕是今天吃了什么，做了什么事都会引起很多评论和转发。所以借助名人的微博来传播信息，可以使品牌信息从海量、碎片、冗杂的微博信息环境中凸显出来，并且借助名人影响力，以及微博信息裂变式传播的特性，帮助信息实现快速扩散，提高品牌信息的到达率，进而提高品牌的知名度。在吒陕乐大本营”微博营销中，也经常借助这些名人微博意见领袖的力量，来提高、强化品牌的知名度。在中国，几乎体育界、演艺界、曲艺界等知名人士都上过“快乐大本营”，甚至包括国外的一些知名人士，比如贝克汉姆、奥尼尔等。这些明星嘉宾的粉丝也许不是“快乐大本营”的粉丝，但是通过这些名人的微博传播，能够让这些粉丝称为“快乐大本营”潜在的受众资源，所以明星嘉宾作为微博意见领袖能够提高品牌的知名度。作为组织内部的微博意见领袖，官方微博和主持人微博参与品牌信息的传播，有利于维持品牌在粉丝心中的形象，强化品牌的知名度。3．2．2提高粉丝对品牌的认知度品牌认知度是指大众对品牌信息所知晓的深度。品牌名称、标志是对品牌的基础认知，对品牌产品品质、服务水平、组织机构、品牌理念的认知是较深层次的认知，而这种认知可以让受众了解品牌个性、品牌的核心价值。导演、主持人这些经过实名认证的用户在微博上的一举一动不仅仅是个人行为，他们在微博中的表现能够反映出品牌理念、价值取向，代表着“快乐大本营” 快乐大本营微博营销中的意见领袖研究整个品牌形象，粉丝通过关注他们的微博能够提高对“快乐大本营"的品牌认知。通过观察发现，以何炅为代表的主持人、官方微博、导演经常会在微博上发布或转发一些公益信息，这种社会责任感容易会让粉丝产生对节目品牌的正面联想，如，2012年2月18日，虬陕乐大本营”官方微博发布了怀化通道县独坡乡的两个村寨被无情大火吞噬，号召乐于助人的朋友们一起伸出援手。这条微博被多次转发，矾陕乐大本营”呼吁人们伸出援手的同时，导演组自发筹集的爱心物资身体力行，“快乐家族”也纷纷参与，这场公益活动使得“快乐大本营”在粉丝面前树立了有社会责任感的媒体品牌形象。除此之外，导演发布微博告知节目内容都会采用幽默诙谐的表达方式，向大众传递“快乐至上”的娱乐精神，让“全民娱乐”的品牌理念深入人心。同时，明星嘉宾通过发布微博把自己的品牌体验传达给他的粉丝，也有利于提高粉丝对“快乐大本营”品牌的认知度。3．2．3促使粉丝产生品牌偏好和收视行为微博意见领袖传播、扩散信息，对信息进行加工都是为了能够对其粉丝的态度和行为产生影响。意见领袖通过发布经“加工’’后的微博信息，为粉丝设置议题，告诉粉丝“看什么”、“想什么"、“做什么’’，由于作为追随者的粉丝能从信息中看出微博意见领袖所持的态度和立场，并且大多愿意接受意见领袖提供的信息、观点和想法，所以微博意见领袖还影响这些追随者“怎么看”、“怎么想”、“怎么做”。“快乐大本营”微博意见领袖的作用体现在说服、引导粉丝们对该节目形成品牌好感度，促进其产生收视行为，进而提高节目的收视率和品牌的。例如：在2013年3月16号这期“快乐大本营”节目播出前，该期的节目嘉宾，韩国偶像团体心成员之一的中国女孩宋茜，在微博上发出。起床了吗?别忘了今天是16号-f(x)在快乐大本营!”粉丝具有“爱屋及乌”的特点，喜欢一个明星就会关注她的一举一动，因此，微博意见领袖的介入有利于形成粉丝对品牌的偏好，进而影响收视行为。凭借其在中国的超高人气，这条微博被评论57103次，转发59160次，并有15201次称赞，3月18号虬陕乐大本营”官方微博发布了fix)参与的这期节目取得了收视第一的好成绩。事实证明：微博意见领袖影响粉丝对品牌的偏好及对品牌的消费行为。 华中农业大学2013届硕士学位论文，～^起床了吗?别忘了今天是16号一“x)在”浃乐大本营’!b誊遗门j201；l转发(59160}{收藏l湃论if57103图2宋茜微博截图Fig．2ThescreenshotfromthemicrobloggingofSongqian4微博意见领袖对“快乐大本营’’品牌传播效果的影响4．1理论基础及研究假设4．1．1研究的理论基础郭庆光在《传播学教程》中认为“效果”有广义和狭义之分，狭义指行为者的行为是否达到预期目标的程度；广义的传播效果指行为者传播所引起的客观结果，包括对他人、社会产生的一切影响。根据传播效果发生的逻辑顺序分为认知层面的效果、心理态度层面的效果以及行动层面上的效果这三个层面。其中，认知层面主要指信息对人们知觉和记忆系统产生的作用；心理和态度层面的效果主要指对人们的观念或价值体系所产生的影响，这种影响继而引发的情绪和感情的变化；人们言行的变化则体现了行动层面的效果。张国良在《传播学原理》中认为“传播效果”指传者发出的信息，通过某种媒介渠道到达受众后，对受传者的认知、态度、情感与行为造成的影响。36国际上有关传播效果评估的理论模型有两个：一是Lavidge和Steiner的层次效果模型，该模型认为要站在消费者的角度来测量传播效果，而消费者需要经过“认知——知识——喜欢——偏好一确信——购买”这六个阶段；另一个是美国广告学家科利提出的DAGMAR模型，该模型认为要从传播效果的角度来衡量广告的效果并指出传播效果衡量广告效果的合理性，提出了“知名——理解——36张国良．传播学原理(第二版)嗍．上海：复旦大学出版社．2009：227．