消费者介入与我国轿车自主品牌建设

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1、消费者介入与我国轿车自主品牌建设　内容摘要：本文通过分析西方品牌理论的最新发展趋势，以及我国轿车自主品牌的竞争弱势地位状况，指出消费者介入的品牌建设是构建强势自主品牌的关键途径，提出了如何应用最新品牌理论打造强势自主品牌形象，从而使我国轿车工业做大做强。　　关键词：品牌自主品牌轿车　　　　进入21世纪以来，跨国公司争夺我国汽车市场的营销策略和投资战略随着我国汽车市场的变化而进行了调整。我国轿车工业经历了2002年、2003年的“井喷”发展机遇后，从2004年起受到国家宏观调控的影响，开始步入转折期，进入一个销售量低速增长、利润率下降的时期。对此，跨国公司在我国市场的竞争已经从

2、传统的产品营销、资本渗透向品牌输入转化，我国正成为国际、国内汽车品牌竞争的舞台，我国汽车工业正进入品牌竞争时代。在这种背景下，自主品牌建设成为我国轿车企业的关键战略。因此，有必要根据西方品牌发展的最新进展，针对我国轿车自主品牌建设提出途径建议，以期真正做大做强我国轿车工业。　　　　品牌理论的发展历程及其最新趋势　　　　按照美国市场营销协会的定义，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是能够有效区分同类产品或服务、带给消费者特定联想、在价值和关系方面能够为消费者所

3、感知的一切要素组合。　　西方品牌理论就发展历程上看已经走过了五个阶段。按照国内研究品牌理论的学者卢泰宏（2003）的研究结果，品牌理论大致经历了如下五个发展历程：品牌阶段。在这个阶段，研究者针对品牌定义、品牌名称、品牌标识、商标等品牌内涵与外延进行了规范，使得品牌研究成为营销理论研究的热点领域；品牌战略阶段。从这个阶段开始将品牌经营提升到战略的高度，从品牌塑造的角度提出了许多战略性品牌理论，如DavidOgilvy（1963）提出的品牌形象论、AlRies和JackTraut（1969）的定位论、K.L.Keller和D.Aaker（1993）的品牌延伸研究系列；品牌资产阶段

4、。该阶段对于品牌的市场价值非常重视，西方学者的主要研究成果表现为三类：一是著名的品牌价值评估公司Interbrand和Finance.Blackston（1995）的品牌关系概念模型、Fournier(1998)的品牌关系分析框架、Aggar.　　根据贝尔（AlexanderL.Biel，1993）对于品牌形象构成的论述，品牌形象由三个子系统构成，即企业形象、产品形象、使用者形象。从这三个系统出发，可以清晰地看出自主品牌所面临的问题。　　在企业形象方面，消费者普遍认为，外国品牌的企业在规模上要比自主品牌的轿车企业大很多，在市场份额上也具有普遍优势，从而形成消费者心目中的强势企

5、业形象；在产品形象方面，外国品牌产品在性能、技术、造型等方面都拥有明显的优势，消费者通常认为自主品牌在产品方面与外国品牌存在相当大的差距；而从使用者形象方面，由于自主品牌的产品主要集中在微型和小型轿车，产品低端化，使用者的收入水平、社会阶层相比外国品牌的使用者，在社会上的影响力都要逊色一些，从而在潜在顾客群体中形成自主品牌形象较差的印象。　　自主品牌面临的这些问题，在轿车市场销售额、市场份额方面直接得到了体现，而较差的市场表现又影响了潜在消费者的购买决策，从而在与外国品牌的比较方面形成恶性循环。　　　　建设强势自主品牌的路径选择　　　　面对所存在的问题，我国轿车自主品牌应该寻

6、找构建强势自主品牌形象的途径。　　就西方品牌理论的最新发展趋势看，消费者介入的品牌建设是构建强势品牌形象的关键手段。按照国际上品牌研究方面的核心学者之一凯勒（KevinLaneKeller,1993）的观点，消费者介入的品牌建设，是指企业所做的品牌建设各个维度与消费者紧密联系，在消费者心目中留下正面的品牌形象。凯勒主要从品牌联想的角度来界定品牌形象的维度。　　凯勒认为，品牌形象是顾客与品牌的长期接触形成的，反映了顾客对品牌的认知、态度和情感，同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。品牌联想从总体上体现了品牌形象，决定了品牌在消费者心目中的地位。参照凯勒的品牌关系理论，打造强

7、势我国轿车自主品牌形象可以从四个方面进行战略规划。　　首先，提高品牌联想的美誉度。自主品牌在这个要素具有得天独厚的优势，即把自主品牌与民族汽车工业紧密相连，创建强势的自主品牌就是为我国轿车工业的健康发展、真正意义上使我国轿车企业参与国际竞争的基石。发展自主品牌是一项关系着我国轿车工业全局的关键战略，因此涉及自主品牌能够创造出国家、民族的自豪感。针对该要素，提高品牌联想的美誉度，就是要将自主品牌与我国轿车工业的未来紧密结合。　其次，开拓与目标顾客紧密相关的品牌联想类型。顾客关联度是品牌成功的关键。在品牌联