品牌认同对消费者品牌转换行为的影响——基于食品行业的实证研究

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1、南京财经大学硕士学位论文第一章绪论1.1研究的背景食品是满足人们生活所需的最基本的物质需求。随着生产的发展、社会的进步、人们生活水平的提高，人们对食品的需求不断提高，这进一步促进了食品行业的发展。而食品的内涵不再仅仅是人们生活必需品那么简单，相应地有了其他的变化。面对着食品行业需求的加大，及产品内涵的变化，我国食品企业正面临着挑战，各大食品加工业需要进行战略布局调整，以适用变化，从而实现长期地生存发展。从近几年我国知名度较高的食品企业来看，其经营情况较好，销售收入已突破百亿，如蒙牛、双汇、娃哈哈、茅台、青岛啤酒等二十余家食品企业就是典型的代表。从这些食品

2、企业的发展情况来看，可以得出中国食品加工业春光无极限。但是在这些繁荣景象的背后，食品企业之间的竞争也激烈，食品种类的同质化现象也越来越严重，甚至出现恶性竞争，这对企业的长期发展是不利的，也损害了消费者的利益。除了已具一定知名度的食品企业具有较强的优势之外，从整体上看，我国食品企业还存在着一些问题，如我国许多食品企业规模较小、技术不成熟、管理水平欠缺、资金支持力度不够。在此情况下，对于知名度不高的各食品企业，通常做法是加强宣传，提高产品的质量，打造自有品牌，从而扩大国内市场份额；对于具有一定知名度的食品企业，更是加强品牌建设的力度，具体来说，通过完善经营管

3、理、扩大规模，进一步提高产品档次、降低产品成本、扩大在国际市场份额及在国际市场上的影响力。可以看出，我国食品企业，不论是具有知名度的企业，还是知名度还不大的企业，他们都明确知道品牌建设的重要性，纷纷采取措施，但措施更多的是倾向于提高产品的功能属性。在非功能属性方面，如本企业食品品牌如何能够更好的表达消费者的自我，符合消费者的个性、形象及地位等则关注的略少。主体不同，品牌所代表的意义也不同，对企业来说，品牌代表着企业产品质量高低；对消费者来讲，品牌是自身个性、形象、品味等方面的良好体现。因此，企业在建设品牌的同时也需要了解企业的品牌形象是否符合消费者个性、

4、身份及品味等，从而使消费者选择其产品，吸引竞争对手企业的消费者倒向本品牌。总而言之，这就是消费者认同的问题。本文旨在从社会认同的角度，将品牌作为社会群里中的一员，研究品牌认同对消费者品牌转换行为的影响。1万方数据南京财经大学硕士学位论文1.2研究的目的和意义1LamSK,AhearneM,HuY,etal（2010）从社会认同视角对品牌转换行为进行了研究，他将品牌看作是对个人自我（消费者用品牌来鉴定自己是谁）和社会自我（消费者认为自己是所认同的品牌群体中的一员）都很重要的有相互关系的成员。他将社会认同理论运用到营销领域中，具体研究中使用了品牌认同，并且根

5、据社会认同理论对消费者品牌认同（CBI）进行了一个定义，本文也采用LamSK关于品牌认同的定义。本文将基于LamSK的理论研究，加入调节变量消费者求变心理、正面口碑传播，进一步从社会认同视角探讨消费者品牌转换行为问题，进一步完善品牌转换行为模型，因此本文具有较强的理论意义；其次，我国各食品行业竞争激烈，产品同质化也较为严重。企业越来越重视自身的品牌建设，目的是为了一方面留住已有消费者，另一方面使其他食品品牌的消费者转向本品牌。消费者在选取食品品牌的时候会受到内群体及外群体的影响，对企业食品的品牌是否认同对其转换行为也有重要影响。本文通过选取食品行业，从社

6、会认同视角下探究品牌认同对品牌转换行为影响，找出食品消费者发生品牌转换行为过程中存在的问题，为防御企业已有消费者发生转换行为，同时促进其他食品品牌消费者倒向本品牌均提供了理论参考，本文在实践上对帮助食品企业维持并提高消费群体和市场占有率将有重要的实践意义。1.3研究的主要内容本文在研究之前进行了大量的文献检索、阅览，随后进行了文献的梳理，结合本研究所选取的食品行业特征，确定了需要研究的主要内容：第一章，绪论。先对本文研究的背景进行介绍，主要包括我国食品行业发展及竞争概况、企业的品牌建设情况、消费者对食品需求的变化状况、企业品牌与消费者需求的匹配度状况，基

7、于以上背景分析，进一步提出本文研究的目的及意义、研究方法及技术路线、研究的创新之处；第二章，相关研究文献综述。通过文献的检索及梳理，分别对社会认同理论的概念及营销应用研究、品牌认同理论的概念及应用研究、品牌转换行为理论的概念及其主要影响因素进行综述，从而为本文的研究模型及研究假设提供理论基础；第三章，模型构建与研究假设。该章分为三个部分，首先基于LamSK的模型及其他学者的相关研究构建本文的社会认同视角的品牌转换行为模型，并根据1LamSK,AhearneM,HuY,etal.Resistancetobrandswitchingwhenaradicall

8、ynewbrandisintroduced:Asocialidentitythe