26 快乐大本营微博营销中的意见领袖研究信服——行动”的效果层级模式。张树庭在《有效的品牌传播》中指出品牌传播就是指品牌所有者通过广告、营销活动、公共关系、人际沟通等多种传播策略及各种传播工具与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。品牌传播效果指品牌传播活动带给品牌的效益，包括可见的经济效益也包括潜在的品牌资产的增加。按照品牌传播对消费者产生的影响，品牌传播效果可以划分为三个层次，即品牌的认知效果，态度效果和行动效果。37综上所述，品牌传播效果可以理解为信息对受众所产生的影响，它贯穿整个传播过程，主要通过受众的认知层面、态度层面和行为层面来表现。认知层面主要指外部信息对人们知觉和记忆系统产生的作用，引起人们知识量或知识结构的变化。受众对“快乐大本营”微博营销的认知主要体现在他们通过微博这一媒介对快乐大本营这一节目、内容、品牌的认识，即对“快乐大本营”这个节目、对这个节目的定位、类型、节目内容、主持人、品牌口号等的认识。心理、态度层面的效果主要指对人们的观念产生的影响继而引发的情绪和感情的变化。在“快乐大本营”品牌传播效果的衡量中，人们通过微博信息对该节目的观念或价值体系产生影响，引发的情绪和感情的变化，如，对“快乐大本营”这一节目感兴趣、有好感，喜欢这个节目等都属于受众的态度层面。行动层面的效果主要通过人们的言行来体现。从受众行为层面的来衡量“快乐大本营”在微博中的品牌传播效果，主要是通过受众是否会选择转发有关节目的信息，如果选择转发了以及会不会产生对该节目的收视行为。4．1．2定义变量与研究假设4．1．2．1定义变量在微博信息传播环境中，人们总是选择性的关注自己感兴趣的内容和对象，而这些被关注的用户在信息传播过程中通过议题的设置或信息的安排，影响着他的粉丝对信息及其重要性的判断。意见领袖与品牌传播效果的相关理论涉及到“守门人”理论，议程设置理论，以及选择性假说。媒体品牌传播的目的有吸引受众对媒介产品、服务的注意；影响受众形成良37张树庭．有效的品牌传播嗍．北京：中国传媒大学出版社．2008．27 华中农业大学2013届硕士学位论文好的知觉和偏好；建立媒体品牌的公信力；促使受众产生视听行为。38“快乐大本营”作为电视节目品牌，其利用微博平台进行营销传播的目的也是希望提高受众对节目品牌的认知、激发兴趣，以提高收视率，树立品牌良好的形象。因此，通过对理论基础的回顾，参照前人有关传播效果的研究，我们也可以从受众的品牌认知、态度、行为三个层面来衡量快乐大本营微博营销的效果。由于传统环境中，意见领袖能对受众的认知、态度、行为产生影响，这一结论被得到证实，然而关于微博意见领袖对传播效果影响的研究较少。目前现有的相关研究有：杭璐在《我国明星的微博传播效果研究——以新浪微博为例》中认为明星凭借其知名度和号召力，在微博拥有一定的话语权，其微博内容的议程设置会对受众的认知、态度和行为产生影响。39即意见领袖的知名度能对品牌传播效果产生影响；安亚辉在《微博意见领袖初探》中指出微博意见领袖与粉丝的交互性对信息的传播效果产生重要影响，每个意见领袖都有自己的粉丝群和关注群，这些群体可能属于不同领域，但是这些来自不同领域的意见领袖之间互动频繁、关系密切。当某一个意见领袖对某一事件进行关注后，很容易引发其他意见领袖的转发与评论，极大扩大信息的传播速度和事件的影响力。加即意见领袖的交互性特点对品牌传播效果的影响；原福永等人在《微博用户的影响力指数模型》中提出微博用户的活跃度对用户影响力有着积极的作用，活跃度体现了用户在微博平台的活动状态，如发布微博等。41因此，微博用户的活跃度也影响着信息的传播效果。通过上述的研究，可以看出：微博用户的知名度、交互性和活跃度对信息传播效果的影响比较大。在借鉴前人的研究成果上，笔者组织了一次小规模的访谈，采访了七名对象，多为广告学、传播学专业的学生，他们是微博的积极使用者，并且对“快乐大本营”这个节目比较熟悉，访谈结果如下：CN(女，22)：我主要关注一些名人还有与专业相关、笑话类、美妆类的微博。我关注了何炅和谢娜，因为挺喜欢他们俩人，他(她)们发布的微博我会比较关注，看到过他们曾发布或转发过¨陕乐大本营”的相关信息，如果有我比较感兴趣的嘉宾出演我会选择收看这个节目。38薛可，余明阳．媒体品牌嗍．上海：上海交通大学出版社．2009：120—123．39杭璐．我国明星微博的传播效果研究——以新浪微博为例p】．上海：华东师范大学．2012(3)．柏安亚辉．微博意见领袖初探叨．东南传播，2011(9)．41原永福，冯静，符茜茜．微博用户的影响力指数模型闭．现代图书情报技术．2012(5)． 快乐大本营微博营销中的意见领袖研究QZY(女，26)：几乎每期的“快乐大本营”我都看，并没有关注眠陕乐大本营”的官方微博，但是关注了何炅、谢娜，通过他们的微博我也会知道一些关于“快乐大本营"的节目信息。LNL(女，26)：从“快乐大本营”开播至今，几乎每期节目都会看，我在微博中关注了“快乐大本营"的几个主持人。我发现何炅会转发、评论“快乐大本营”官方微博以及大本营导演的个人微博，通过何炅的评论、转发让我了解到一些关于节目幕后的花絮，非常有意思，我认为有时候导演发布的关于节目的微博信息比主持人更有价值。