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1、1997年 中山大学学报(社会科学版) 第6期X品牌延伸的评估模型卢泰宏 谢 飙(中山大学管理学院管理系 教授 广州 510275)〔摘 要〕 品牌延伸是品牌管理、特别是发展品牌资产的重要组成部分,也是中国市场开拓中应用广泛的营销策略和工具。本文在西方相关研究文献的基础上,从理论上强调了品牌延伸的风险和成功率,进而提出了品牌延伸成功率的评估模型。该模型综合分析出影响品牌延伸成败的各种影响因素和主要因素,为品牌延伸的成功和避免盲目性作了理论上的推进。〔关键词〕 营销管理 品牌延伸 评估 模型一、引 言90年代以来,西方营销管理
2、的新进展中,品牌资产(BrandEquity)理论是一个特〔1〕别受到重视的领域,被许多西方跨国公司视为竞争制胜的战略性源泉。其中,品牌延伸(BrandExtension)是一个具有重大和直接实际意义的分支,它是公司在品牌战略中直接获得利益和回报的途径,亦是公司不断积累和扩大品牌资产的主要手段。所谓品牌延伸,是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务(包括同类的和异类的),以及运用于新的细分市场之中,以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。国外的资料显示,一些出类拔萃的消费品公司所开拓的新产品中,有95%是采用〔2〕品牌延
3、伸策略进入市场的。另一项由尼尔森(Nielsen)公司作的调查表明,1977～〔3〕1984年间,进入超级市场的新产品中,有40%运用了品牌延伸。在国内,自觉地或不自觉地运用品牌延伸的事例正在增加。例如,海尔集团从电冰箱开始,将“海尔”品牌延伸至空调及其它多种电器上;太阳神集团将“太阳神”从口服液延伸至太阳神蒸馏水和其它食品;巨人集团从软件行业将品牌转移至“脑黄金”保健品及“减肥餐”食品;春兰集团从空调发展至摩托车;“乐百氏”品牌从酸奶单一产品延伸到乐氏钙奶、乐百氏蒸馏水;“娃哈哈”从奶品延伸到果奶、蒸馏水;浙江“杉杉”品牌从衬衫延伸到香烟(也许看见“万宝路”从烟
4、延伸到牛仔服);“康师傅”从方X国家自然科学基金、国家教委“九五”规划资助项目。 本文1997年3月29日收到。第6期 品牌延伸的评估模型9便面延伸到果汁饮料和米果⋯等。试问,在众多的品牌延伸中,哪些是策略上成功的?哪些是盲目的和难以成功的呢?显然,品牌延伸是一个有很大吸引力和价值的现实课题。但这一课题的复杂程度往往超过了许多人的简单理解,国内在这一方面的理论研究还刚刚开始,其结果是造成了品牌延伸运用中的盲目性,增大了品牌延伸的风险,降低了品牌延伸的成功率,仍至导致营销的失败。因此,重视和加深对品牌延伸的理论研究,特别是超前性研究,是必要
5、而迫切的。二、品牌延伸的理论研究及基本问题追溯研究文献,可以看出国外在理论研究上,60年代已提出了现代品牌的概念,但有关研究未受重视。到70年代末开始,这一研究主题逐渐受到关注,1979年,Tauber发表了重要论文“品牌授权延伸,新产品得益于老品牌”,提出了对品牌延伸进行系统研究。80年代这方面的有很大的发展,但多停留在定性研究和宏观统计上,而且在营销核心期刊JournalofMarketingReseearch和JournalofMarketing上,尚未形成以“BrandExtension”为关键词的独立研究领域。1990年,Aaker和Keller发表“消
6、费〔4〕〔5〕者对品牌延伸的评价”一文,1992年他们又发表“品牌延伸连续性引入的影响”一文,将品牌延伸的理论研究引入一个重要的新阶段,使得实证性的研究加强,并使美国营销学会AMA高度重视品牌延伸的研究。1990年～1995年,在JM和JMR这二份重要专业杂志上,已出现以“BrandExtension”为关键词的论文9篇。这一主题的研究逐步形成高潮。尽管品牌延伸的理论研究包括许多方面,但从实践的角度,品牌延伸的研究离不开以下基本问题:A.品牌延伸是否可以成功?B.影响品牌延伸成功与否的主要因素有哪些?C.如何才能提高品牌延伸的成功率?由此,本文着重分析影响品牌延伸
7、成败的因素,并在此基础上,尝试从实证方法的角度,建立品牌延伸成功率的假设模型。三、影响品牌延伸的诸因素对品牌延伸结果的影响来自多方面,国外的研究曾不同程度地作过一些分析和测试,在已有研究的基础上,我们归纳出以下5种影响因素,如图1所示。10中 山 大 学 学 报 1997年图1.品牌延伸的影响因素因素1.核心品牌因素。核心品牌(CoreBrand)又称为原品牌,是指已建立市场地位的、作为品牌延伸出发点的原有品牌。核心品牌对品牌延伸产生相当重要的影响,其影响又可细分为以下因子:(1)相似度:即核心品牌代表的产品或服务与延伸对象之间相似的程度。一
8、般来说,相
