应用危机情境沟通理论(scct)探讨网路商店危机回应策略

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1、.應用危機情境溝通理論(SCCT)探討網路商店危機回應策略ApplyingSituationalCrisisCommunicationTheory(SCCT)toInvestigateCrisisResponseStrategyofOnlineStores邢姍姍San-SanHsing、江韋葶Wei-TingChiang國立台北商業技術學院企業管理系副教授國立台灣科技大學企業管理系學生摘要隨著網路的普及，網路購物正逐漸取代實體商店，成為人們生活中不可或缺的一部分。資策會資料顯示，今年線上購物市場以近四成的年增率成長，2008年將達2529億元。雖然網路購物在生活中已扮

2、演極重要的角色，但消費者在網購時卻仍有疑慮。根據東方線上與資策會的調查，網購族上網購買商品時，最擔心的二項為因素分別為「販賣假貨」及「個人資料外洩」。當網路商店發生此類問題時，該如何處理使傷害降至最低是一重要且具迫切性的議題。本研究鎖定網路購物商店，探討當發生「個資外洩」與「販賣假貨」危機時，如何應用Coombs(1999)之危機情境溝通理論(SCCT)，為企業尋找較佳的回應方式。本研採用實驗設計法，分別操弄兩種危機型態（個資外洩及販賣假貨）及三種回應策略（不回應、承認錯誤與反駁）研究其對消費者態度的影響，並加入公司聲譽與知覺風險進行干擾效果分析。研究結果發現：網路商

3、店發生危機對於消費者的態度將會造成負面影響；販賣假貨的負面影響較個資外洩嚴重；「承認錯誤」是最佳的回應方式，但僅在個資外洩情境下，較能明顯挽回消費者的態度。最後，良好的企業聲譽對危機處理有幫助；以及消費者知覺風險愈高的情況下，企業愈要採取「承認錯誤」策略。關鍵字：危機情境溝通理論(SCCT)、回應策略、公司聲譽、知覺風險、知覺嚴重性、責任歸因、購買意願...壹、緒論一、研究背景與研究動機「什麼都有，什麼都賣，什麼都不奇怪！」隨著網際網路時代的興起，消費者的消費行為也有明顯的改變。根據資策會統計，2008年虛擬網購消費規模可達2529億元，Yahoo!奇摩在2007年1

4、0月的調查顯示：「天天都在逛」網拍或購物網站的網友，達到27.9%，代表現代消費者對網路購物的接受程度已經非常高，網路購物成為消費主流之一。雖然網路購物在生活中已扮演極重要的角色，但消費者在網購時卻仍有疑慮。資策會一份調查顯示：網友在網購時最不放心的項目，前四名依序為「無法親自檢視商品」、「售後服務不確定」、「交易不夠安全」及「個人資料隱私權」（資策會MIC，2006年11月）。東方線上2008年「影響消費者網路購物因素」之調查顯示：交易不夠安全與產品品質不確定是網購族最常擔心的問題。而最近一年國內外知名網路購物中心，紛紛傳出販賣假貨和會員資料外洩的消息，這些危機事件

5、對網路商店之聲譽、形象產生嚴重打擊，更增加了消費者對網路購物的不信任與不安全的感受，降低了上網購物的意願(東方線上「推薦機制是網路購物的重要助力」陳順吉2008.08.04)。當企業發生危機時，最重要的議題的是如何面對以及如何處理危機以使企業的傷害減到最低。Coombs於1999年提出危機情境溝通理論(SituationalCrisisCommunicationTheory)，認為企業在危機發生時，應先將危機分類，並對可能影響企業聲譽的變數加以評估後選擇最適當的危機回應策略。透過此危機處理程序的運作，可有效減少危機對組織的負面影響，重建組織聲譽。此外，Laczniak

6、,DeCarlo&Ramaswami(2001)提出，企業過去的聲譽與形象，在企業發生危機與處理時，對消費者的態度會產生重要影響。故企業在處理危機時，除了考量危機型態外，更應將企業聲譽視為重要影響因素。由於消費者普遍認為虛擬通路的購物風險高於實體通路(Lee&Tan,2003)，知覺風險為線上購物的一大阻礙(Tan,1999)。許多針對網路購買行為的研究，均將知覺風險視為影響購買決策的重要變數(孫瑞媛,2004)。在網路商店危機處理過程中，此一個人特質也可能對溝通結果產生影響。有鑑於網路購物的快速興起，購物網站的經營管理策略日益重要。在企業營運過程中，危機是無所不在、

7、也無法預測何時發生，經營再好的企業也不能完全避免危機。針對網路商店之經營，當發生消費者最為擔心的兩種危機情境：交易不安全(例如個資外洩)，與無法親自檢視商品(例如買到假貨)時，危機型態本身、企業聲譽，企業回應方式與消費者個人風險觀，對消費者的態度產生何種影響，是一值得深入探究的問題。本研究根據Coombs(1999)之危機情境溝通理論(SCCT)，以網路商店為研究對象，探討在發生危機時，不同的危機型態(個資外洩及販賣假貨)與...回應策略對消費者態度的影響，並加入企業聲譽與知覺風險進行干擾分析。本研究利用實驗設計法，透過兩階段調查，分別在消費者接收危