消费者移动sns业务使用意愿影响因素研究——以139社区为例

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1、浙江大学硕士学位论文消费者移动SNS业务使用意愿影响因素研究--以139社区为例姓名：杨喜申请学位级别：硕士专业：管理科学与工程指导教师：刘渊20120522浙江大学硕士学位论文摘要移动互联近年来作为移动通信与互联网相结合的产物，发展非常迅速。全球许多国家，尤其是日本和韩国，已经在移动互联上取得了巨大的成功。而基于移动互联网的应用也层出不穷，移动互联SNS是其中一项基于SNS(SocialNetworkingServices，社会性网络服务)关系理论的应用，无论是在国内或国外都蕴藏着巨大的市场潜力和广阔的市场前景。在互联网SNS企业方面，一些主流SNS网站己开始推出部分基

2、于移动互联的访问方式；在传统的通信运营商方面，三大运营商也对移动互联虎视眈眈，在此情况下中国移动推出了移动互联SNS业务．139社区，其他运营商也由此计划。然而运营商发现在激烈的竞争中，面对数亿的潜在用户，只有深入了解用户心理需求，培育用户新的消费习惯，增强用户对品牌的粘性，才能在竞争中脱颖而出。因此，通过哪些方面的因素能够有效提高用户对移动互联SNS业务的使用意愿，成为本文研究的主要问题。本研究从用户视角出发，主要探讨用户目前对于移动互联SNS业务的使用意愿及其影响因素。本文在相关文献阅读和总结整理的基础上，本文试图以科技接受模型(TAM)fi3基础，选取主观规范、感知

3、风险、感知有用、感知易用、兼容性、沟通有效性和态度等变量构建移动互联SNS业务用户使用意愿的研究模型，探讨哪些因素会影响用户对于移动互联SNS业务的使用意愿以及影响的程度；并引入消费者特征作为控制变量进行实证分析。本文获得的基本研究结论有：(1)影响用户使用意愿的外部因素包括态度、沟通有效性、主观规范。其中态度是使用意愿最直接且显著的影响因素，沟通有效性次之。感知风险与使用意愿不存在显著的相互关系，主观规范通过中间变量对使用意愿产生影响。(2)感知有用性、感知易用性、兼容性、消费者创新均对用户态度产生显著而积极的影响作用。其中感知有用性对态度的贡献和影响最大。沟通有效性对

4、态度的影响作用不明显。(3)受到积极的感知易用性和主观规范的影响，用户的感知有用性也会变得积极。感知易用性、主观规范与感知有用性之间呈正向影响关系。而感知风险与感知有用性之间不存在显著的相互关系。浙江大学硕士学位论文摘要(4)研究发现，不同年龄、职业、文化、收入的人群在对移动互联SNS业务的感知、态度、使用意愿上存在广泛的差异。最后，本文在各项实证研究的基础上，对如何更好开展移动互联SNS服务，针对性进行运营和营销提出若干建议和对策。关键词：SNS；移动互联SNS；使用意愿；科技接受模型；消费者特征Ⅱ浙江大学硕士学位论文AbstractAsabyproduct诵thmob

5、ilecommunicationandintemet，MobileInteracthadagreatmarketdevelop．InthewordmanyapplicationsbaseonMobileIntemethadtoappearinlastseveralyears。MobileIntemetSNSisanimportantapplicationbaseonSNS(SocialNetworkingServices)theoryandithasahugemarketpotentialandbroadmarketprospects．SomemainstreamInte

6、metSNSserviceshavebeginingtOprovidnewmobileintemetaccesstovisitwebsite．ThethreecommunicationservicescompanyinchinahadtakenotethevalueofMobileInternetSNS，SOCMCClauncheditsnewMobileInternetSNSproduct一139virtualcommunityinlastyear，theothercommunicationservicesplanstoprovidthesameproductaswel

7、l．butthemarketcompetitionisveryfierce，theprovidersfindthatwhentheyfacetothehugenumberofpotentialusers，iftheyshouldhaveanin—depthunderstandingoftheseusers’realneeds，fosterneweonsumptionhabitsofUSerS，andimproveUSerS’stickinesstOthebrands，andthentheycanoutshinealltheot