WJJ(女，26)：我的新浪微博关注了何炅、李开复、俞敏洪这样的明星、名人。因为我比较喜欢他们发的一些睿智的体验，除此外，我比较关注同学的微博，关注他们近期的生活、工作状态。微博中只有那些我信任的人才能对我产生影响。CGC(男，25)我会通过微博与同学、朋友沟通感情，在微博中我会关注自己喜欢的人，有娱乐界的以及机构、组织的公共主页，会关注自己感兴趣的明星。如果有我喜欢的名人明星，会激发我收看该节目的兴趣。LXL(女，26)我的微博关注了很多名人，包括我喜欢的文娱明星，媒体名人、营销专家等。我是先关注何炅的微博，发现他经常评论、转发“快乐大本营”的官方微博信息，而这些信息大多不是官方微博的原创微博，而是转发的节目组实名认证的导演的微博。导演发布的微博信息大多是在节目中看不到的内容，并且微博内容非常能够调动人的兴趣。官方微博比较活跃，基本上会转发与节目有关的有价值的信息，比如导演、主持人的，并且还会@主持人、@节目嘉宾。通过访谈，我们可以看到，大多微博用户会关注名人、明星；通过关注何炅、谢娜的微博可以获得“快乐大本营”的一些信息；何炅、官方微博、导演会相互评论、转发与节目有关的微博，具有较强的交互性；另外，这些名人、官方组织微博、导演都是比较活跃的微博用户。根据相关的研究基础，了解到微博意见领袖的知名度、交互性以及活跃度可能对品牌传播效果能产生一定的影响，而在“快乐大本营”微博营销中意见领袖的活跃度、交互性、知名度的特征也能对品牌传播效果产生影响，所以本研究欲从微博意见领袖的知名度、交互性、活跃度这三个特征出发，通过实证分析来研 华中农业大学2013届硕士学位论文究“快乐大本营"微博意见领袖的知名度、交互性、活跃度与粉丝对品牌的认知、态度、行为层面的相关性，了解微博意见领袖能否影响品牌传播效果。4．1．2．2研究假设第一，微博意见领袖的知名度与粉丝认知、态度、行为关系的假设。知名度表示被公众所了解的程度，能在社会产生影响的广度和深度，这是评价名气大小的客观尺度。42知名度是微博意见领袖的社会属性特征，知名度较高的人一般具有一定的社会地位，为大多数人所知，有大量的追随者，能够产生名人效应。所谓的“名人效应”指名人能够引发广泛关注，扩大影响的效应，名人效应类似于一种品牌效应，它可以带动人群，它所产生的效应如同疯狂的追星族那么强大。事实证明，名人效应在生活中的方方面面产生了深远影响，比如通过使用名人代言广告来达到刺激消费的作用等。名人效应对信息传播、扩散有重要的影响，在微博的信息传播中得到了全面的体现，数量庞大的粉丝和追随者使得只要这些名人明星们在微博上有所行动，无论是何种信息，都会引来人们广泛的回应与讨论。43微博意见领袖的“示范”作用，能够对其追随者产生影响。由于名人自身的吸引力，接受者在接受信息时也会更加认可信息的有效性，因此作为一个可靠的信源，具有一定知名度的名人会对信息的接受产生很大的影响。基于以上分析，本研究提出以下假设：Hla：微博意见领袖的知名度对粉丝的品牌认知具有显著的正向影响Hlb：微博意见领袖的知名度对粉丝的品牌偏好具有显著的正向影响Hlc：微博意见领袖的知名度对粉丝的收视行为具有显著的正向影响第二，微博意见领袖的交互性与粉丝认知、态度、行为关系的假设。交互性(互动性)是反应人与人之间的活动关系，双方在信息交流时，可以按照对方的反馈实时做出调整。本研究中把交互性定义为，微博意见领袖与粉丝之间、以及微博意见领袖之间，借助微博平台进行双向信息互动的程度。微博意见领袖作为信息传播的重要环节，必然要与他人进行交流和互动，这种交流与互动对意见领袖的信息传播与接受都非常岿要。快乐大本营官方微博通过发起“晒票根，赢入场券”的活动，吸引粉丝的关注，并且转发粉丝发布的微博，对于信息的传播以及微博用户对快乐大本营节目品牌的态度有积极的影响；42百度百科．http：／／baike．baidu．com／view／151849．htm43杭璐。我国明星微博的传播效果研究一以新浪微博为例p】．上海：华东师范大学．2012(3)．30 快乐大本营微博营销中的意见领袖研究另一方面，快乐大本营官方微博积极、灵活运用@功能，针对每一期的节目@与节目有关的人，如快乐家族五主持人，以及当期的节目嘉宾，希望能够引发他们的关注和转发，再借助名人的影响力提升传播效果。事实上，也有许多研究认为，意见领袖的交互性对于信息传播的效果有显著的影响，基于此，本研究提出以下假设：H2a：微博意见领袖的交互性对粉丝的品牌认知具有显著的正向影响H2b：微博意见领袖的交互性对粉丝的品牌偏好具有显著的正向影响H_2c：微博意见领袖的交互性对粉丝的收视行为具有显著的正向影响第三，微博意见领袖的活跃度与粉丝认知、态度、行为关系的假设。活跃度指的是微博意见领袖发布(评论、转发)微博的数量和频率。勤发微博对于增加粉丝数量，增强与粉丝之间的黏性有着密切的关系。微博意见领袖原创微博、转发的微博和评论他人微博的数量是衡量用户活跃度的指标。传统环境和网络传播环境下的意见领袖的共同特征之是积极的为人们提供专业信息和信息咨询，在微博环境中，意见领袖的作用其发布信息的广泛性和高到达率。我们关注的“快乐大本营”微博意见领袖，目的在于获取一些关于节目的信息，因此在微博中表现的越活跃，越能赢得粉丝的关注。