试论品牌延伸的边界(需引用)

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1、第7期总第117期商　业　经　济　与　管　理No17Vol11172001年7月BUSINESSECONOMICSANDADMINISTRATIONJul.2001试论品牌延伸的边界周志民(中山大学管理学院,广东广州　510275)摘要:品牌延伸是目前业界比较盛行的一种品牌营销策略。本文通过对经典文献的回顾,详细讨论了影响品牌延伸成败的两个关键因素,并根据这两个因素构建了一个品牌延伸边界模型,用以限定品牌延伸的范围。关键词:品牌延伸;品牌认知;相似性;边界模型X中图分类号:F713183　　文献标识码:A　　文章编号:1000-

2、2154(2001)07-0013-05　　品牌延伸是大势所趋(Kapferer,1997)。越来越否处于核心品牌自身优势所决定的延伸边界内。如多的营销实践证明,品牌延伸已成为新产品推广的何确定这个边界?这正是本文试图研究的问题。重要利器。据A.C.Neilsen公司的调查统计,1977一、品牌延伸研究回顾及问题提出～1984年间,美国超市40%的新产品使用了品牌延所谓品牌延伸,是指借助原有品牌已建立起来伸。到了90年代,据一项针对美国FMCG的研究显的质量或形象声誉,将原有品牌名称用于产品线扩示,在十年间成功的品牌(指年销售额

3、在1500万美张或推出新的产品类别上。相关理论研究源于20世元以上)有2ö3归于品牌延伸的结果,而非上市新品纪70年代末。1979年,EdwardTauber发表了一篇牌。近年来,国内企业(如海尔、娃哈哈、春兰、美的重要论文“品牌授权延伸,新产品得益于老品牌”,提等)营销实践也表明,品牌延伸确实使企业得以迅猛出了对品牌延伸进行系统研究。80年代,品牌延伸发展,如乐百氏品牌延伸前的年销售额只有4亿多,领域的研究有了很大发展,Tauber、Boush、延伸后不到3年就达到近20亿元。Auderson、Allen、Bragg等学者根据

4、大量案例,从不尽管品牌延伸日益盛行,但失败的案例也不在同角度分析了品牌延伸的效果和价值,大大丰富了少数。盲目延伸不仅会导致新产品推广失利,更有甚品牌延伸的理论体系。90年代以来,品牌延伸问题者,会影响到核心品牌(或母品牌、原有品牌)的资进一步成为学术研究热点,Aaker和Keller分别于产。Ries和Trout(1986)就指出,品牌延伸将会造成1990年和1992年合作发表了“消费者对品牌延伸消费者的心理混乱,影响原有品牌的市场定位。当的评价”和“品牌延伸连续性引入的影响”等两篇论然,根据现有的一些成功案例来看,这种观点未免

5、太文,使研究的实证性加强,并使美国营销协会过偏激,例如维京(Virgin)、三菱、卡特皮勒(AMA)高度重视品牌延伸的理论研究,从而将该领(Caterpillar)等一些品牌就成功延伸到风马牛不相域研究引入了一个重要阶段。1990～1995年,在JM及的多个行业。所以,笔者认为,判断品牌延伸是否和JMR这两份营销核心期刊上,已出现以“Brand盲目并不在于行业相关性,而关键在于,延伸产品是Extension”为关键词的论文9篇。X收稿日期:2001—05—30作者简介:周志民(1977—),江西抚州人,中山大学管理学院博士生。1

6、4商　业　经　济　与　管　理　　　　　　　　　　　　2001年国内有关品牌延伸的研究始于90年代中期。从誉导向型。Chernatony和McDonald(1998)也认为,1995年至今,有关品牌的研究著作已出版近40部,品牌概念的特征是通过两个衡量标准呈现出来的,品牌延伸领域的研究论文已不下百篇,其中以卢泰一个是理性的功能,另一个是感性的象征,消费者很宏教授的品牌延伸因子评估模型(1997)、符国群教少仅用一个衡量标准选择品牌。由上述研究,笔者进授的消费者对品牌延伸评价的实证研究(1995)和余而认为,任何核心品牌都是由功能性

7、和心理性明阳教授的品牌延伸过程模型和机理模型(2000)等(Chernatony用表现性代替心理性)两种属性构成三项研究为代表。的,即任何品牌都具有二重性,只不过二重性的不同追溯相关文献可知,目前关于品牌延伸研究的比例组合构成了核心品牌的差异。涉及面甚广,但最重要的课题还是品牌延伸成败的根据以上观点,如果将品牌的功能性和表现性研究。根据Boush(1987)、Bridges(1990)、Aaker和(或心理性)按高低标准进行组合,将会形成一个矩Keller(1990)、Herr和Farquhar(1990)、Park和阵,即Ch

8、ernatony-McWilliam矩阵(简称C-MMilberg(1990)等学者的观点,影响品牌延伸成败的矩阵,见图1)。Chernatony(1998)认为,C-M矩阵决定性因素主要有两个:消费者对核心品牌的认知可以反映出消费者对品牌在二重性上的看法,也就