品牌延伸价值的评估(需引用)

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1、战略规划与评价预测品牌延伸价值的评估胥利"陈宏民#上海交通大学管理学院!上海,000-0’摘要!品牌竞争随着市场竞争的白热化!逐渐成为企业和商家关注的热点&如何利用品牌!创造品牌是企业在竞争中战胜对手的重要运营策略和手段&在品牌战略的实施中!品牌逐步成为现代企业重要的营销手段!其深刻内涵以及实施条件值得人们进行深入探讨&分析了影响品牌延伸的多种因素!并运用多层次综合评价方法对品牌延伸价值进行了分析&关键词!品牌资产"品牌延伸"模糊综合评价法中图分类号!+,!-./文献标识码!%文章编号!&""&$’#()"!""/#

2、0%*00&-*0/或产品线带来新鲜感$为消费者提供多样化的$而不接受延伸品牌的产品%因此$强力品!品牌延伸的理论研究的选择%一般而言$消费者对某一品牌忠诚牌的延伸就不能为新产品增加附加值$品牌!"!品牌延伸对企业的影响度是有限的$阻其转换的唯一办法就是进行延伸就不能产生预期的效果%当延伸品牌与众所周知$只有资源的有效配置$才能品牌延伸%例如$可口可乐公司推出的延伸强力品牌没有较高的相关性时$这种情况尤充分发挥各种资源的作用%企业或其产品成品牌&健怡可口可乐’就迅速成为美国第三为明显%例如$&娃哈哈’从果奶延伸至感冒

3、为品牌$意味着企业品牌资源的增加$从而大畅销的软饮料%目前消费者可选择的可口药时$就是这种情况%尽管广大消费者对&娃使企业资源中的有形要素与无形要素的比可乐公司的产品包括!&可口可乐’(&健怡可哈哈’果奶已产生高度的认同感$而对于&娃例平衡被打破$过多的品牌资源被闲置%品口可乐’以及不属可乐系列的产品&雪碧’和哈哈’感冒液的宣传广告就有可能无动于牌延伸恰恰可以充分利用新增资源$恢复资&芬达’汽水%这些延伸品牌的推出极大地丰衷%源平衡$促进企业发展%总之$品牌延伸是企富了消费者的选择对象$并且也为生产商争第二$当延伸品

4、牌的产品在其市场上处业发展的重要手段$运用得当$将会大幅度取到更多的货架面积$增加了零售商对生产于绝对竞争优势时$那么消费者就会把强力提高产品的竞争力%具体来讲$品牌延伸具商品牌的依赖程度$生产企业赢得了主动品牌的类别定位在延伸品牌上$这样$随着延有以下作用%权%此外$品牌延伸能够增强核心品牌的形伸品牌产品的崛起$无形之中就削弱了强力首先$当新品牌或重新定位的品牌有消象$提高整体品牌家庭的投资效益%品牌产品的竞争优势$形成强力品牌产品与费者已熟悉的成分时$他们对该新品牌所传但是$值得注意的是$许多企业在实施延伸品牌产

5、品竞争态势的交替变化%美国递的信息有一种熟悉的感觉%这种感觉是通品牌延伸战略时$更多的是看到它强大的诱&*+,-.’腌菜曾在其市场上占有最大的市场过对原有品牌的认知和品牌联想的延伸而惑力$而忽视了其背后的风险%品牌延伸对份额$而当公司的番茄酱也使用&*+,-.’后$获得%品牌延伸就是将消费者对原品牌的一企业的发展是否有利取决于品牌延伸是否&*+,-.’番茄酱成为该市场的领导者$然而不切印象和好感转移到延伸的品牌产品上$减得当$如果延伸不当$可能会置企业于破产幸的是&*+,-.’在腌菜市场上却被&/012,3’腌少其心

6、理抵触$增加尝试该产品的概率$使境地%所以$品牌延伸是具有很大风险的$并菜所代替$丧失了该市场上第一品牌的地位%新产品较快获得认知$从而为企业节约一定不是可无限制的任意延伸的%品牌延伸的风第三$品牌延伸削弱了强力品牌的定的营销费用%如可口可乐公司的健怡可口可险主要表现在以下/方面!位$从而使品牌辐射力被稀释了%本来$消费乐$没有进行大规模的广告宣传$仍很快赢第一$消费者对延伸品牌的偏执%当延者对强力品牌的品牌类别(核心产品等情况得了消费者的认可%伸品牌的产品开始起用强力品牌以后$消费有明确的认知%然而由于品牌的过度使

7、用$其次$成功的品牌延伸能为现存的品牌者&固执’地认为强力品牌的产品是最优秀人们开始怀疑过去的经验$一个明显的例子收稿日期!!""#$"!$"#作者简介!胥莉$%&!’()!女!上海交通大学管理学院!博士研究生"陈宏民#%&’"*$!男!上海交通大学管理学院教授%博导&!!""!!"月号!科技进步与对策#$战略规划与评价预测就是当!娃哈哈"被延伸到跨行业的包容一的是一种经营理念或者是对消费者的一种使品牌保持稳定$不致引起消费者反感%比切年龄段的#缺乏特色的商品$如$中老年人承诺$则其延伸能力将远远超过技术型或者如$三

8、九集团成功的创建了!"""胃泰"品牌$饮品#甚至感冒药时$!娃哈哈"这一品牌辐配方型的品牌%消费者将!""""视为一种药物的代名词%然射力就被稀释了%图2显示了核心品牌的定位与品牌延而$三九集团将该品牌延伸到与!"""胃泰"第四$若在关联度大的产品上使用同一伸能力的关系%以经营理念为核心特性的品不相容甚至冲突的啤酒上$推出了!""""冰品牌或同