品牌延伸方式对全球品牌产品购买可能性的影响研究——基于消费者的文化认同

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1、学校代码：10255学号：2160871中图法分类号：C93品牌延伸方式对全球品牌产品购买可能性的影响研究——基于消费者的文化认同TheEffectofBrandExtensiononthepossibilityofGlobalBrandProductPurchasing—AResearchbasedonConsumer'sCulturalidentity学科专业：国际商务作者姓名：王娜指导教师：刘东胜答辩日期：2018.5.16东华大学学位论文原创性声明东华大学学位论文原创性声明本人郑重声明：我恪

2、守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日东华大学学位论文版权使用授权书东华大学学位论文版权使用授权书学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人

3、授权东华大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□，在年解密后适用本版权书。本学位论文属于不保密□。学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年月日日期：年月日东华大学硕士学位论文答辩委员会成员名单东华大学硕士学位论文答辩委员会成员名单姓名职称职务工作单位备注上海润邦投资集团有王雅英经理答辩委员会主席限公司许为民副教授答辩委员会委员东华大学周琛影副教授答辩委员会委员东华大学刘哲怡讲师答辩委员会秘书东华大学摘要品牌延伸方式对全

4、球品牌产品购买可能性的影响研究——基于消费者的文化认同摘要随着全球化进程的加快，全球市场越来越趋于相似，产品同质化现象越来越严重，市场竞争变得更加激烈，企业在这样的情况下要想脱颖而出，获得更好的资源，占据更大的市场份额，必须利用自己已经有的且被消费者所熟知的品牌进行延伸。品牌延伸战略是现在企业经常采用的一种推出新产品的手段，具体而言就是利用现有的一个知名品牌推出多个不同类别或档次的产品。现今社会，品牌延伸已经在全球范围内被广泛使用着，成为了企业应对激烈竞争的主要方式之一。虽然国内外有关品牌延伸的研究

5、已经较为丰硕，但是探索品牌延伸与消费者购买可能性之间关系的研究却不多，更不用说从“文化认同”这个社会心理学概念的角度去研究它了。然而，在实际生活中，消费者不同的文化认同度会间接或直接地影响到消费者对于一个全球品牌延伸产品的购买可能性，因此，对其进行细致的研究很有必要。本文从“文化认同”这一心理学变量出发，在对现有品牌延伸理论研究成果进行回顾整理的基础上，将品牌延伸方式分为横向延伸与纵向延伸，并从这两个延伸方式中分别提I摘要取出了自变量——契合度和延伸距离，并引入了消费者文化认同这个调节变量，具体分为

6、根文化认同和适应性文化认同，据此提出了新的理论模型并根据相关理论依据做出了研究假设。本文选取了两个国外全球品牌ZARA和UNIQLO（优衣库）进行对比研究，调查对象主要是在校大学生、研究生和年轻上班族，在中国营销环境下进行问卷调查研究。在正式调研前先进行了小规模的预调研，根据结果反馈修改了部分问项，接下来正式发放问卷，最后回收问卷并导出有效问卷数据用于统计分析。本研究主要进行了样本描述性分析、信度检验与效度分析、双变量相关性分析以及线性回归分析，在经过数据分析之后，得出了以下的结论：（1）契合度和文

7、化认同都会对消费者的购买可能性产生显著的正向作用，而延伸距离则会反向影响消费者对延伸品的购买可能性；（2）文化认同在契合度与延伸距离对全球品牌延伸产品购买可能性的影响过程中起显著的调节作用。消费者的根文化认同度越高，延伸产品契合度越高、延伸距离越近，消费者对其的消费欲望就越强，购买可能性也就越大；消费者的适应性文化认同度越高，延伸产品的契合度越低、延伸距离越远，消费者对此延伸品的喜爱程度就越高，购买可能性也就越大。根据得出的研究结论，本文给品牌营销管理者提出了以下切实可行的营销建议：（1）对于高契合

8、度、近距离延伸的品牌延伸，品牌营销管理者可以采用刺激消费者怀旧情绪的方式来激发消费者更高的根文化认同，使其对II摘要新产品产生消费兴趣并进行购买；（2）对于契合度低、延伸距离远的品牌延伸，根文化认同度高的消费者不会喜欢该延伸产品，也不会有购买意愿，品牌营销管理者此时应当积极刺激消费者的适应性文化认同，促使适应性文化认同度高的消费者对其感兴趣，愿意包容这个新产品并进行购买。本文最后对本次研究存在的局限和未来进一步研究的展望进行了阐述。关键词：品牌延伸，购买可能性，文化认