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1、2005年10月Oct.,2005第10期(总211期)ChinaIndustrialEconomyNo.10【工商管理】基于信息经济学视角的品牌资产生成研究卫海英,祁湘涵(暨南大学管理学院,广东广州510632)[摘要]目前,国内外品牌资产的研究大都从企业或消费者单一角度出发,对品牌资产概念和外延体系及其品牌资产管理模式等方面进行研究,对品牌资产生成的研究甚为罕见。本文从信息经济学中信号理论的观点出发,对在品牌资产生成中信息传递的特殊作用、传递机理以及品牌资产生成路径进行了系统的分析,并首次提出只有建立企业与消费者的互动
2、关系,企业与消费者才能最有效地传递和解读双方所发出的品牌信号,使得品牌信号的信息含量最充分地在企业和消费者之间传递,从而使品牌资产得以生成并在不断演进中增值。[关键词]品牌资产;信息经济学;品牌信号;生成路径;互动[中图分类号]F062.5[文献标识码]A[文章编号]1006-480X(2005)10-0113-08一、文献述评与问题提出目前,国内外品牌资产的研究基本上是基于企业行为和基于消费者行为的两类研究。基于企业行为的研究主要是从企业角度出发进行各项由企业职员主导的品牌策略研究,是以企业为主导、消费者被动接受的推动品
3、牌发展的演进过程。基于消费者行为的研究是一切从消费者出发,围绕着消费者的需求进行品牌建立和品牌推广等的研究。这些研究大多从企业或消费者单一角度出发进行,揭示品牌资产生成因素及路径问题的研究并不多见,从信息经济学视角展开的研究则更为鲜见。尽管信息经济学的一些代表人物也曾涉及相关的一些问题,如斯蒂格勒(1961)分析了广告作为一种信息源的作用,并对广告进行了定义;Nelson(1974)研究了对事后检验商品和事前检验商品,广告具有的不同功能,传递的信息也不同;Akerlof(1970)通过对旧车市场分析的柠檬模型(Lemons
4、Model),深刻揭示了信息不对称如何导致买卖双方对市场失去信心,最终使市场失灵;Spence(1974)提出了信号传递理论,指出如果高质量产品的卖者能够找到某种激励,他就愿意花成本向消费者传递“高质量”这一信号,等等。这些思想对我们的研究无疑具有启发性,但它们显然并未触及品牌资产生成中的信息传递问题。本文拟做的工作是,运用信息经济学中的信号理论和方法,从企业与消费者相结合的角度,对品牌资产的生成进行系统的分析,并着重研究品牌资产生成中信息传递的特殊作用、传递机理,以[收稿日期]2005-08-16[基金项目]国家自然科学
5、基金项目“基于企业和消费者互动的品牌资产生成路径及其管理研究”(批准号70472042)和广东省自然科学基金项目“珠三角企业品牌资产生成路径和管理研究”(批准号04010441)。[作者简介]卫海英(1963—),女,上海人,暨南大学管理学院教授,华中科技大学博士研究生;祁湘涵(1977—),女,辽宁瓦房店人,暨南大学管理学院讲师,中山大学经济学博士。113及品牌资产生成路径等三方面问题。品牌资产的生成是指企业在品牌建设的过程中,通过一系列的营销与管理策略使得品牌价值不断变化的过程。品牌潜在的价值可能很大,也可能很小,故该
6、变化既意味着增值也意味着贬值,整个过程是一个复杂渐进的不确定性的过程,企业与消费者是其中的两大主体。品牌资产的生成与增值根本上取决于企业的内部治理,但是,良好的内部治理并不意味着品牌资产的自然生成,它在很大程度上还有赖于企业具有强烈的品牌意识及在此基础上的品牌资产管理活动和企业与消费者持续良好的关系。二、信息传递在品牌资产生成中的特殊作用品牌资产的生成无疑依赖于一系列基础条件,包括品牌的物质载体及其外在形式如商标等,但仅有这些并不必然使某种品牌生成品牌资产。严格地讲,品牌是一个信息集合体,只有揭示品牌的信息特质,才能深刻地
7、揭示品牌资产的生成。我们认为,这个过程的核心是企业和消费者对产品拥有信息的掌握与理解,从而品牌资产生成的前提条件是全方位的信息传递。从信息经济学的角度来看,如果交易双方能对称地掌握产品质量的信息,就可降低交易费用,从而达到资源配置的帕累托改进。但在现实世界中,企业和消费者的信息是不对称、不完全的:①企业对于其产品的生产成本、工艺、所采用的原材料、质量水平等有确切的了解,而消费者对此仅拥有较少的信息。②消费者不可能试用过所有的产品后才做出是否购买的决定,且只有在使用后才能够确定或评价产品质量,因此,消费者对产品的信息相对于企
8、业是滞后的、不全面的,并在交易过程中始终处于产品品质信息的劣势地位。在这种情况下,为了改善交易状况和降低信息非对称的程度,一定的信息传递是非常必要的。为了促使交易进行,交易的一方必须支付一定的信息成本,向交易的另一方传递一定的质量信号,即信号传递。信号机制的存在可以帮助人们在信息不完全的经济、市场环境中