由于关于微博意见领袖的活跃程度是否对信息传播的效果产生影响的相关研究较少，本研究提出以下假设：H3a：微博意见领袖的活跃度对粉丝的品牌认知具有显著的正向影响H3b：微博意见领袖的活跃度对粉丝的品牌偏好具有显著的正向影响H3c：微博意见领袖的活跃度对粉丝的收视行为具有显著的正向影响4．2研究方法4．2．1问卷设计对传播效果的研究，大多是基于对受众的考察，因此通过对文献的研究分析、以及小规模的访谈，本研究设计了有关“微博意见领袖对快乐大本营品牌传播效果影响的调查问卷”，该问卷总共分为三大部分：第一部分为基本信息，包括被访者的性别、年龄、受教育程度和职业信息；第二部分是对用户微博的使用情况 华中农业大学2013届硕士学位论文的了解，具体包括微博使用的时间，使用的目的、主要关注哪些内容、哪些人：第三部分是通过李克特5级量表的形式了解的微博意见领袖特征及微博意见领袖对受众认知、态度、行为层面产生的影响力的调查。其中，“1’’代表很不同意，“2"代表不同意；“3”代表一般；“4”代表同意；“5"代表很同意。4．2．2调研方法在问卷发放前，找传播学专业的同学做了预调研，针对他们提出的问卷测量问项的内容重复、含义模糊等问题，笔者对问项进行修正，最终形成本研究的初步量表。其中关于微博意见领袖特征中知名度的三个测量问项是“意见领袖在现实生活中具有一定名声和名望”、“意见领袖在微博中被广泛关注”、“意见领袖在微博中有众多的追随者”；交互性的三个测量问项是“意见领袖会经常回复粉丝的微博”、“意见领袖会经常转发粉丝的微博”、“意见领袖经常与其他的意见领袖互动”；活跃度的测量问项是“意见领袖经常发布原创微博”、“意见领袖经常转发他人的微博”、“意见领袖频繁更新微博”，关于传播效果中受众对品牌认知的测量问项为“意见领袖让我知晓这个节目”、“意见领袖为我提供了与节目信息”、“意见领袖丰富了我对该节目的认识’’；受众对品牌的心理、态度层面则包括“意见领袖的推荐引发了我对该节目的兴趣"、“意见领袖的推荐让我对该节目产生好感”、“意见领袖的推荐让我喜欢上这个节目’’；行为层面包括“我会转发意见领袖推荐的微博信息”、“我会观看该意见领袖推荐的这期节目”、“会持续的关注该意见领袖推荐的这个节目”。本文主要通过网络问卷调研的方式，依托问卷星网站平台开展调查，时间从2013年4月1日至4月8日。为了达到问卷数据的有效性，通过观察答题时间来筛选有效问卷。由于本文主要是对新浪微博中“快乐大本营”微博意见领袖所做的有关调查，所以本次问卷的发放方式之一就是通过在新浪微博中(国快乐大本营官方微博中的评论者，@快乐大本营五个主持人的粉丝，以及使用私信的方式把问卷的链接发给他们；第二种方式是借助百度贴吧这个平台来发放问卷，由于百度贴吧是有共同兴趣爱好的人积聚的地方，于是笔者在“快乐大本营百度贴吧”、“袁弘百度贴吧”、“林更新百度贴吧”发帖，邀请贴吧中的微博用户帮忙填写问卷，除了通过网络平台发放问卷，还通过朋友将问卷链接不断扩散，便于问卷能够顺利有效的回收。通过在问卷星平台发放一周的问卷，总共32 快乐大本营微博营销中的意见领袖研究回收了222份问卷，其中有效问卷210份。4．3数据分析4．3．1受访者基本信息分析通过问卷星平台数据的收集和分析，我们可以了解受访者性别、年龄、受教育程度等基本信息。表3受访者基本信息TaMe3Basiccharacteristicsofrespondents从表可知，参与本次问卷调查210名受访者中，男性有78人，占总人数的37．14％，女性有132人，占总人数的62．86％；在受访者年龄结构层面，18岁以下的有28人，占总人数的13．33％，18．25岁的有92人，占总人数的43．8l％，26到35岁的有76人，占36．19，36岁以上的有14人，占总人数的6．64％；从受访者的学历看，研究生以上学历者有67人，占了31．9％，大学本科有103人，占总数的49．05％，大专占4．29％，初中及以下有11人，占5．24％，高中(中技、中专)有20人，占9．52％。以上数据可以我们可以看到，在受访者中女性占大多数， 华中农业大学2013届硕士学位论文差不多是男性的两倍，从受访者年龄上看，受访者中18岁至25岁的微博用户占了43．81％，25岁至35岁的微博用户占36．19％；在学历构成上，大学本科以及研究生以上的用户高达80．95％。数据显示：参与本次调查的微博用户中，性别以女性居多，18到35岁的受访者占80％，多为年轻人，并且绝大部分学历都在本科以上，受访者与目前国内微博用户的以青年居多、使用者大多受过良好的教育的特点吻合。4．3．2受访者微博使用行为分析4．3．2．1关注的对象图3：受访者微博关注的对象Fig．3TheObjectsofrepondentsfocueson从上图我们可以看到，210个受访者中，其中关注媒体官方微博的占71．9％，其次是文体明星，占总数的68．1％，选择关注商业名人的占47．14％，关注那些未经认证的普通人有41．9％，关注加V的普通人占总数的38．57％，关注企业、政府机构的分别占总数的28．57％、27．14％，其他的占10．48％。根据以上的数据，我们可以看出：媒体官方微博是微博用户关注的主要对象，除此外，文体明星、商业名人的微博备受关注；相对而言，政府和企业官方微博的被关注度相对较低。