消费者对国产自主品牌轿车品牌认同情况的实证研究.pdf

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1、一Ch■in■a■bu■si■ne—ss—u—p—da一te鬟视野一■消费者对国产自主品牌轿车品牌认同情况的实证研究周健明广东机电职业技术学院【摘要】本文以广州地区168名轿车消费者为调查研究对象，对我国国产轿车自主品牌的品牌认同情况进行调查实证研究。结果发现：(1)消费者对国产轿车自主品牌总体认同度较高；(2)相对于女性和高收入消费者，男性消费者和较低收入人群对国产轿车自主品牌认同度更高；(3)相对于有车一族，准购车人群对国产轿车自主品牌认同度更高。【关键词】自主品牌；国产轿车；品牌认同；实证研究一、前言0．7的要求。而品

2、牌认同l0个题项的二阶验证性因素分析的结果品牌认同，又称品牌识别(BrandIdentity)，是指消费者看待是：GFI=0．904、CFI=0．943、RMR=0．030、RMSEA=0．106和x／品牌的想法，包括对品牌本质的认同、强调精神的认同，以及品牌df=92．163／32=2．880，各项指标均达到基本要求。可见品牌认同量内涵延伸的认同(Kapferer，1992o而从品牌元素观点看，Harris表具有较好的信度和效度，能够真实反映问卷调查内容的有效性和Chematory(2001)认为，品牌认同包括品牌视觉、品

3、牌文化、和准确性。品牌定位、品牌个性、品牌关系以及品牌表现的认同，消费者对某三、问卷调查一品牌的认同程度，往往决定了消费者购买该产品或服务意愿的强本研究的调查对象来自广州高校毕业多年的本科生和研究烈程度，是激发消费者产生购买欲望的重要影响因素。生，他们均具有较好的收入水平和轿车消费能力。通过发放电子在我国轿车消费领域，在民族自主品牌轿车发展的初始阶段，调查问卷、邀请其利用休息时间填写的形式收集数据。历时共lO外资品牌轿车凭借着优良的品质和过硬的前沿技术，在中国大行天，共发放电子问卷300份，回收问卷175份。通过对回收的问其

4、道，长期主导着我国轿车市场的消费。尽管随着我国轿车工业卷加以检查，筛除无效问卷后，保留下来的有效问卷为168份，的快速发展，奇瑞、中华、比亚迪等自主品牌轿车异军突起，使问卷有效回收率为56％。其中，男性94人(56％)，女性74人(44％)；得我国自主品牌轿车市场份额逐步攀升，但自主品牌轿车市场占已购车消费者67人(40％)，未购车消费者101人(60％)；学历有率始终不过50％。鉴于品牌认同是消费者产品或服务购买意愿方面，本科学历125人(74％)、研究生学历43人(26％)；而在的重要影响因素，因此，本文拟以广州地区16

5、8名轿车消费者为收入方面，年收入5万以下的15(9％)，6-10元的101人(60％)；调查研究对象，以了解当前消费者对我国国产轿车自主品牌的品11-15万(14％)的24人；16—20万(9％)的15人，20万以上(8％)牌认同程度，为我国国产自主品牌轿车的生产管理和营销决策提的13人。供相关依据。四、结论讨论与启示二、问卷设计本文以广州地区168名轿车消费者为调查研究对象，对消为确保测量量表的有效性和准确性，保证较高的信度和效度，费者关于我国国产轿车自主品牌的品牌认同情况进行实证调查本研究在量表设计上尽量采用国内外文献中

6、已经多方检验和长期研究。结果研究显示：使用的量表。而本文衡量品牌认同的量表主要参考Aaker(1996)1．消费者对我国国产轿车自主品牌的总体品牌认同是积极的研究来设计问卷，从产品质量、企业信誉和品牌文化三个方面的，其总体均值为3．16(高于3．0的基准)的认同情况进行衡量。衡量量表问题项由陈述句构成，要求问卷其中，产品质量认同均值为3．16、企业信誉认同均值为填写人对陈述句的看法按非常不同意、不同意、不确定、同意、3．09、品牌文化认同均值为3．22。表明，我国消费者对国产自非常同意五个等级进行评分，分别给予1分到5分的打

7、分。通过主品牌轿车的认同，首先是基于品牌文化的亲近和认可，然后对广州地区30名轿车消费者进行预测试后，通过对问题的分析，才是产品质量的认同；而企业信誉的认同则排在品牌认同的第和内部一致性的测试检验，最终确定衡量问题项1O项，其中，三位，还有较大的上升空间和品牌认同提升空间。因此，我国产品质量认同3个题项(问卷中的第1-3项)，企业信誉认同3自主品牌轿车制造商应当在保证产品质量的同时，需更加强调个题项(问卷中的第4—6项)，品牌文化认同4个题项(问卷中和挖掘轿车品牌文化的内涵，将我国悠久的交通工具使用历史的第7—10项1。精粹

8、注入其中，让消费者在亲近、认同品牌文化的同时，提升通过数据的回收以及使用SPSS19．0对数据的初步分析，结果总体的品牌认同度，以增加国产轿车消费者的民族自豪感。表明调查问卷有效题项为10项。其中，产品质量认同信度系数2．不同性别消费者在对待国产自主品牌轿车的品牌认同上Cronbach’s