基于电子商务环境的营销风险测度理论与应用

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1、http://www.paper.edu.cn基于电子商务环境的营销风险测度理论与应用张保银，吴煜（天津大学管理学院，天津300072）E-mail：zhbytju@163.com摘要：本文通过分析电子商务环境下企业营销模式变化和营销风险的特征，建立了适合分析电子商务环境下企业营销风险的三维嵌入随机测度模型，定义了该模型的风险指数体系的合成规则，为电子商务企业进行营销风险的测度奠定了理论基础，并分析了该模型下的营销风险预警与控制问题。关键词：电子商务环境；营销风险管理；三维嵌入测度模型1．引言营销风险管理作为营销管理领域一个相对较新的研究方向，近年来在国内外得到了很大关注。S.Sch

2、ew（1993）较早提出了营销管理中的风险预警和控制问题；PierreGiot,Laurent等人（2003）提出了基于VaR方法的营销风险的测度问题；XueyuanWu,KamC.Yuen（2003）提出了基于商务类型交互的离散时间商务风险分析模型；国内学者佘廉等人（1999）较早提出了营销预警问题；张云起(2000)提出了营销风险的等级评价问题；李蔚（2002）提出了工业企业营销安全预警指标体系的建立问题；付勇（2003）则分析了中国企业宏观营销风险问题；莫少颖（2004）对营销风险预警指标体系及综合评价方法问题进行了一定研究；此外还有部分营销风险管理方面的专著出版[5-12]。

3、但目前国内学术界对于营销风险管理的研究还主要停留在一般风险管理的定性研究和分析的层面上，缺乏真正结合营销的特点和过程进行细致科学的定性与定量相结合的系统整合研究。此外，在信息技术迅速发展的今天，电子商务作为一种新型的营销模式和商业运作模式，借助于信息技术彻底改变了传统营销模[2]式,在给企业营销和管理带来便利和高效的同时，也在很大程度上加大了企业的营销风险。2．电子商务环境下营销模式的变化及风险电子商务作为电子化的交易市场，在未来企业的交易活动中将起到举足轻重的作用，不仅是企业营销管理活动的一种电子化网络化形式，而且是重新定义传统商业活动模型的全面战略，借助于信息化技术最大化客户价值

4、和企业利润。所以电子商务环境下的营销活动与传统的营销活动在理念上存在很大差异，主要表现在：（1）从大规模、大众化营销到大众化定制营销，一对一营销；（2）从单向的市场营销到互动的市场营销；（3）营销管理从分散、独立的过程发展到统一的、协同工作的全过程营销。此外，从营销模式上来看，电子商务环境下，企业的市场营销需要同时在现实市场和网上市场进行，这两个市场中的营销组合策略也与传统的营销组合策略有了很大区别。这种营销活动的变化给企业的管理活动和营业收入带来很大的不确定性，即电子商务环境下的企业营销风险。风险概念对于电子商务企业十分重要，许多以理性决策为基础的研究认为，购买的决策http://

5、www.paper.edu.cn是以风险调节的成本效益分析为基础的，所以风险在企业的电子商务活动中扮演着重要角色，目前的现实也确是如此，电子商务交易的标的物基本上是一些相对成本较低的商品。电子商务风险的来源分为企业外部风险和企业内部风险，相关研究比较系统地建立了企业在电子商务环境下面临的风险体系，并且通过模糊评价或者BP神经网络模型，对电子商务企业的风险进行了分析，具有一定的理论意义［8］，但目前对于电子商务企业的风险研究往往专注于技术层次或信用体系，考虑电子商务对于传统管理模式的改变较少，电子商务作为广义的企业营销模式的特征也没有得到应有的重视。为了建立适合用来分析电子商务企业营销

6、风险模型，根据电子商务环境下企业市场营销的模式，来分析电子商务环境下企业营销风险的特征：（1）放大性，由于营销主体之间的信息交流更加直接有效，跨越了空间的障碍，营销的正面和负面信息传播更加快捷广泛，负面的营销信息传播给企业带来的损失更大，后果更严重，所以电子商务环境下的网络市场能够放大企业现实市场的风险，致使不熟悉电子商务的企业低估了企业面临的营销风险。（2）多元性，由于电子商务环境下企业面临网络和现实两个市场，具有内部和外部多元化的参与主体，再加上运营电子商务平台本身需要的管理技术和信息技术的多元性，会使电子商务环境下营销风险的来源呈现出多元性，如电子商务运营商和中介机构的参与就加

7、剧了电子商务环境下企业营销风险的多元性。（3）过程性，电子商务环境下企业的营销活动需要信息流、物流和资金流在时间和空间上的协调进行，每一阶段的进行会伴随不同性质的风险产生，所以电子商务环境下营销风险具有鲜明的过程性特征。（4）层次性，电子商务模式作为一种信息化系统平台，无论是平台的体系结构还是营销的决策过程都具有层次特征，每一个层次产生的营销风险给企业带来的损失是不同的，往往决策风险会大于职能风险。（5）技术性，与传统的营销方式相比，电子商务环境下企业的营