4．3．2．2关注的内容 快乐大本营微博营销中的意见领袖研究瓤闻与掌习、工作有关的专业信息名人发布的信息心灵鸡汤类的韵志名言笑话及恶搞公益信息生活小常识商业广告、打折信息他人对事件的态度和评论萁他．：鍪翔乳29肇l¨29％』翟_56舶％_300jo鋈12．·38％{二ls2岫％2。86氛U‰2U％斗U’beU‰gL』u／olUU啊图4：受访者微博关注的内容Fig．4TheContentofrepondentsfoeueson从受访者关注的内容的柱状图来看：由于微博是个信息获取、分享的平台，微博用户可以关注的领域比较广，新闻信息是大家都比较关注的，另外名人发布的信息是微博用户比较关注的，而商业广告信息不被关注。4．3．3微博意见领袖与“快乐大本营’’品牌传播效果的相关性分析本文将微博意见领袖的知名度、交互性、活跃度以及受众对品牌认知、品牌偏好、收视行为这六个变量进行相关分析，以了解微博意见领袖对品牌传播效果的影响。对于多个变量之间的关系可以分为若干个两个变量之间的关系，所以对于这六个变量间的相关性分析，我们通过SPSSl7．0进行双变量相关分析，以下是数据分析结果： 华中农业大学2013届硕士学位论文4．3．3．1微博意见领袖的知名度与粉丝品牌认知、态度、行为的相关分析表4知名度与品牌认知、品牌偏好、收视行为的相关分析Table4TheCorrelationanalysisofvisibilitywithbrandawareness，brandpreference,viewingbehavior上表中“微博意见领袖的知名度”与微博用户对快乐大本营品牌传播效果的相关分析的结果，相关系数的概率P值为0．000，近似为O，小于O．01的显著性水平，两变量存在着显著的相关关系。表中微博意见领袖的知名度与受众对快乐大本营品牌的认知度的相关系数为0．683，与受众对品牌的偏好度的相关系数为0．675，微博意见领袖的知名度与受众的收视行为的相关系数为0．589，说明微博意见领袖的知名度与用户对品牌的认知、态度和行为呈正相关，即微博意见领袖的知名度显著影响用户对快乐大本营品牌的认知、影响品牌偏好以及用户的收视行为，故不拒绝原假设HIa,HIb，HIc。 快乐大本营微博营销中的意见领袖研究4．3．3．2微博意见领袖的交互性与粉丝认知、态度、行为层面的相关分析表5交互性与品牌认知、品牌偏好、收视行为的相关分析Table5TheCorrelationanalysisofinteraetivity丽也brand2w2Felless，brandpreference,Hewingbehavior交互性品牌认知品牌偏好收视行为交互性Pearson相关性显著性(双侧)N品牌认知Pearson相关性显著性(双侧)N品牌偏好Pearson相关性显著性(双侧)N收视行为Pearson相关性显著性(双侧)N．589“．000210．694”．000210．816”．0002101210上表中“微博意见领袖的交互性”与微博用户对快乐大本营品牌传播效果的相关分析的结果，相关系数的概率P值为0．000，近似为0，小于0．01的显著性水平，两变量存在着显著的相关关系。表中微博意见领袖的交互性与用户对“快乐大本营”品牌的认知度的相关系数为0．483，与微博用户对品牌的偏好度的相关系数为0．558，微博意见领袖的交互性与用户的收视行为层面的相关系数为0．589，说明微博意见领袖的交互性对受众品牌的认知、偏好和行为呈正相关，即微博意见领袖的交互性显著影响用户对快乐大本营品牌的认知、影响品牌偏好以及用户的收视行为，故不拒绝原假设H2a,I-12b，H2c。姘舢枷耐伽m。枷吖脚m．n舢m。枷耐舢m．寸舢枷。m．n伽m耐舢m秽舢m 华中农业大学2013届硕士学位论文4。3．3．3微博意见领袖的活跃度与粉丝品牌认知、态度、行为的相关分析表6活跃度与品牌认知、品牌偏好、收视行为的相关分析Table6TheCorrelationanalysisofactivewithbrandawareness，brandpreference,viewingbehavior上表中“微博意见领袖的活跃度”与粉丝对快乐大本营品牌传播效果的相关分析的结果，相关系数的概率P值为0．000，近似为0，小于0．01的显著性水平，两变量存在着显著的相关关系。表中微博意见领袖的活跃度与受众对快乐大本营品牌的认知度的相关系数为0．449，与受众对品牌的偏好度的相关系数为0．452，微博意见领袖的活跃度与用户的收视行为层面的相关系数为0．441，说明微博意见领袖的活跃度与用户对品牌的认知、态度和行为呈正相关，但是相关系数偏低。通过上表我们可以分析出微博意见领袖的活跃度影响用户对快乐大本营品牌的认知、影响品牌偏好以及用户的收视行为，故不拒绝原假设H3a,H3b，H3c。 快乐大本营微博营销中的意见领袖研究4．4研究小结本文关于“快乐大本营"品牌传播效果的研究主要是基于受众的角度，从受众对该品牌的认知、态度、行为三个层面来研究微博意见领袖对品牌传播效果产生的影响。通过实证分析得出，“快乐大本营”微博意见领袖的知名度、交互性以及意见领袖在微博中的活跃度对粉丝的品牌认知、偏好以及行为有显著的影响，说明微博意见领袖对“快乐大本营”品牌传播效果能够产生重要、积极的作用。