品牌认同对消费者品牌转换行为的影响——基于食品行业的实证分析

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1、摘要本文从社会认同的角度出发，选取食品行业来探讨品牌认同对消费者品牌转换行为的影响。本文根据社会认同理论及品牌认同的相关研究，将品牌认同划分为品牌认知（认知成分）、品牌评价（评价成分）、品牌情感（情感成分）三个维度。通过文献梳理、整合，将求变心理、正面口碑传播作为影响品牌认同与消费者品牌转换行为关系的干扰因素。据此形成了社会认同视角的品牌认同对消费者品牌转换行为影响的理论模型，进而根据研究模型及相关理论提出了研究假设。通过实证分析得到如下结论：（1）品牌认同对消费者品牌转换行为具有负向的影响作用。也就是说消费者越认同某个品牌，越不会发生品牌转换行为。第一，品牌认知对消

2、费者品牌转换行为具有负向的影响作用；第二，品牌评价对消费者品牌转换行为具有负向的影响作用；第三，品牌情感对消费者品牌转换行为具有负向的影响作用。（2）求变心理对消费者品牌认同与品牌转换行为之间的关系不具有调节作用。传统理论研究认为，消费者特征因素（包括求变心理等）可能对品牌认同与消费者品牌转换行为的关系存在影响，也就是说求变心理可能对二者关系起到调节作用。但是本文研究表明，该变量的调节作用未能通过显着性检验。（3）正面口碑传播对消费者品牌认同与品牌转换行为之间的关系基本具有调节作用。最后，本文针对结论提出了企业提高消费者对企业品牌的认同、加强消费者的正面口碑传播行为及

3、提高企业品牌差异性定位的对策建议。本文拓展了LamSK的理论模型的适用性，特别是结合本土企业发展环境完善了品牌转换行为测定要素及模型，本文结论具有一定的理论意义。另外，本文通过本土食品行业实证研究，找出食品消费者发生品牌转换行为过程中存在的问题，为防御企业已有消费者发生转换行为，同时促进其他食品品牌消费者倒向本品牌均提供了理论参考。关键词：社会认同；品牌认同；品牌转换I万方数据ABSTRACTInthispaper,fromtheperspectiveofsocialidentity,choosingthefoodindustrytoexplorethebrandid

4、entityaffectsconsumerbrandswitchingbehavior.Basedonthetheoryofsocialidentityandbrandidentityofrelatedresearch,thebrandidentityisdividedintobrandcognitive(cognitivecomponent),brandevaluation(evaluationcomponent),brandemotion(emotioncomponent)threedimensions.Throughliteraturereviewingandi

5、ntegrating,thispaperwillseethechangingpsychologyandpositiveword-of-mouthasinterferencefactorswhichaffecttherelationshipbetweenbrandidentityandconsumerbrandswitchingbehavior.Thus,fromthesocialidentityperspective,formedthetheorymodelwhichbrandidentityhasaimpactonconsumerswitchingbehavior,

6、andthenaccordingtotheresearchmodelandrelatedtheoryputsforwardtheresearchhypothesis.Thefollowingconclusionsareobtainedbyempiricalanalysis:(1)Brandidentityonconsumers'brandswitchingbehaviorhasanegativeimpact.Thatistosay,ifconsumersidentityabrand,theirbrandswitchingbehaviorwillnotoccur.Fir

7、st,thebrandcognitivehasanegativeimpactonconsumers'brandswitchingbehavior;Secondly,thebrandevaluationhasanegativeimpactonconsumers'brandswitchingbehavior;Thirdly,thebrandemotionhasanegativeimpactonconsumers'brandswitchingbehavior.(2)Changingpsychologyhasnoadjustmentontherelation