负面网络口碑对消费者购买意愿的影响机理研究——以笔记本电脑产品为例

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1、RESEARCHONTHENEGATIVEINTERNETWORD．OF．MOUTH’SINFLUENCEONCONSUMERPURCHASEINTENTIoNBASEDoNATT砒BUTIoNTHEORYNOTEBOOK4DissertationSubmittedtoACASEOFNanjingUniversityofFinanceandEconomicsFortheAcademicDegreeofMasterofManagementBYZhouJunSupervisedby(Associate)ProfessorZhangGuojunSchoolofMarketing&Logistics

2、NanjingUniversityofFinanceandEconomicsDecember2011学位论文独创性声明

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5、MHIHIY2128982本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。作者签名：工弛学位论文使用授权声明本人完全了解南京财经大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论

6、文。保密的论文在解密后遵守此规定。作者签名：l醴导师签名：弛争吼衅摘要互联网技术快速发展，消费者之间的跨区域交流成为可能，有学者指出，虚拟世界里，一位不满意的顾客会通过网络将不满信息快速传达给六千个人。可见，网络口碑正在悄然地影响着众多企业，加强对负面网络口碑的管理已势在必行。纵观已有文献，针对负面网络口碑对消费者购买意愿的影响机理的相关研究还较少，聚焦于笔记本电脑行业的实证分析则更为少见。基于以上背景，本文以笔记本电脑的购买者为研究对象，探究了负面网络口碑对购买意愿的影响因素，深入分析口碑与购买意愿之间的内在影响机制。根据这一研究目的，本文采用理论研究(主要为文献研究)与实证研究相结合的方

7、法，深入探讨负面网络口碑对消费者购买意愿的影响机理。具体说来，本文通过对相关文献整理回顾，在归因理论、信任理论的研究基础上，结合笔记本电脑产品特征构建了本文的理论模型，对负面网络口碑、信任、归因及购买意愿之间的关系进行研究。通过对文献的梳理设计出本文的测量量表，并运用主成分提取、回归分析等实证研究方法，对依据理论模型提出的假设进行了验证，得到以下结论：(1)负面网络口碑的5大特征因素(负面网络口碑数量、负面网络口碑质量、传播者专业性、关系强度越强及接收者信任倾向)均会显著影响消费者购买意愿。其中，负面网络口碑数量对购买意愿的影响作用最大，其次是口碑沟通双方的关系强度。这一实证结果与本文锁定的

8、研究行业是息息相关的，因笔记本电脑属于消费者卷入度较高的产品，消费者在购买前会更有动力去多方搜集相关信息，且更加倾向于采纳来自于强联结关系的口碑信息。(2)信任在负面网络口碑对消费者购买意愿产生影响作用的内在机制中存在显著的中介作用，是内在影响机制中的重要一环。即，负面网络口碑的5大特征因素均会通过影响接收者的信任对其购买意愿产生影响。(3)归因对于负面网络口碑数量、专业性及信任倾向对信任的影响有调节作用，而对于负面网络口碑质量、关系强度的影nlaJN不存在调节作用。这是由于信息接收者对于负面网络口碑质量的测量指标相对客观，而关系强度对信任有着较强的影响作用，因此二者并不会受到归因的影响。本

9、文基于信任与归因对负面网络口碑影响消费者购买意愿的内在机理做出了合理解释，对网络口碑相关领域的研究具有一定的理论贡献，对企业加强负面网络口碑管理与可行性策略研究具有一定的现实指导意义。关键词：负面网络口碑；信任；归因；购买意愿；笔记本电脑AbstractBecausetherapiddevelopmentofIntemettechnology,thecrossregionexchangeofconsumersisSOconvenience．Inthevirtualworld，adissatisfiedcustomerwillquicklyputtheinformationtothesixth

10、ousandpersonsthroughanetwork．Internetword-of-mouthisquietlyaffectsthenumberofenterprises，strengthenthenegativeintemetword-of-mouthmanagementhasbeimperative．Baseontheexistingliterature，theresearchofinfluence