对于传媒工作者而言，应该思考如何选择对微博意见领袖，如何提高微博意见领袖在营销活动中的积极性，促使其发挥在媒体微博营销中的最大效用，提升品牌传播效果。5存在的问题与对策分析通过对“快乐大本营”微博营销中意见领袖的研究分析，发现“快乐大本营”微博营销团队积极运用微博意见领袖的品牌传播功能来服务于品牌营销。比如，第一，调动组织内部微博意见领袖的积极性。官方组织微博、主持人、导演、制片人等团队成员的个人微博相互关注、互相转发，形成一个微博营销团队，实现对品牌的共同营销。第二，借助组织外部微博意见领袖的力量，即借助明星嘉宾的“名人效应”来提高品牌传播的有效性。名人是公众关注的焦点，名人能获得更多的注意力，由于参与“快乐大本营’’节目录制的嘉宾大多是社会各界的名人、明星，他们大多知名度高，有众多的追随者，并且名人明星对这些追随者的品牌认知、偏好、行为的影响力极大，所以“快乐大本营”营销团队经常借名人微博意见领袖之势，来服务于媒体品牌营销。“快乐大本营"把微博意见领袖作为一种营销策略这种做法为其他同类型的媒体品牌开展微博营销提供了思路，但是，研究发现“快乐大本营”对微博意见领袖策略的运用中还存在以下问题，针对这些问题本文提出了解决对策。39 华中农业大学2013届硕士学位论文5．1存在的问题5．1．1外部微博意见领袖的不稳定性影响品牌传播效果明星嘉宾作为外部意见领袖对品牌传播效果的影响具有不稳定性。我们可以发现，有些偶像明星凭借着个人超高的影响力，在微博上哪怕只发一条关于“快乐大本营"节目的微博，就会引发上万条的评论和转发，评论转发数甚至超过在新浪微博中极具影响力的何炅和谢娜，能对品牌传播产生积极的影响；而一些在快乐大本营目标受众群众中认知度较低，不易激发粉丝兴趣的一些名人，比如年长的、或者是一些网络歌手等等，他们所发布的微博信息评论和转发数量就很少，这种外部意见领袖的不稳定性直接影响节目收视率的稳定性。同时外部意见领袖对品牌的影响力具有“易逝性”，主要表现在：作为嘉宾参与节目录制时，会为品牌带来大批潜在的受众资源，但是一些粉丝对品牌的忠诚度不高，往往是基于有自己喜爱的明星参与节目录制，才选择关注“快乐大本营”这一品牌，一旦嘉宾不是自己喜爱的那个人，就不会继续关注该节目品牌。所以外部意见领袖的不稳定性和影响力的“易逝性”影响品牌传播效果。5．1．2微博意见领袖疏于与粉丝互动“快乐大本营”微博营销中意见领袖间互动频繁，但是与粉丝的互动相对较少。意见领袖间互动频繁体现在：虬陕乐大本营”官方微博、主持人、导演的个人微博相互关注、互相转发，积极互动，使得组织内部微博意见领袖形成联动，除此外，官方微博与嘉宾，主持人与嘉宾微博也互相关注、评论、转发，使得对内对外形成一种合力，有助于品牌的有效传播。但是，我们可以发现，这些微博意见领袖很少转发或评论粉丝的微博，通过上述实证分析我们可以得知意见领袖的交互性对于提升品牌传播效果有益，所以媒体品牌应调动微博意见领袖的积极性，积极的评论、转发粉丝的微博，对信息及时反馈，借此增加粉丝与品牌的黏性的同时增强粉丝对品牌的好感度。 快乐大本营微博营销中的意见领袖研究5．1．3微博意见领袖危机公关意识淡薄唯物辩证法告诉我们对待任何事物，我们都要一分为二的看待，微博意见领袖所拥有的粉丝数多，强大的号召力等特征，的确在信息传播、对受众认知、态度、行为方面能产生一定的影响，对提升媒体品牌传播效果有积极的作用，但是我们也应该注意到微博意见领袖尤其是名人明星的负面报道对媒体节目品牌所带来的消极影响。如，2013年3月31号有网友在微博爆料“快乐大本营”主持人杜海涛在河南商丘拍戏时和当地学生发生冲突，并出手打人，在短短不到一天的时间里，该微博便登上了新浪微博的热门榜。对于杜海涛的联想，大家第一反应就是“快乐大本营”的主持人，有关杜海涛的事件报道，继而引发了网名对“快乐大本营”节目的讨论，特别是当事人还未出面澄清，微博爆料内容又明显带有倾向性时，真相显得扑朔迷离时微博用户很多都指责杜海涛耍大牌、打人不对，甚至把对杜海涛的不满迁怒与“快乐大本营”这一节目，对节目品牌形象造成不良影响。而“快乐大本营”官方组织微博、杜海涛个人微博并没有及时作出反应，直到4月2日杜海涛的经纪人“书僮”在微博上发表声明，对该事件做了说明后才使得事情的原委为众人所知。虽然目前还未发生因微博意见领袖而产生对节目的负面影响，但是微博中一旦出现负面言论和一边倒的情况，局面将难以控制。44所以媒体品牌应当居安思危，建立微博危机公关意识，做好危机公关的预警措施，否则一旦危机出现将措手不及，甚至会使节目品牌形象遭受重创。5．2应对策略5．2．1重视组织内部微博意见领袖的培养媒体人是微博使用的积极的用户，并且深谙传播之道，是微博意见领袖的主要群体，因此在挖掘和培养组织内部微博意见领袖方面有着先天优势，对于微博意见领袖的培养，笔者认为要从以下方面着手：首先，要善于发现微博意见领袖。对于媒体品牌而言，微博用户的身份可以成为其是否能够作为意见领袖的判定依据，作为知名的节目主持人、团队成员由“杨肖文．受众通过微博对我国电视综艺娱乐节目产生的影响力分析明．东南传播2012(2)．