论品牌资产_一种认知的观点(需引用)

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1、-350-心理科学进展2002年论品牌资产——一种认知的观点黄合水彭聃龄（厦门大学新闻传播系，厦门361005）（北京师范大学心理学院，北京100875）摘要品牌资产是当今营销研究领域的一个重要概念。文章以大量国外相关研究成果为佐证，从人类认知的角度对品牌资产的本质、品牌资产的形成和作用机制进行了系统地分析和论述。文章指出，品牌资产就是消费者关于品牌的知识，包括品牌名字与产品类别、产品评价和关联物（有关产品的信息或线索）的记忆联想；品牌资产是在品牌名字的基础上经过营销活动和消费者产品购买、使用经验的共

2、同作用形成的；品牌资产的价值主要体现在对产品销售的促进和品牌延伸。关键词品牌资产，品牌名字，品牌联想，品牌延伸，品牌意识，产品评价。分类号B849:C93[1]品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。20世纪90年代以后，特别是Aaker的著作《ManagingBrandEquity:Capitalizingonthevalueofabrand[2][3]name》于1991年出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题。1何谓品牌资产品牌资产的英文单词是“brandequi

3、ty”，“equity”一词在Webster词典中的意思是“超出财务价值的价值，或资产减去负债”（Valueofapropertybeyondwhatisowedonit,orassetsminusliabilities）。从这个意思可以看出，品牌资产概念源自于公司或企业的财务结算。正如[4]Krishnan所指出的，对品牌资产的兴趣最早来自品牌价值(Brandvaluation)。例如公司之间的兼并，最令人感兴趣的就是品牌资产的价值，以及公司和研究者利用各种因素来评估品牌资产价值的方法。在营销研究领

4、域，许多关于品牌资产的概念就是从财务的角度来定义的。[5]例如，品牌资产是“有品牌名字产品与没有品牌名字产品产生的现金流量差额”；品牌资[6][7]产是品牌所反映出来的将来收益的当前价值；品牌资产是高于一般竞争者价格的附加值；英国著名的品牌研究机构InterbrandGroup则将品牌资产看作是价格-收益（P/E）倍率（反×映将来风险和成长的）乘以收益。由于从财务的角度定义品牌资产，其着眼点在于品牌资产的价值测量。所以，这类定义基本上属于操作性定义，未能反映品牌资产概念的客观内涵。因此，另一些学者从营

5、销学和心理学的角度来定义品牌资产，试图揭示品牌资产的本质，为品牌管理服务。这类定义有：品牌资产是一系列关于品牌顾客、渠道成员和母公司的联想和行为，这些联想和行为使得该品牌比没有品牌名字的产品获得更多、更高的利润，并给该品牌一个强的、实质性的和差异收稿日期：2001-09-04第10卷第3期论品牌资产——一种认知的观点-351-[9][8]化的竞争优势；品牌资产是与品牌名字相联系、不包括功能属性的效用；品牌资产是品[10]牌形象的净价值；品牌资产是“一系列跟品牌名字或符号相联系的资产（和负债），它能[2

6、]增加或减少提供给公司及公司顾客的产品或服务的价值”；品牌资产是品牌知识的效应，[11]这种效应发生在消费者对品牌营销活动的反应中；品牌资产是品牌作为产品定位可靠信号[12]的价值。在试图揭示品牌资产本质的这些营销定义中，对于哪一个定义更为合理，不同的学者存[13]在分歧。例如Lukeman认为“品牌名字附加给产品的价值”是品牌资产被广泛接受的定义，[3]而Baldinger则指出，MSI关于品牌资产的定义迄今还是最好的定义。不过，从这些定义中可以看出，品牌资产具有三个主要特点：第一，品牌资产是一种无

7、形的东西。正如Lukeman[13]所指出的，品牌资产不是物体，而是一个条件，像温度和湿度一样；第二，品牌资产是由品牌名字带来的，品牌名字是一个公司拥有的最重要的资产；第三，品牌对公司的价值是通过品牌对消费者的影响产生的。鉴于品牌资产定义的这些共同点，我们认为，品牌资产就是消费者关于品牌的知识。对于这个新定义，可口可乐公司的一位官员曾经说过的一句话做了最恰当的诠释。这句话是：如果公司在天灾中损失了所有的产品有关的资产，公司将毫不费力地筹集到足够的资金来重建工厂。相反，如果所有消费者突然丧失记忆，忘记与

8、可口可乐[14]有关的一切东西，那么公司就要停业。2品牌资产的构成根据认知心理学家Collins和Loftus的扩散激活理论，人的记忆是由知识构成的，知识[15]由节点以及节点之间的连线构成的网络来表示。那么，品牌知识实质上就是品牌名字这一节点与其他节点之间的联想（如图1）。产品类别品牌名字产品评价关联物图1品牌的联想网络与品牌名字相联系的概念节点有很多，Aaker归纳出11个类别，它们是：⑴产品属性，⑵无形的因素如产品评价，⑶顾客利益，⑷相对价格，⑸使