41 华中农业大学2013届硕士学位论文于其信息的接近性及高关注度，使得他们发布的信息可信度高、能够得到传播和扩散；其次，加大力度培养微博意见领袖，增强其知名度和影响力。45对于传媒品牌而言，除了寻找那些本身知名度较高的名人、明星作为意见领袖外，另一种方式是培养服务于本品牌的微博意见领袖，节目组导演、幕后成员无疑是一个很好的选择，他们是节目的策划者，具有强有力的策划能力和编辑能力，了解微博使用之道，掌握很多一手信息和资料，实名认证后能够取得粉丝的信任，这些幕后工作人员参与微博营销，微博更加个性化和人性化，是对单一官方微博营销的必要补充和有力拉动。5．2．2加强微博意见领袖与粉丝的互动交流“快乐大本营’’官方微博在注重与其它意见领袖互动交流的同时，应该多通过粉丝的评论来了解粉丝的需求和想法，进而做出反馈。比如粉丝说“我好希望哪位明星能来参加快乐大本营啊”，即使节目组可能一时半会满足不了粉丝的要求，也可以给粉丝回应和反馈，让粉丝心里觉得自己提出的意见和想法得到了重视，提升对节目品牌的好感；还有的粉丝会针对每期节目提出意见和想法，比如说“这期节目的游戏是抄袭韩国综艺节目的”，“我觉得主持人表现的太为抢眼，明星嘉宾都没有发言的机会”，“这几期节目有点无聊"等等，针对粉丝收看节目后给予的反馈，节目组合营销团队应给予高度的重视，以积极、诚恳的心态做出反馈，从受众的需求出发，适时的对节目做出调整。5．2．3注重危机预防与危机公关具体而言我认为可以从危机预防和危机应对两方面着手，从预防危机这一层—1—：—1一—J一回咖舌：首先，要注重微博意见领袖的多元化。媒体节目品牌选择明星作为微博意见领袖，就好像广告主选择名人作为品牌代言一样，是国内外大多数企业公司为树立品牌进行的一项经营策略，希望通过名人，将众人的注意力吸引到所宣传的品牌上来，在品牌与名人间建立联想并形成直观品牌形象。然而，如果一个代言名人被爆出有悖社会道德行为规范的事件，那其代言的品牌必然受到重大影响，消45蒲红果．微博：团结和培养意见领袖叨．新闻战线．2012(6)．42 快乐大本营微博营销中的意见领袖研究费者可能对他代言的品牌不再信任。不同于广告主往往只选择一个品牌代言人，在微博营销中，媒体品牌可以选择、利用多个名人作为其意见领袖，其中与节目密切相关的主持人、导演及节目组成员可作为长期、稳定的微博意见领袖，而每期节目的嘉宾可被作为暂时性的微博意见领袖。不同于广告代言人的单一性，媒体品牌微博意见领袖的多元化有助于降低危机的风险，避免因为某一个人的负面影响而对节目品牌造成损害。其次，注重微博意见领袖的形象管理。对于那些与媒体节目品牌密切相关的意见领袖，要注意他们在公众心中要树立良好的形象，对于明星名人而言应当在生活中自身的言行，要谨记自身的言行不仅代表个人也代表整个品牌的形象，在发布、转发的微博中也要有适当的立场，不发表不当言论、要用于承担社会责任，树立良好的形象，对于非名人明星的微博意见领袖，如节目导演，由于粉丝对其的认知主要从微博而来，因此这类群体应该非常注意微博内容的编辑、以及微博风格所体现的个人魅力，要通过微博来提升自身的传播力和影响力。从危机应对层面而言，要牢记危机应对的原则。要迅速做出反应，因此，官方微博应快速反应，积极与粉丝沟通，避免危机升级；让受众第一时间了解真相，始终保持坦诚的态度，不逃避，敢于承担责任；然后寻找可靠的第三方为自己说话，自说白话是没有任何效果的，在危机发生后，要寻求可靠的第三者，比如美誉度较高的名人来为自己说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。43 华中农业大学2013届硕士学位论文结语微博的出现，并未改变意见领袖的形成机制，意见领袖在微博中依然存在，并且凭借微博传播的强辐射力和高到达率使得微博意见领袖影响的范围更广、影响力更大。本研究通过对“快乐大本营”微博营销中意见领袖的实证分析发现微博意见领袖的知名度、交互性及其在微博的活跃度影响粉丝对品牌的认知、偏好、收视行为，说明微博意见领袖能在“快乐大本营”品牌信息传播中发挥积极的作用，这为媒体品牌如何利用微博实现有效的品牌传播提供了思路。在对“快乐大本营”微博营销中意见领袖的研究中，由于本人的研究能力和学术水平有限，研究中仍然存在诸多不足：首先，由于目前还没有比较权威的微博意见领袖的识别方法，用户的粉丝数、身份是否被认证、微博被评论数、转发数以及活跃度这些指标多被用来作为衡量该用户是否为微博意见领袖的指标，笔者借鉴前人的研究，针对研究对象，提出了通过对微博被评论、转发数这个指标来识别“快乐大本营”微博营销中的意见领袖。通过对“快乐大本营”信息传播主体的微博进行观察分析，认为在“快乐大本营"品牌信息传播中微博被评论、转发次数多的官方微博、节目组导演、何炅、谢娜、以及明星嘉宾扮演着微博意见领袖的角色，在某种程度上，有一定的主观性，并且未考虑微博评论中可能存在“网络水军”的问题，因此，在这个问题上，希望未来的相关研究能提出更好、更客观的识别方法。其次，问卷的设置和发放有待改进。问卷在变量的设置和测量上不够完善，有些题目并为很好的未研究起服务作用。另外，在问卷的发放上，笔者通过新浪微博发布问卷地址、以及@快乐大本营官方微博的粉丝、在快乐大本营百度贴吧里发帖邀请网友填写问卷，但是回收率相对较低，更多的是通过生活中熟知的朋友以及朋友帮忙转发来完成问卷调研，有效问卷210份，样本容量较小。希望以后相关的研究者在问卷的设计和发放工作上要考虑周全，预先设想到各种情况，从而保证问卷调查的质量。以上这些问题是本研究的不足，能够引起后续研究者的关注，继而找到解决方法。 快乐大本营微博营销中的意见领袖研究参考文献[1]安亚辉．微博意见领袖初探叨．东南传播，2011(9)：80-81．[2]毕宏音．“微博”热潮下的网络意见领袖变化趋势【J】．新闻爱好者，2011(8)：4-6．[3]陈然．网络论坛舆论领袖的识别与筛选——对凯迪社区的实证研究【J]．当代传播，2010(2)．[4]陈志强，蔡招娣．电视娱乐节目主持群的品牌策略分析——以湖南卫视“快乐家族”主持群为例[J】．新闻知识，2011(2)：85-88．[5]杜子建．企业微博营销的关键是做答案【如．福建工商时报，2010．12-03(02)．[6]董玉．传统媒体微博营销对消费者品牌态度的影响研究．[硕士学位论文]．广州：暨南大学图书馆．2011(5)．[7]付永利．网络意见领袖的影响力研究．[硕士学位论文]．河南：河南大学图书馆，2010(5)．[8]宫承波．试析网络社区中的角色扮演[J】．新闻界，2008(2)．[9]郭宇．把握微博“意见领袖”特征，进行有效的品牌传播[J]．时代报告2011(12)．[10]胡卫东．宋逸微博营销——把企业搬到微博上[M】．北京：机械工业出版社，2011：15—29[11]杭璐．我国明星微博的传播效果研究——以新浪微博为例．[硕士学位论文]．上海：华东师范大学．2012(3)．[12]金永生，王睿，陈祥兵．企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型[J】．管理科学，2011(8)：71-83．[13]李开复．微博改变了一切【M】．上海：上海财经大学出版社．2011(2)．[14]刘丽芳．微博的传播特征与传播效果研究．[硕士学位论文]．浙江：浙江大学图书馆，2010(5)．[15]刘涛，高健．微博营销：网络时代的图书营销新体验【J]．出版发行研究，2010(5)：35-36．[16]刘彤，尹仔锋．可及”环境与“不可及”环境——电影微博营销影响因素探析[J]．新闻界，2012(23)：66-70．[17]李丽娟．浅析传统媒体的微博之路【J】．中国外资，2012(2)：195—196．[18]毛波，尤雯雯．虚拟社区成员分类模型【J】．清华大学学报，2006(12)：70-73．[19]蒲红果．微博：团结和培养意见领袖叨．新闻战线，2012(6)：80．82．[20]乔金星．企业微博：品牌营销新工具【J]．今传媒，2010(5)：14-16．[21]宋好．在微博时代“意见领袖”特点探析【J】．今传媒，2010(11)：96-97．[22]桑亮，徐正林．微博意见领袖的形成机制及其影响叨．当代传播，2011(3)：12．14．45 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华中农业大学2013届硕士学位论文致谢时光荏苒，不知不觉我已在华中农业大学待了7年，如果按照中国人的平均寿命70岁来计算，那么我在华农度过了我人生十分之一的大好时光。随着毕业论文接近尾声，想着不久就得离开待了7年的母校，心情很复杂：一方面为将离开华农而感到不舍；另一方面为终于可以告别我的学生生涯而兴奋。在华农的七年，不论是在学习上还是生活中，都得到过很多人的帮助、关心、支持和鼓励，在此，我愿意用最真挚的语言，表达我最诚挚的感谢。感谢我的导师余霞副教授。感谢余老师的赏识和信任，在众多的优秀学子中选择了我作为她的“弟子”；感谢她在我研究生学习中，用她扎实的理论功底、丰厚的学识、宽广的视野引导我不断前进；感谢她让我根据自己的兴趣进行论文选题，在选题、提纲的形成到论文的修改上给予我悉心的指导，并不厌其烦的为我提出意见和建议。除了在学习中给予我的帮助外，在我求职碰壁，备受打击时，是余老师给予我支持和鼓励，让我重拾自信，最终找到一份比较满意的工作。在此，我要向我的恩师致以深深的敬意和由衷的感谢。感谢华中农业大学文法学院广告传播学专业为我传道、授业、解惑的老师们。感谢彭光芒教授、毕耕副教授、田志勇副教授、金艳副教授、钱广贵副教授、乔同舟老师、聂秫老师，韩淑芳老师，正是因为有你们，才能使我不断汲取新的知识、不断的进步。感谢文法学院辅导员刘凡老师对我学生工作的肯定和支持。感谢论文写作过程中，在问卷调研、小组访谈中给予我帮助的传播学专业的同学们，还有同门的崔国春师弟、于阿娜、曹娜、沈继思师妹们。特别感谢快乐大本营百度贴吧、袁弘百度贴吧的朋友们的帮助，正是有因为你们才使得我的调研工作顺利进行，感谢文法学院社会学专业的邱泽嫒同学，在我对spss数据分析软件知之甚少的情况下耐心的教我，使我的问卷数据分析工作顺利完成。另外，感谢三年来一直陪伴在我身边的朱丽苹、廖黎娜、任丽萍、袁晶、孙想、苏智、冉书华同学，感谢你们带给我的正能量，我的研究生生活正是因为有你们，才如此多姿多彩。最后，我要衷心感谢父母对我学业的支持，正是父母的无私奉献，我才能无忧无虑的安心学习；感谢姐姐给我的信心和鼓励，使我能走出第一次高考失利后